米其林法则

　　对于米其林在中国的客户和消费者来说，夏逸夫还只是一张比较陌生的面孔。但这正如米其林在中国一样，它正在努力以更加新颖的面貌示人

　　北京三里屯河路边的一幢两层楼在周边高楼的映衬下显得有些不起眼，根本不像是一个世界500强公司的所在地。

但它十分有特色。醒目的米其林轮胎人远远地挥着手，你会明白这就是米其林中国的北京办公楼。

　　当你穿过那扇玻璃门，几只大小迥异的黑色轮胎和一个高两米以上的白色米其林轮胎人会立刻引起你的注意。这就是米其林的特色：黑色轮胎代表着这家公司的主业，而米其林轮胎人几乎可以代表米其林的一切。

　　里昂1898年的一次展览会上，法国人米其林兄弟发现了墙角的一堆类似人形状的轮胎。不久后，画家欧家洛就根据那堆轮胎创造出了一个由许多轮胎组成的特别造型。于是米其林轮胎人问世了。从此它也成为了米其林的象征。一个由来自全球的艺术家、传播专家、设计师组成的评审团2000年将必比登评选“二十世纪最佳标志”。

　　这堆轮胎中间，坐着另一个笑容可掬的法国人。单手托着下巴，脸上挂着绅士般的笑容。一身黑色的西装，只露出洁白的方格衬衫的袖口和衣领。他就是一年半以前接任米其林（中国）投资有限公司（下简称，米其林中国）董事长的夏逸夫（Yves Chapot）。

　　这位只能嘣出几句简单中文的法国人，从2005年9月15日开始全面负责米其林中国的发展业务，同时还掌管着包括米其林中国、上海米其林回力轮胎股份有限公司、米其林（沈阳）轮胎有限公司在内的三家公司。除了休息日，夏逸夫几乎每天早上7：30都会准时出现上海办公室。出于对中文的浓厚兴趣，他还定期参加了中文学习班。但是因为频繁出差，夏逸夫已经落下了很多课程。

　　对于米其林在中国的客户和消费者来说，夏逸夫虽然还只是一张比较陌生的面孔。但是这正如米其林在中国一样，它正在努力以更加新颖的面貌示人。

　　米其林2006年3月在中国推出了一项全新的服务——“随你行”服务计划。这项计划是通过专业、网络化的售后服务系统实施“24小时道路救援服务”、“轮胎扎钉免费修补服务”、“免费定期轮胎保养提醒服务”、“轮胎品质保证服务”和“多种VIP用户专享服务”等五项会员服务。

　　“米其林在技术、产品及服务方面一直引领着行业创新的步伐，我们也是目前市场上最全面的轮胎售后系列服务。”夏逸夫告诉《新汽车》。在夏逸夫看来，米其林提供的并非仅仅是一项简单的售后服务。“米其林不仅仅是一家轮胎公司，我们要把更大的移动性和便利性提供给民众。”夏逸夫认为。

　　夏逸夫很是得意。因为米其林的努力得到了回报。米其林的中国业务在过去一年时间里的业绩增长了30%。然而业务增长并不仅仅只有米其林轮胎独享的喜悦，这是因为中国轮胎行业已经步入到一个高速成长的轨道。米其林的两个全球竞争对手——普利斯通和固特异也在分享这块蛋糕。

　　中国轮胎业2004年的销售收入达到794亿元人民币（约合98亿美元），较此前一年同期跃升约38%，而中国国内规模最大的九家中外合资企业的轮胎产量估计达到了6040万条。中国2004年的轮胎产量为2.393亿条，远远高于此前一年的1.931亿条。

　　如此迅猛的增长态势，引发了外国制造商的投资兴趣，目前中国的轮胎产量占全球产量的9%左右。

　　截至2006年11月底，国内在橡胶生产领域的投资较上年同期增长近14%。包括米其林、普利斯通、锦湖等多家国际轮胎制造商都在表达着他们投资中国的强烈愿望。

　　那么夏逸夫的目标非常清晰：巩固米其林在乘用车市场的领导地位，并在各个细分市场实现有利润的增长。

　　多品牌战略

　　“在中国的成功与其他市场的成功秘密都一样。”从夏逸夫口中总结出来的经验听起来轻描淡写，但是这也是他曾经难以应付的难题。

　　在夏逸夫上任之初，他首先要面临的是如何实施在中国的多品牌战略。“其实在中国实施的跟米其林在全球其他市场一样的战略。但这并不意味着说，我们在其它国家的经验完全可以拿到中国来做，我们也注重本土化的战略。”米其林在中国实行的多品牌策略，是夏逸夫如此忙碌的原因之一。

　　事实上，实行多品牌的产品策略，全面覆盖汽车市场的高中低端，一直是米其林中国战略的重要组成部分。

　　“不论是米其林、回力还是百路驰品牌，我们的三大品牌可以覆盖不同类别的客户群。这是基于不同的细分市场策略而决定的。”夏逸夫介绍说，“我们同汽车制造商密切合作，看到他们的需求并提供他们需要的产品。同时我们也在不断发展米其林的渠道，你可以看到在米其林的驰加店（米其林旗舰店品牌）里有米其林的全线产品。”

　　米其林的三个品牌分别针对不同的目标消费群体：米其林定位在高端市场，意在提升品牌形象；收购的中国本土“回力”品牌，定位在对轮胎质量和价格两方面都有所考虑的用户群；百路驰品牌则面向年轻、追求激情和时尚的消费者，主攻SUV市场。

　　从2002 年开始，米其林已经开始重新规划回力轮胎的品牌定位。米其林为这个品牌注入了新的元素，比如针对出租车市场，同时于2004年在全国36个城市开通了回力24小时服务救援业务。

　　同时，摆在夏逸夫面前的难题中最棘手的仍是一个遗留问题。米其林2001年收购上海正泰橡胶厂后成立的上海米其林回力轮胎股份有限公司一直都无法摆脱亏损，如何扭转回力亏损的局面，就成了夏逸夫上任后需要直面的第一份考卷。

　　夏逸夫还是要面对回力轮胎没有达到盈亏平衡点的现实。“我们目前正在做技术转型，让回力能够生产更多的米其林轮胎，回力品牌对米其林的整体战略是非常重要的，因为我们采取的是一种多品牌的策略。我们在西方市场成功的重要因素是不断发展我们的渠道，开发的产品是基于细分市场的，回力品牌就是基于本土品牌而言的。”夏逸夫说。

　　夏逸夫首先还对回力轮胎的定位做出了调整。回力轮胎主要定位在大众汽车轮胎消费市场，扩展米其林的目标客户群体。米其林推出了“回力客户优先计划”，计划拓展300家甚至更多的经销商以进一步推广回力品牌。

　　“回力还将推出更多的新产品来适合中国市场的需求，甚至会开发一些面向更高端汽车市场的轮胎。”夏逸夫说。

　　考虑到回力轮胎出口业务利润有限，夏逸夫决定逐渐减少出口，专注于保持和巩固其国内细分市场上的领导地位。同时米其林增加了上海米其林回力公司生产米其林轮胎的数量，试图通过优化公司的财务结构和生产结构来实现盈利。

　　这些措施已初见成效。据知情人士透漏，回力轮胎2005年的亏损额比2004年减少了大半，亏损数额也从2001年2亿元左右降到了6000万元，回力财务状况已经有了很大的改善。

　　“希望通过降低生产成本、提高生产力，提升上海这家轮胎厂的业务增长量，使其更好的运转起来。”夏逸夫对《新汽车》表示。

　　与回力一样，米其林、百路驰两个品牌也能满足不同层次的用户需求。比如在上海非常风靡的POLO( 报价; 图片)，因为驾驶风格不同，选择米其林、回力、百路驰的驾驶者都会有。

　　显然这是夏逸夫乐于看到的。“虽然米其林有专门供给大众用户群的品牌和轮胎，但是更多的情况是，我们同一个品牌在不同类别用户群都能覆盖到，米其林要在各个领域都提供非常全面的产品。”夏逸夫说。

　　渠道之争

　　然而对米其林自身的调整完善，也只是应付市场竞争最基本的准备工作。无论是对于米其林和夏逸夫来说，还是他们的竞争对手，必须回到竞争力的核心上，那就是渠道。

　　中国的轮胎市场显然还在随着中国汽车消费市场爆炸式增长而膨胀。从目前中国的情况来看，原配胎市场和替换市场是均衡的。换句话来说，中国市场还处于一个高速的成长期。那么，对于一个全球成熟的汽车消费市场，作为零部件的轮胎行业早已经形成了一个潜规则：轮胎厂商提供的配套与零售比例一般是3：7或4：6。长远来看替换胎市场会占据更多的市场份额。

　　“配套你可能就配了一辆车，但是它每年都有一条、一条半的更换量。随着车辆保有量越来越多，未来的替换量肯定是往上走的。”业内人士分析指出。

　　事实也确实如此。随着中国车市整体增速减缓，从配套市场获得的利润减少，轮胎生产商们正在将战略重点向轮胎替换市场转移。由此，米其林、固特异、普利斯通等的跨国公司不可避免地要上演一场异常激烈的争夺。

　　“渠道是米其林战略的核心。”夏逸夫刻意强调了这一点。毫无疑问，米其林是众多进入中国的轮胎巨头中渠道网点最多的一家。

　　“轮胎这个行业与渠道是密不可分的，因为我们消费者都是到轮胎店消费，工作人员把轮胎装到消费者的车上，所以安装以及保养工作对整个产品的表现是非常关键的，所以说我们产品和渠道是分不开的。”夏逸夫补充说。

　　2006年3月，继米其林宣布正式启动“随你行”服务计划后的不到48小时内，固特异也马上抛出“汽车保姆计划”。

　　这显然并不是一个巧合。前柯达中国民用影像产品部总经理曾新生加盟固特异之后，米其林担心的事情发生了，曾新生在轮胎界也掀起了“柯达快速彩印”旋风，固特异开始了疯狂的圈地运动。随后，普利斯通的加入也使得这场渠道争夺更加激烈。普利司通最高级别的零售店“车之翼”2006年12月南通百花店开业。普利斯通更是号称“普利司通计划到2010年实现在全国建成500家车之翼，此外还有1500家BTS轮胎店”。

　　“随你行”和“汽车保姆计划”虽貌似相同，也在紧跟米其林的“随你行”，但固特异炒作痕迹明显，计划内容也是空洞无物，没有实质。

　　业内分析人士指出，“随你行”着重突出的大规模和全面性不同，固特异更愿意强调的是“汽车保姆计划”的免费优势。前者注重于服务的专业与外部性，而后者服务的受众更具广泛性、也更集中在店内。

　　“此前，在中国没有轮胎制造商提供针对轮胎的专门服务，为了让人们认识到必须全天候、持续地对车辆和驾驶者人身安全进行呵护的理念，随你行设置了通过外包给专门的救援公司来施行的全国24小时的道路救援服务。”夏逸夫说。

　　实际上，米其林类似“随你行”的服务在国外早已成为一种消费形式。从2003年开始，米其林在欧洲、巴西都有一个叫做“在路上”的项目，其中有一项是消费者付费得到的故障道路保险。

　　考虑到中国用户的消费习惯，目前随你行的全部费用都是由米其林来承担。“随你行不能作为一个拉动消费者来消费的手段，它是提供给那些愿意来消费的消费者的一个增值的服务。”夏逸夫表示。

　　其实，米其林实施的随你行服务计划早在此前的“回力奇兵24小时轮胎免费救援服务”做过试验。2004年4月，回力率先在北京推出“回力奇兵24小时轮胎免费救援服务”，成为国内首家提供此项增值服务的轮胎厂商。

　　据业内专家介绍，面对竞争对手入影随行的跟随战略，夏逸夫认为，固特异提出的是一个渠道计划，而随你行是针对米其林品牌的计划。固特异现在提出的很多服务内容，驰加店早就在做了。

　　业内人士分析认为，轮胎生产巨头们实施类似的售后服务计划，实际上是为了获得一个庞大的私车用户数据库，从而为轮胎市场的开发打下基础。

　　显然，米其林在中国市场上还将继续面临着抄袭和模仿。但是米其林更看重建立和丰富自身的会员数据库，更愿意为会员提供长久优质的服务。

　　渠道的争夺战已是硝烟弥漫，在可以预见的未来，一场近身肉搏战无法避免。

　　米其林的法则

　　米其林为了保障自身的战略能够得到执行，也在倾注全力去完善细节。

　　米其林设计了一个良好的制度，比如米其林通过聘请第三方公司实行了“神秘访客机制”。在2006年里，米其林大约做了1100次神秘访问。工作人员以普通消费者的身份到各个驰加店拜访，对所有操作流程直接打分，作为米其林对其进行奖惩的标准。

　　“如果反馈回来的信息与我们制定的标准有差异，米其林就会以此为依据进行惩罚，这是我们确保一致性的重要环节。”夏逸夫介绍说。

　　发展至今，米其林已建成了一座金字塔结构的分销渠道，最下面一层是最普通的零售店，第二层是米其林的选择零售商、指定零售商，塔尖就是驰加店。现在，中国米其林认可的零售商已经超过了2800家。

　　面对日新月异的中国汽车市场，轮胎制造商无法墨守成规，它们必须灵活地满足市场的需求和服务。而在轮胎行业的渠道创新上，米其林一直处于领导者的地位。与此同时，米其林在不断地研究市场和渠道，给消费者提供最好的服务。2006 年，米其林在全国的 161 个城市中推出了“随你行”贴身服务。到今天为止，已经有 11 万会员。米其林有 1500 家的经销商加入到网络中，有超过 850 家经销商提供“随你行”求援服务。

　　“我们现在的战略和渠道网络同竞争对手不同，从市场覆盖度或者服务力度来讲，跟竞争对手相比有相当的竞争能力。另一方面，我们与汽车零部件供应商有合作关系，通过他们更好地了解市场，使我们的产品和服务更有竞争能力。”夏逸夫表示。

　　在创新方面，上海研发中心在米其林全球研发网络也扮演着一个十分重要的角色，它最重要的工作就是把米其林的产品与技术本地化。

　　目前上海研发中心所针对的研究不仅仅是中国市场，还有亚洲其他国家以及其他大洲。米其林的工程师们并不是将其他市场的方法简单地照搬到中国，而是根据目前的消费者对轮胎产品的需求、中国的道路情况、驾驶员的驾驶习惯和交通行业的发展情况，并根据这些因素来提供相应的产品和服务。

　　“米其林是最具创新精神的公司，我们的原创产品除轿车子午线轮胎外，还有第一条雪地胎，第一条飞机及摩托车子午线轮胎，创新皆以客户为本，是米其林的基本哲学。”夏逸夫说这就是米其林的法则：“不断进步，永不言倦”。

　　

　　“渠道是我们的核心”

　　《新汽车》：米其林近年来在中国取得的长足进步是哪些因素推动的？

　　夏逸夫：我想有三方面的因素：首先，我们是一个多品牌战略公司，而且都是非常优秀的品牌。这些品牌针对不同的消费者，满足不同的需求。其次，我们在本土进行产品的研发与设计。最后，我们的服务是领先的，销售网络在同行中是最多最先进的。此外，我们拥有领先的售后服务体系，比如随你行24小时救援。

　　《新汽车》：中国市场在米其林的公司战略中处于什么位置？

　　夏逸夫：中国是全球经济增长最快的国家，尤其是汽车行业。中国也是米其林优先考虑投资和发展的一个国家。米其林会移植一些成功的战略，也注重本土化战略。米其林在不断创新，包括产品、技术和服务等等，为可持续发展做出贡献。爱德华·米其林先生的不幸遇难，并不会影响米其林的中国战略。我们如今依然秉承爱德华制定的战略。

　　《新汽车》：米其林率先对渠道进行了改革。然而，米其林的低成本生产和渠道等战略往往快速被模仿，你们的对策是什么？

　　夏逸夫：渠道是米其林战略的核心。米其林七年来各个级别的零售店开到2800多家，整个渠道网络在中国品牌当中辐射最广。轮胎认证也是米其林第一个推出来的。

　　尽管对手在抄袭，但我们依然要来确保米其林的领导地位：第一，我们必须保持轮胎店品质的一致性，确保每个轮胎店的服务都是一致的。米其林有个职位叫神秘访客，扮成消费者到店里去店里面去访察，反馈回的信息作为奖惩的依据。2006年米其林大概有1100次访问。第二，特殊的服务比如随你行，我们希望把这种服务理念通过由轮胎店传递给消费者。第三，米其林对轮胎店的工作人员进行大量的培训，改善工作方式和服务操作流程，以便能够保证服务质量更高。

　　《新汽车》：轮胎目前在中国是一个炙手可热的行业，米其林下一步的投资计划是什么？

　　夏逸夫：米其林将会在中国市场进行大量投资的，但主要是根据这个市场本身的发展来决定我们投资的步伐。我们目前在中国有沈阳和上海两个生产基地，目前都还在扩大产能。

　　《新汽车》：米其林在原配胎市场上与上海大众、神龙富康、福特等都有很好的合作，米其林在中国市场成功的商业模式是什么？

　　夏逸夫：在原配胎市场，米其林中国受益于米其林的全球协作。在与整车公司的长期合作中，米其林的研发体系与整车厂商相互配合。我们提供两方面的服务：一方面整车厂研发新车型时，一般都是提前几年开始设计规划，米其林作为配件的供应商会跟对方在技术和安全方面共同开发；另一方面我们跟整车售后服务网络（4S店）有着密切的合作，比如上海大众和本田。在整车的售后服务领域，米其林也是他们的一部分。

　　《新汽车》：上海回力在米其林的多品牌战略中起到什么作用？

　　夏逸夫：回力是米其林三大支柱中不可或缺的一个。米其林目前在中国的替换市场仍是第一。回力是米其林销售网络中的重要组成部分，让消费者有更多的选择。所以不论是消费者，还是网络，回力都是不能缺少的一个品牌。

　　《新汽车》：一年半来，您对中国的印象是什么？

　　夏逸夫：中国是多元化的，这是我来中国之前没有预料到的。多元化让我对这个国家如此着迷，我正在练习中文，了解与语言联系最紧密的文化。

　　来源：新汽车

(责任编辑：常亚梅)