外资把控市场销售 业绩下滑成挡箭牌

　　尽管目前中外双方的股权都是50%，合资双方有平等的决策权，但在执行中产品、技术、管理、甚至销售模式等方面都是由外方提供，致使中方除了有政策优势外根本没有话语权

　　“王枫将不再担任一汽大众市场部部长的职务，他将于下周与曾经供职于大众中国的吴绍革进行正式交接。

”4月10日一汽大众公关部相关负责人向记者表示，“详细情况我们将会在下周公布。”

　　业内人士认为，王枫调离至少说明了一个问题，即大众中国对一汽大众的控制能力越来越强。一年前，大众中国副总裁苏伟铭走马上任一汽大众销售公司总经理；如今，负责市场推广、品牌传播、广告投放的重要职位——市场部部长一职再次由大众中国方面的人出任，一汽大众是否正在丧失销售权？

　　销售业绩导致换将

　　“这只是正常的人事变动，吴绍革已经从大众中国离职，王枫的级别也没有变化，将会主要负责大客户产品销售。” 一汽大众公关部相关负责人表示。

　　当记者问及这是否涉及公司合资双方销售权的争夺时，该人士笑而不答。

　　2006年1月1日苏伟铭成为一汽大众销售公司新任总经理的时候，这项任命就存在争议，原因在于苏伟铭是以大众中国副总裁的身份走马上任，而之前这一职位都是由一汽集团的人担任。当时，苏伟铭还兼任一汽大众公司商务副总经理（中方第一副总经理），并进入一汽大众经营管理委员会。于是，许多人认为这是大众集团意欲加紧对合资公司控制。

　　2005年大众在中国出现了20年来的首次亏损。一汽大众在2005 年出现运营亏损1.19亿欧元，同时大众的市场份额在急速地下降，从2004年的23.6%下滑到2005年的17.3%。

　　据说，实际上苏伟铭是受到一汽集团总经理竺延风的主动邀请。苏伟铭在北京吉普任职期间，令亏损多年的北京吉普扭亏为盈被竺延风看好。

　　不愿透露身份的专家表示：“只要是合资公司的人，都有被任命的权利，毕竟双方各占50%的股权，如果做不出业绩，还是会换人。所以对销售控制权的争夺只是小部分原因，关键是由于销售业绩压力。”

　　通用汽车公司最新公布的数字显示，2007年第一季度，通用在中国的销量同比上升26.5％，达到113768辆，目前在中国的市场份额达到13.9％，紧追大众的17％，而大众汽车集团在中国的新车零售量增长了２３％。

　　北京环亚市场研究社高级经理张铁军认为：“为了提升公司的业绩，换人也就顺理成章，合资企业互派员工相互学习、锻炼也是正常的。”

　　中方集体失语销售权

　　然而，遍观合资企业，由外方主导或正力求主导销售的并非只有大众一家，不能说这只是一个巧合。

　　“尽管目前中外双方的股权都是50%，合资双方有平等的决策权，但在执行中产品、技术、管理、甚至销售模式等方面都是由外方提供，致使中方除了有政策优势外根本没有话语权。”著名汽车专家贾新光分析。

　　近日，福特汽车首席集团亚太区总裁柯力世已经兼任中国区首席执行官之职，同时，沃尔沃开始在华设置三大销售区域，并安排三名销售经理进行分层管理。国产的S40也将单建销售渠道，由沃尔沃中国控制销售。此举表明沃尔沃将进一步加强其在华销售管理能力。

　　上个月，宝马大中华区公开发表了四点声明，重点强调：“任何关于华晨宝马汽车有限公司将被降格为一个代工厂的假设都是站不住脚的。”原因就在于有媒体报道去年12月份起，宝马中国就开始整合与华晨宝马的市场销售权，架空中华晨宝马在销售上的决策权，华晨宝马关于市场品牌推广的事宜需要向宝马中国汇报，获得宝马许可后才能执行。

　　今年年初，奥迪中国区把奥迪品牌部从一汽大众销售公司独立出来，单独成立了奥迪事业部。

　　目前在销售控制权的问题上，外方的股东权益渐渐演变成了经营管理权。“但这和外方直接派人进行合资公司的管理是两回事，主要是由于双方所拥有的资源不平等导致的，中方不得不依赖外方。高层人事变动需要经由董事会同意，中方缺少要权的筹码。”贾新光认为。

　　记者观察

　　“拐棍”的力量在弱化

　　不管是由于对销售主导权的争夺，还是因为销售压力或其他原因致使合资企业普遍将销售、渠道、市场推广等各项大权渐渐揽在怀中，但这已经成为不争的事实。

　　之前，跨国汽车企业要想进入中国广阔的汽车市场，就不得不遵循中国的政策，与中国企业建立合资公司并持有的股份不得超过50%。如果说在双方合资的初期，中方的合作伙伴还能为双方提供廉价的的劳动力、销售渠道以及本土化的经验，如今，在经过十数年、二十几年的发展之后，跨国汽车巨头们已经变得对中国市场轻车熟路，已经不再依赖昔日的中方“拐棍”。

　　为了发展国内的汽车工业，中国以市场为代价与国外汽车巨头在中国设立了合资企业。通过合资企业，中方花费了大量资金引进车型，技术，但几乎只停留在引进的层面，只是思考着如何宣传、炒作，投放市场后立竿见影的赚取消费者的钱，而吸收、研发、自主创新是需要时间的，收效也慢的多，所以就弱化了。

　　消费者对这个车型不新鲜了或竞争对手推出新车型了怎么办？就继续要求合作伙伴引进。自主研发的能力非但没有增强，反而成了“扶不起的阿斗”，依赖性与日俱增。如今在国外合作伙伴变脸的时候，中国企业甚至没有讨价还价的资本。相反，一些当初弱小的国内车企反而凭着不断的积累，后来居上。

　　全国政协经济委员会副主任陈清泰近日表示：日本引进技术时期，平均花1美元引进，要花约7美元进行消化吸收和创新。目的是把引进的技术嚼碎吃透，彻底完成一个技术学习的过程，最后日本由技术引进国变成了技术输出国。改革开放以来，中国引进技术的项目数和总支出可能比日本与韩国之和还要多，但用于消化吸收的费用只相当引进费用的7%，与日本差了100倍。

　　“师傅领进门，修行在个人”。中国的学生们并没有从洋老师身上习得绝技，现在在经营管理、产品研发上发挥的作用微乎其微，却还在埋怨合作伙伴没有把高端的产品、技术引进国内。不少国内主力车企，现在连发动机、变速箱等核心技术产品还是生产不了，一旦外方停止技术输出，生产线立即就会趴窝，并非危言耸听。

　　如果说外国汽车企业在刚刚进入中国市场时还非常有必要得到本土企业的帮助，那么在摸清了中国的脉络之后，在中国加入WTO渐渐放松对外资投资中国汽车工业之后，外资的利益诉求、全球战略布局也要求他有所动作。而中方一如二十年前一样，拿不出任何“科技含量”，外方的强势那是相当的自然。凭什么还要把先进的技术、高端的产品交给中方去主导经营、销售，赚取利润？凭什么支持中方去搞自主品牌，中国“自主”了，外资怎么办？

　　如果把销售比作汽车企业的双腿，那自主研发就是企业的大脑，在合资企业中，中方渐渐失去对双腿的控制权，依靠“偏瘫”的大脑，最终只能沦为外资企业的在华的代工厂。二十年的努力，偏偏是在为他人做嫁衣裳。

　　既离不开与外方合资，又控制不了合资企业，中国的汽车工业进退两难，处境尴尬。继续搞好合资企业，真正的消除短视和浮躁，去学习外资的长处，自主创新，争取更多的话语权已经成为合资企业不得不走的路；当然，自力更生，利用现有的基础和资源在合资企业之外走一条用经验、技术、质量累积起来的真正的“自主品牌”之路也迫在眉睫。

　　警惕，作为“拐棍”的力量的弱化。