戴-克：骄傲致弱

　　身上流淌着德美两国血液的混血儿戴姆勒-克莱斯勒汽车公司，一直设想在中国建成最完整的产品线。然而，曾经的先行者，如今在中国却早被众多后来者赶超，甚至一度陷入困境。如今，随着戴-克在中国本土化的逐渐深入，这家最早进入中国的跨国汽车公司在华业务渐渐出现起色。

　　在过去的一年里，戴-克旗下的梅赛德斯汽车集团在华轿车销量为21200辆，与2005年相比增长了32%。梅赛德斯-奔驰E级的本地化生产促进了增长势头，梅赛德斯-奔驰S级在豪华轿车细分市场中继续保持领先地位。2006年，戴-克旗下克莱斯勒集团的进口汽车销量增长了26%。2006年，戴-克在中国大陆销售了31300辆轿车。

　　这家最早进入中国的跨国汽车公司最近6个月在中国地动作频繁。去年9月15日戴-克的合资企业北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司正式启用了新工厂。新工厂负责生产梅赛德斯-奔驰E级、C级、克莱斯勒300C等系列产品，而另一方面，戴-克旗下的克莱斯勒集团已经与奇瑞汽车签署协议，由奇瑞为克莱斯勒在中国制造小型汽车，这款车将在包括美国在内的全球各地进行销售。

　　戴姆勒-克莱斯勒东北亚地区董事长兼首席执行官华立新说：“在东北亚地区，戴姆勒-克莱斯勒产品销量继续保持强劲的增长势头，尤其是新款梅赛德斯-奔驰S级和克莱斯勒300C等旗舰产品。梅赛德斯-奔驰E级和克莱斯勒300C在北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司的本地化生产促进了中国销量的持续增长。消费者对业界领先的戴姆勒-克莱斯勒产品的强劲需求进一步推动了我们在东北亚地区继续本地化生产的计划。”

　　戴-克集团总裁蔡澈博士对新任东北亚地区董事长兼首席执行官华立新很有信心：“他曾经从事过各方面的工作，有着非常丰富的亚洲工作经验，相信在他任职期间能够交出一份满意的答卷。”并且开玩笑说道：“对他最直接的要求，就是在两年之内超越宝马，但如果华立新用多一年时间超过宝马，我也不会去批评他的。”

　　“他是一个很乐于与人合作的人，跟他在一起没有压力，有什么就都愿意说出来。”一个在华立新身边工作的人士告诉记者。

　　低下高昂的头颅

　　戴姆勒-克莱斯勒集团是最早来华投资合作的跨国汽车企业之一，可是，其在中国市场的开拓却不如通用和大众。

　　自华立新上任后，这一状况开始发生了变化，去年戴-克在中国市场推出了奔驰新一代E级轿车和克莱斯勒300C两个高级轿车；今年刚开始，戴-克就加紧了在中国市场的步伐，做出一系列动作。正如他的名字一样，华立新希望戴-克集团能够在华创立新的绚丽乐章。

　　从三年前，北京奔驰项目启动那天起，国产化率就成为这个公司最大的痛。北京奔驰项目迟迟达不到商务部等国家部委的有关要求。2005年年底，历经磨难的北京奔驰终于可以下线投产，但是，因为手续、产能、销售渠道等种种原因，北京版的奔驰一直羞答答地不敢大批量上市。一直以来，北京奔驰更是负面新闻不断，业内对于北京奔驰也颇有质疑，其核心论调就是戴-克在中国过于傲慢，不愿在中国进行本地化。

　　“戴-克在土耳其、印度都是坚持‘本土化’的。在土耳其，戴-克曾把大客车的本地化程度提高到70%。本地化包括了员工本地化，也有供应链的本地化。在供应链本地化的问题上，提高国产化率有两个途径。一是，要尽量提高整车产量，二是，要加大在中国的零部件采购。”华立新解释到。

　　按照戴-克制订的产销计划，到2008年，奔驰的年产量为2.5万辆。显然这个产量是很难吸引汽车零部件企业的。国产奔驰的产量小，实现国产化“相当困难”。因此，加大在中国的零部件采购也是奔驰国产化的重要举措。戴-克已经开始增加对中国零部件的采购，在目前1亿美元本地采购的基础上，到2008年，在中国的零部件采购额预计将达到8.4亿美元,约合人民币67亿元。

　　随着世界经济一体化进程的加快，更多的企业走向了跨国经营的道路。同在本国经营相比，跨国经营企业面临着更加复杂的经营环境，包括经济环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。怎样适应一个与母国有着极大差异的市场和管理环境，对于跨国企业来说，就显得尤为重要，也是跨国企业经营成败的关键。本土化战略主要是人文环境的本土化和营销理念的本土化。

　　然而在戴-克与中方几年的合作中，外资企业的姿态一直显得过于傲慢，这无疑将影响合资企业的有序发展。在跨国企业与本土企业的合作中，信任与理解至关重要。该如何发挥中方人员的积极性，是戴-克值得考虑的问题。在这一点上，戴-克做的就与通用差很远。通用在中国举行新闻发布仪式，出席的高层管理人员全是黄皮肤黑头发的中国人，而戴-克每有大型活动，出现的是清一色的黄头发蓝眼睛。这样的画面很明显对比出戴-克与通用在中国市场本地化上的差距。

　　《汽车人》:“戴-克集团在中国的下一步计划是什么？”

　　华立新:“我们已经在2006年年底宣布与奇瑞达成合作生产小型车的意向，奇瑞方面也在等待中国政府相关部门的批复，上述手续完成后，双方将就合作的具体细节进行磋商。”

　　《汽车人》:“能否简单说说这款小型车的情况？”

　　华立新:“这款车将针对北美和欧洲市场。目前，北美市场没有一家本土企业有能力生产小型车，在售车型都来自日本、韩国，甚至有人在考虑从印度引进小型车的可能性。克莱斯勒也不例外，产品系列中没有小型车。要单纯凭借自己的力量进入这个市场，将会在研发、生产等领域投入几十亿美元的费用，这是克莱斯勒选择合作伙伴的原因。”

　　《汽车人》:“为什么会选择奇瑞呢？”

　　华立新:“奇瑞在工程和发动机制造方面有很强的实力，而且有目前世界上最新的生产设施，有不错的零部件供应商基础，产品质量也相当好，具有很好的成本控制能力，并在发展上保持了足够的灵活性。此外，奇瑞还得到了各级政府的支持。我们也考虑过亚洲、欧洲的其他厂家，最后决定选择奇瑞。”

　　与此同时，戴-克今年已确定要将6款车引入中国市场，将在北京生产全新奔驰E级轿车和克莱斯勒赛百灵中级轿车，将以进口车方式引进新款克莱斯勒PT漫步者、Jeep新大切诺基、COMPASS、commander等4款车。戴克的目标很明确，并不急于在销量上有很大的进展，而是欲加快在中国市场树立奔驰、克莱斯勒、JEEP等品牌的形象，为日后大举进入打下基础。

　　克莱斯勒：这里风景独好

　　作为战略调整计划的一部分，戴-克集团将关闭克莱斯勒在美国的一家组装厂和一家零部件经销中心，虽然面临被抛售的危机，但其在中国的业务却正在有序向前发展。

　　《汽车人》:“克莱斯勒在美国的惨淡经营对中国有什么影响吗？”

　　华立新:“我们不会因为集团的调整而放慢在中国的发展步伐，将继续推出新产品。除已经国产的克莱斯勒300C外，4月份上海车展上会亮相第二款将在北京奔驰生产的克莱斯勒轿车；此外，JEEP品牌也将在今年在中国推出3款产品，包括牧马人、自由人等，而克莱斯勒旗下另一品牌道奇也会在今年择机进入中国市场。”

　　《汽车人》:“对中国轿车市场您是怎么看的？”

　　华立新:“奔驰品牌有很长的历史，也很坚持自己的理念，但是也必须根据市场的要求做一些改变和调整。现在已经在北京奔驰生产E级车了，从上市到实现零部件40%本地化的要求，面临着非常艰巨的任务，这是个逐步实现的过程。同样，克莱斯勒的车型也面临这样的情况，但是它的步伐有可能会更快一些。在将C级车引入中国之前，已经做了大量研究和筹备工作，它希望本地零部件供应商能够达到戴-克全球水准，在它一经国产，零部件的国产化率就能够达到40%的要求。”

　　早在1995年，克莱斯勒就积极准备在北京吉普投产轿车，但该项目最终未能获得政府审批成功，而比克莱斯勒迟到10年的通用汽车则在中国市场获得丰厚的回报。2006年这家世界上最大的汽车公司在中国的销量达到87.7万辆，占据了中国汽车市场约11.8%的市场份额，中国市场已经成为通用汽车重要的利润来源。即便是更晚报到的福特汽车2006年在中国的销量也达到了16.7万辆。

　　华立新在回顾历史时谈到：“克莱斯勒在过去许诺了很多东西，但并没有付之行动——缺乏产品的投入，缺乏市场营销方面的投入。我们现在更需要的，是吸取过去的失败教训，在BBDC上投入更多的产品以及加大市场营销的投入。中国对我们的长期战略相当重要。”

　　霸气和复古风韵兼具的新300C上市，在短期内即突破40万辆销量，直接拉动了克莱斯勒品牌的复兴，尽管300C在北美大受欢迎，但业内人士还是怀疑这样个性过于张扬的车型能否在中国市场获得认同，300C本身并不是一款能够直接为克莱斯勒带来巨大销量的车型。

　　华立新则相信，正因为是300C而不是一辆经济性轿车，才有可能令更多的顾客自豪地告诉朋友他驾驶的是一辆克莱斯勒。中国的汽车用户现在越来越愿意展现自己的个性，但中国的豪华轿车市场却缺乏多元化的选择机会。如果克莱斯勒能借300C成功树立克莱斯勒的高端品牌形象，那么随后的中级车型Sebring和后续车型就能打开局面。

　　为了让更多的中国用户能够接受300C，BBDC对这辆美国车的细节进行了一些本地化修改。以内饰为例，欧美人认为高档的皮革内饰应当纹路明显，触摸时颇具手感。而中国人则更喜欢平滑柔软的效果。考虑到适应中国用户追求大而全的购买习惯，后排DVD、GPS、蓝牙等在北美市场是个性化选择的配置，将会在3月底发布的升级版车型中全部成为标配。

　　同时，为了能够让BBDC生产的奔驰和克莱斯勒品牌之间产生连通性，在控制生产成本和企业品牌形象上都能够实现互补作用，300C在车身框架、后驱系统、悬挂系统、转向系统4方面都共享了奔驰的技术。这样高度的技术和零配件共享在戴-克集团的所有工厂中也是绝无仅有的。

　　在尝到高端战略的甜头后，华立新决定趁热打铁，于是就有了今年2月份进口车PT漫步者的引进。这款将复古与科技融于一身的两厢车同样不承担巨大销量任务——2007年目标只有1000辆。它的使命十分明确：再一次用个性非凡的车型吸引中国用户。

　　华立新还有一个功课要做：彻底修补戴-克与中方合作伙伴北京汽车工业控股公司的关系。好消息是，目前这家受到北京市政府大力支持的老牌汽车企业正在进行组织结构方面的重组以提高效率。

　　创造了“现代速度”的北京现代汽车董事长徐和谊在接任北汽控股董事长后，也同时成为BBDC的董事长。在徐和谊的统一管理下，北汽控股旗下的北京现代、BBDC、北汽福田将会产生协同效应，在行业政策和零部件等方面都会获益匪浅。

　　商用车着力脱困

　　不久前，戴-克集团又在北京与北汽福田签约，认购其2.97亿元人民币的定向增发新股。这项认购经中国商务部批准后，戴-克将持有福田24%的股份，成为北汽福田的“二当家”。

　　合资与合作，是把双刃剑，搞得好可以让双方受益，搞得不好则是两败俱伤。

　　戴-克进入中国非常早，却在找寻合作伙伴上面绊住了脚，始终没有找到理想的对象，与国内企业迟迟不能开展合作，直到今天还没有形成有体系的战略布局。总结戴-克合资一直未见成效原因，主要在于双方为达自身目的而维护各自利益，始终未以诚挚态度进行合作。

　　对于戴-克而言，建立合资企业有两大动机：一是克服进入中国汽车市场的产业政策阻碍；二是与合作伙伴共享互补性知识。跨国汽车公司进入中国初期，直接出口销售产品有高关税和配额限制壁垒，对中国的了解也不够，本土销售知识中国企业更为拿手，还有产业政策的种种限制。与此同时，国内企业的目的在于获得跨国汽车公司的全球化运作管理经验、先进的产品技术、国际销售渠道以及合资企业的利润等。怀着各自不同的需要，两家企业走到一起，但是否真能在一起开拓市场，是否可以和谐相处，那就要看双方是否有足够的诚意并且是否有很好的配合，处理好话语权的问题。

　　外资企业进入中国容易产生“水土不服”症状。合资企业的企业文化建设有其特殊性，在跨国公司带来先进技术和管理经验的同时，也不可避免地引入国外公司的企业文化。外方的文化和理念，往往在一些企业的中方员工那里，并未得到普遍认同，合资企业管理层与员工之间还经常存在严重的对立和摩擦，生产力内耗，大大影响了企业效率，这是症状表现其一。外资企业对中国消费者价值取向的理解及对中国市场经济的把握十分欠缺，这是症状其二。

　　可以说在近几年内，几大跨国公司的卡车在中国都难以形成气候。一辆进口的卡车即使国产后，也要七八十万元，而国内本土企业的卡车也就三四十万元。即使有强大的品牌和高品质的质量支撑，在中国的市场和现阶段的消费水平，跨国公司根本占不到任何便宜，所以坚持与中国企业合资、降低成本是戴－克要走的路。在保证质量前提下合资生产，组装生产自己品牌的卡车，保证全球统一的质量水平。同时也有业内人士指出，把中国优秀的零件供应商纳入全球采购体系，降低采购成本，从而降低车价，也是戴－克应该为之努力的方向。

　　《汽车人》:“在商用车的中国布局中，戴-克分别与北方奔驰、亚星奔驰、厦门金龙、安徽安凯等公司存在诸多关联，并与三菱分分合合。但各家企业的市场表现，并未给戴-克带来太多的实际效益，反而让其受困于国内商用车布局。您打算怎么做呢？”

　　华立新:“中国汽车市场虽然起步较晚，并不像想像中的那么简单，中国的汽车市场太大太复杂，变化也特别快。将欧美汽车市场成熟经验和运作模式照搬到中国市场上来绝对是个错误，会让你损失惨重。但作为全球最大的商用车供应商，我们在世界上的主要市场，比如北美、西欧都处于业界的领先地位，奔驰卡车位居世界领先地位的科技与工艺，我们有信心在华延续这个成功。目前戴-克集团在中国的发展非常顺利，北京奔驰的投资项目进展良好，和福建汽车合作项目也已获得批准，在北汽福田的股份持有也为将来合作生产卡车提供了广阔前景，未来更广阔的合作机会都在计划当中。”

　　《汽车人》:“中国消费者对戴-克品牌的认可度不高。如此强势的品牌，在中国辗转20年，却始终没有扎下根来。直到老对手诸如奥迪、宝马在中国赚得盆满钵满，戴-克才开始再度发力中国市场。未来在中国的戴-克会是什么样子的呢？”

　　华立新:“戴-克的目标是致力于在中国长远发展，首先期望奔驰品牌在中国非常深入人心，有非常广泛深厚的基础。现在奔驰已经在中国本地化生产了，中国市场上经销商网络非常强大，有这一系列的前提条件配合，再加上奔驰轿车本身的高品质，成为中国市场上豪华车品牌领先的角色，是完全可以实现的。”

　　产品同外来的企业文化要避免出现水土不服，都得经过本地化改造，与合资中方的企业文化进行有机融合。的确，戴-克还需时间去摸索中国市场的规律和趋势，尽快进行本地化改造，与中方的企业文化进行有机融合，等待时机出现并适时推进战略，戴-克还有很长的路要走。