日产：发力中国

　　去年风头甚劲的日产－雷诺联盟终于露出了疲态，甚至连日产－联盟CEO卡洛斯·戈恩也不得不承认，日产处于“紧急状态”，随之而来的是日产高层的调整。

　　3月中下旬，卡洛斯·戈恩宣布，他将放弃日产美国管理委员会主席职位，负责采购的执行副总裁西川宽人将接替他的位置，负责美国市场的业务；此外，对于中国媒体来说不是很陌生的日产首席运营官志贺俊之，将不再负责总体海外市场运营，而主要集中于日本国内业务。

　　耐人寻味的是，这一人事变动，也波及到了日产中国合资方的高管。从4月1日起，原东风有限负责采购的副总裁大谷俊明将顶替吉田卫出任东风日产总经理。

　　在日产中国战略“23” 计划收官之年，这些动作究竟意味这什么？

　　日产此前发表的财报显示，公司去年第四季度收益大幅下降了22%，迫使其将本财年的利润目标下调12%，并认为这将是日产7年来首次出现利润下滑。

　　尽管戈恩承认，新车型推出速度是业绩下滑的主要原因之一。但是，从近期日产全球及中国合资伙伴高管的人事变动看，有一个共同点，都是负责采购的人士走马上任，这透露出的信息无疑就是，业绩下滑与利润高度相关，日产要加大成本控制力度。

　　联想到在中国市场，过去的一年，随着轩逸、骏逸的推出，不管各车型具体销量如何，除了10万元以下的外，日产车型已遍布各个细分市场，日产在华战略继2005年后稳步推进，东风日产也实现了超过20万辆的销售目标，同时东风日产也实现了50万辆的下线。

　　然而，这些并不能掩盖日产在前三年定下的宏伟目标及“增值计划”实现的艰难。日产一再强调的利润优先、销量第二的策略和东风日产2007年目标销量30万辆、同比近50％增长率的目标，无疑使日产感到了巨大的紧迫感。

　　进口车业务的急速下滑，面对竞争对手如过江之鲫的上市车型，以成本控制、利润为长的日产，如何面对品牌、利润、销量三者之间的博弈？如何使东风有限“23” 计划完美收官？新车骊威将能为东风日产带来多大的贡献？面对中国这个日产定位于仅次于美国的第二大市场，在宏伟的目标面前，显然，感到了前所未有的压力。

　　可喜的是，合资公司东风日产表现稳定，这得益于日产选中东风这个中国合资伙伴并进行了全面合资，并和中方精诚合作，虽然在中国市场，日产在品牌、营销方面远远落后于同族兄弟丰田，但是，深谙中国市场的萱岛幸久代替石原忠志出任日产（中国）总经理后，日产在品牌塑造和营销战略方面开始加速，日产在华正处在一个健康的上升期。

　　尽管日产在中国一路加速快跑，对中国这个定位于全球的第三大市场也是不余遗力，但是和丰田、通用、大众等巨头相比，品牌的处于绝对的弱势地位，营销策略也不及那些老辣的竞争对手，“技术”的日产在中国来说，品牌的提升是当务之急。

　　借“东风”起势

　　当全球汽车界将目光聚集在通用、丰田、大众这样的超级航母上时，中国的消费者也不例外，在德系车、日系车、美系车之中取舍时，当仁不让的日系车老大丰田无可否认，是被中国消费者选中几率最大的，丰田在全球及中国市场咄咄逼人的进攻态势，让其他巨头无不钦佩三分。然而，同样来自日本的日产，在短短几年内上升势头迅猛，在中国市场快速布局，发展劲头大有后来居上之势。

　　回想当初东风、日产2003年合资公司东风有限成立，东风公司没有新建工厂，没投入一分钱现金，全部以现有资产投入，而日产公司则投入83.5亿元人民币的现金。经过合资，东风公司下属80％的企业被改造重组，500亿元的国有存量资产被盘活，这样的精诚、全面的合资，一直成为汽车界的美谈，而正是和东风公司卓有成效的精诚合作，使双方各自的战略积蓄的力量正在显现出来：日产成为中国市场上继丰田之后又一个后起之秀，东风也发展成为合资最全面，最具竞争力的中国汽车集团之一。

　　日产真正和东风合资，把产品拿到中国来，只有短短的4年。虽然来得晚，但是充分认识到了中国市场的潜力，没有犹豫，布下重局，和东风合资的“慷慨大方”就是最好的体现。就像卡洛斯·戈恩曾经所说，日产进军中国内地的时间确实是晚了一点，但是只要日产能在中国内地推出由当地工厂制造、民众也负担得起的新车，就能在4年之内赶上先进入者。

　　戈恩的话正在得到验证。去年，尽管在全球日产市场略有下滑，但在中国市场，日产无疑是取得了不小的成绩，对于日产与东风的乘用车合资公司东风日产来说，2006年东风日产是值得庆贺的一年，东风日产以203537辆的销量位列市场第九位。

　　今年前三个月，东风日产以5.01万辆的销量，仍旧在中国市场前十之内，今年1月18日，在春节即将来临之际，东风日产更是迎来了第50万辆轿车的下线。从2003年到2007年短短的四年内，能够取得如此辉煌的成绩，可以说是一个不小的奇迹，这与东风日产在中国坚持走技术路线的成功策略是分不开的。

　　当然，东风日产并不满足2006年所获得的成绩，日前，东风日产“腾飞07计划”已出炉。2007对于日产来说，是“日产增值计划”的关键年，东风日产提出“腾飞年”的新目标：以48％的增长率实现全年销售30万辆，销售网点将由2006年年末的250家专营店拓展到2007年年末的310家。

　　1.6L轩逸于2007年1月正式上市，继天籁、颐达、骐达、骏逸之后，2007年上半年，10万元左右的东风日产骊威将推出，日产向经济型车方向投下重兵，这是日产在中国战略思路的重要转折，2007年日产在中国最重要的目标就是大幅度提升东风日产品牌的影响力，为日产全球增值计划做出巨大贡献。

　　中国的“增值”贡献度

　　2006年在完成20万辆销量、50万辆下线之后，面对今年30万辆的目标，东风日产除了信心之外，就是日产在中国全面的突破。

　　刚刚离任的东风日产总经理吉田卫曾这样概括东风日产的进步：第50万辆轿车的下线，是东风日产发展史上一个新的里程碑，它不仅显示出东风日产雄厚的实力和强有力的发展势头，还标志着东风日产在制造、技术、管理水平以及市场竞争力上全面迈上一个新台阶。

　　东风日产自2003年6月16日成立以来，旗下拥有天籁、TIIDA（骐达/颐达）、轩逸、骏逸、蓝鸟、阳光等多款畅销车型。除了在东风日产的产品以外，进口产品也不断推进，以弥补产品系列的不足，在将传奇跑车350Z引进中国的同时，07款风雅和07款贵士也同步上市。今年骊威将向10万元以下车市发起冲击。

　　车型都来了，局已经布好，那么，摆在日产面前的就是中国市场如何给日产“增值计划”做出最大贡献。

　　所谓的“日产增值计划”，就是从2005年4月开始日产进入了一个新的发展阶段，即NISSAN Value－Up，这一计划旨在三年内实现日产在全球汽车行业无可争议的领先地位。至2007年财年末，公司计划达到每年420万辆全球销量，业界领先的两位数的营业利润率和至少20％的投资回报率。新产品是实现企业成长的关键——增值计划的三年期间将推出28款全新车型。在日产全球的商业计划中，贯彻了一个为期三年的战略核心，即从2005年开始到2007年财政年的结束，达成日产全球增值计划。

　　萱岛幸久去年上任日产（中国）总经理后，也强调了日产中国三大战略，其中之一就是，要使中国市场为“日产增值计划”做出最大贡献。

　　然而，正如上文所述，作为“增值计划”的最后一年，日产出现了7年来首次利润下滑，并且迫使下调利润目标，在全球业绩呈现下滑的当口，中国市场上，日产还是保持了非常稳健的发展，这无疑是对日产该计划中最有力的支撑者。

　　事实上，东风日产今年的目标要达到30万辆，要以48％的速度递增，更主要的是，如何能够确保东风日产两位数的利润率是很大的挑战。2005年和2006年东风日产的利润率都在全国汽车厂家中稳居前三位，一直保持在15%左右，但是价格战已经波及到东风日产的所有车型，这会影响此前很稳定的利润率，中国市场究竟会做出多大贡献，这就要看东风日产今年在价格与成本控制方面的博弈。

　　另外，萱岛还提出要使进口车为“增值计划”做一定贡献，除了此前的进口车外，今年将高调推出infiniti（英菲尼迪），但是日产进口车此前很难达到销售目标，这就很难保证目标利润。

　　Infiniti的品牌使命

　　相比大众、通用、丰田等跨国巨头，尽管以“技术的日产”名扬全球，但在中国，日产品牌远远不及前辈，这不仅是由于日产来华较晚，而且也和日产在营销、市场上内敛、沉稳的风格相关。日产也认识 到了这一点，所以，品牌提升是日产工作重中之重。

　　去年，日产旗下的豪华车品牌Infiniti(英菲尼迪)品牌登陆中国大陆，萱岛幸久透露，今年将重拳推出日产的这个重量级品牌，因此，日产今年进口车将不会有其他车型来中国市场。

　　作为一款豪华车，受众并不是很广，量也不会求大，但是从2005年，日产就开始在中国筹建经销渠道，为这款车的上市做准备。实际上，日产也很清楚自己品牌在中国市场的地位及品牌知名度。日产也一直通过东风日产及日产这两个品牌来提升品牌形象，英菲尼迪是酝酿多年、被给予厚望的战略车型。

　　事实上，日产旗下进口到中国的车型也不少，350Z、风雅、贵士、奇骏、风度等车型都是日产旗下早已到中国市场的车型，但是从2006年的销量来看，远远没达到8500辆的销售目标。

　　萱岛幸久去年告诉记者，他认为，进口车市场的生存处境之艰难超出了想像。日产在中国的进口豪华车销售目标将从4月份宣布的8500辆缩减至5000辆。

　　时隔一年，日产将高调投放英菲尼迪，可以看出，日产急于提升品牌形象的急切心情。日产中国公关总监也曾告诉本刊记者，日产在中国将分两步走，一是在国产车方面会有越来越多的产品线引入中国，国产的车型更加丰富中国的市场；二是进口方面是以英菲尼迪为主导车型，对于进口车来讲，会注重对英菲尼迪品牌的塑造和宣传，以进一步提升日产品牌影响力。日产敢在中国豪华车竞争异常激烈的时候，推出英菲尼迪，也表示了日产在中国市场的信心。

　　进口车毕竟受众有限，离众多消费者距离较远，进口车加大步伐的同时，实际上，东风日产承受着更多的日产品牌提升的重任。

　　欲重布微车市场

　　豪华品牌英菲尼迪就要登场，目前日产在中国的最低端车型骊威也要上市，日产开始发力从高低两端入手角逐车市，但在营销战略、经销布点及售后服务方面仍旧是需要重点突破。已经纳入东风日产旗下的郑州日产，需要的是全新车型的投放，需要注入新的活力，这些都是日产需要考虑的。

　　据悉，东风日产将在上海车展展出今年将要上市的10万元以内的骊威，这一举动，对于日产来说，具有非常的意义。因为，此前日产带给中国的车型，都在10万以上，此举透露出一个信息，就是，日产产品已经开始下探，将在销量大的经济型、小车市场发力。

　　这个设想在和东风合资之时就有，况且，此前日产高管就透露过，要在2009年前，投资1000亿日元在中国等国家投产微车。当初的意向是造经济型轿车，由于各种原因，这个计划没有实施。

　　事实上，中国汽车市场经济型、微车庞大的需求量，并不是就日产一家跨国公司列入进军计划，有人士分析，想进入小型轿车市场，做成中国最大的汽车品牌，是日产雄心勃勃的目标。

　　当然，这样的目标是每一个跨国巨头都想要的，问题是，日产加快小型车市场，和目前投放车型的多少及销量有很大关系，2006年骐达将近占了东风日产总销量的一半，天籁竞争力缓慢下滑，虽然骏逸表现不俗，但轩逸、蓝鸟等没有实现销售目标。所以日产在华车型表现很不平衡，加快向小型车发展也是良策。