沃尔沃:“富豪”试水

　　沃尔沃汽车公司3月29日在北京宣布，柯力世（Alexander Klose）博士将担任沃尔沃汽车中国首席执行官，沃尔沃汽车中国首席执行官这一职务是沃尔沃汽车公司为了加强在中国的持续发展新设的，这使得中国区在沃尔沃布局中的地位得到提升，而这背后是沃尔沃在中国发展提速的信号。

　　“沃尔沃”一直以斯堪的纳维亚的豪华来注释。沃尔沃中国区总裁宁立达（Per Norinder）的解释是：“根据沃尔沃汽车公司的定义，斯堪的纳维亚的豪华不同于其他传统意义上的豪华。其区别在于，通过美学和现代科技的完美结合，设计更加人性化，更具吸引力。”而沃尔沃的文化还原了消费本质，取舍之道成就沃尔沃是世界上最好卖的豪华车。 正如宁立达所说：“我们进入中国，并不是为了单纯和对手比拼市场占有率，我们更乐意看到沃尔沃汽车的生活艺术被市场接受并且影响越来越巨大。”

　　然而沃尔沃总部显然并不希望其生活艺术不能在销售报表上体现，这也正是沃尔沃在中国面临的最大问题。

　　发力中国市场

　　柯力世直接向沃尔沃汽车公司总裁兼首席执行官弗雷德里克·埃普（Fredrik Arp）先生汇报。其职责包括对沃尔沃汽车中国的市场、销售及服务以及沃尔沃汽车中国生产运营部门进行管理，同时还会监管沃尔沃汽车在亚洲的运营。业内普遍认为，这是在沃尔沃汽车国产项目日益深入时，在机构设置上的相应调整。

　　埃普先生说：“我很高兴宣布这一消息，我也完全相信柯力世先生会为我们在中国的业务带来更大的发展。”

　　从其职能来看，意味着除了此前的销售工作外，沃尔沃在华的国产化相关工作也将由沃尔沃汽车中国部门负责。此外，权责范围增大的部分还包括监管沃尔沃汽车在亚洲的运营。此举也表明了沃尔沃对中国市场空前重视，并极力增强在中国的管理实力。

　　柯力世博士说：“我们高度重视中国市场，并将继续把最好的产品引入到中国。中国的消费者在2007年及以后将会看到更多激动人心的沃尔沃轿车。”柯力世博士于1999年开始在首席汽车集团（伦敦）从事市场及销售工作。他于2002年担任市场、销售及服务总监。2004年柯力世博士担任首席汽车集团亚太区总裁。今年沃尔沃在中国市场任务繁重，而在市场运作方面经验丰富的柯力世的到来，再次增强中国区实力。

　　现任沃尔沃汽车中国公司总经理宁立达先生将继续负责公司的销售及市场工作。两年前宁立达上任是沃尔沃调整在华战略的开始。

　　宁立达上任还不足两年，在他上任之前，沃尔沃在中国的情况不容乐观， 2004年沃尔沃汽车在中国销售3000辆，但是这个销量和沃尔沃的竞争对手奔驰和宝马数万辆的业绩相比相差太远，只是奔驰和宝马在华销量的零头，而随着奔驰和宝马纷纷在华落地国产，沃尔沃的步伐显然又慢了半拍。

　　让业界瞩目的国际市场运作经验是沃尔沃选择宁立达的原因。宁立达拥有在德国、法国、日本、西班牙、拉美地区的国际市场运作经验，成功推动了沃尔沃品牌在各个地区市场的发展。宁立达将多年的市场营销、产品规划以及销售渠道经验应用在不同的市场环境中，在资源整合、项目开发方面的强势使其在地区市场的业绩卓著。宁立达还曾经担任沃尔沃汽车欧洲销售和市场副总裁。从沃尔沃最开始S80生产线的规划，到如今最新的产品XC90V8，他都曾参与其中。在日本，他曾经创造了一年销售2万多辆沃尔沃的业绩。

　　那么沃尔沃选择宁立达的意图显然是希望能够在中国复制他在日本的销售奇迹，也显示出了这个来自瑞典汽车品牌不张扬但是也不妥协的中国战略。沃尔沃2006年在中国的业绩充分证明了沃尔沃决策的正确。沃尔沃去年在中国交车7000辆，同比增长了50%，这种增速仅次于俄罗斯市场。其中，截至2006年年底，国产S40交车4000多辆，尚有大量定单在等候。

　　宁立达在谈到2007年沃尔沃在中国的战略时说：“不可否认，中国已经成为众多豪华车品牌在全球的第二大汽车市场。2007年，豪华车在中国市场的容量将达到总体容量的4%左右；其增长比例将超过整个车市，增幅有望跃升至30%。今年的豪车争夺战将更加残酷。”

　　沃尔沃的策略是主打品牌差异化，宁立达认为保持沃尔沃品牌的价值和尊贵性、安全、品质和环保，沃尔沃纯正的斯堪的纳维亚风情融合强劲的动力和极佳的操控驾驶乐趣都是独一无二的品质诉求，因此沃尔沃无惧任何对手的挑战。

　　国产化有多难？

　　2006年对于沃尔沃来说最大的新闻莫过于S40的国产。

　　2006年3月份沃尔沃宣布国产，成为继宝马、奔驰、奥迪后第四个实现国产的高档轿车品牌。沃尔沃选择S40国产，也并不是冲动之举，这个一直谨慎推进的品牌经过了长时间的酝酿和观察。

　　据了解，沃尔沃国产项目在宣布之前已经低调运作两年多。宁立达透露，早在2004年沃尔沃就与长安福特签署了一份谅解备忘录。实际上，从那时起，有关沃尔沃国产的信息就不断地被媒体披露，但沃尔沃和长安福特都对此严格保密，不承认沃尔沃国产事宜，而在2005年8月份，专门为国产沃尔沃采购的设备开始在重庆长安福特安装、加工。来自欧洲的50多位负责沃尔沃国产项目的技术人员进驻重庆。2005年冬天，长安集团一名管理人员曾透露，国产的沃尔沃S40已经上了长安福特的生产线。

　　沃尔沃当时对外公开的一种说法是，公司还在观察豪华车国产后的效果。因那时刚刚实现国产的宝马遇到了国产车的低迷期，市场反应不是太好，反而是进口的沃尔沃销量增长迅速。这的确可能是沃尔沃在其国产谈判过程中忧虑的问题之一。

　　在更换了沃尔沃全球和中国区总裁一系列元老后，沃尔沃的国产化进程骤然加速。2006年3月20日，沃尔沃汽车公司新任总裁兼首席执行官弗雷德里克·埃普先生正式宣布沃尔沃S40豪华轿车将在长安福特重庆工厂投产。沃尔沃以技术转让的形式授权长安福特生产沃尔沃S40，预计年产量为1万辆。宁立达表示，2004年9月国务院副总理吴仪访问瑞典后，大大加快了沃尔沃国产化的进程。去年7月份，沃尔沃国产项目正式得到了中国政府的批准。

　　为什么选择S40作为首款国产车型，宁立达的理由是：“沃尔沃S40是沃尔沃公司最新一代的产品，去年年初正式进口到国内销售。沃尔沃S40进口到国内后，市场表现一直不错。去年沃尔沃在国内售出的近5000辆轿车中，有1700多辆是S40。因此我们选择率先国产的车型是沃尔沃S40。”

　　2006年7月17日，国产沃尔沃S40正式上市。这款车是目前已经实现国产的宝马3系和奥迪A4的有力竞争者。多数人眼中，这更像是沃尔沃对于中国消费者能否接受一部国产沃尔沃的试探举动。S40将是决定未来沃尔沃是否继续引进国产车型的重要因素。2006年12月底，在半年不到的时间里，S40累计售出4800辆，远远超出期望值。

　　S40国产试水的空前成功，使得作为欧洲市场主拼宝马5系和奔驰E级的沃尔沃旗舰版车型S80的国产化可能性骤然增大。虽然S80就一直存在着国产化可能，但沃尔沃一直以来讳莫如深，一再有拒绝国产的传言，而新款S80已经以进口车形式在国内销售。

　　沃尔沃从去年S40国产之后，就开始从进口和国产两个渠道大量引进新产品，日前沃尔沃新的硬顶敞篷跑车C70进入中国之时，新款S80国产化的传言又是满城风雨。有报道称，全新S80即将以国产车的形式出现在中国市场，相关的国产化准备也在进行，将会在明年南京工厂落定。

　　乐观更要谨慎

　　尽管去年沃尔沃完成了交车7000多辆的业绩，同比增长50%以上，但是这个数量并不足以使自己的竞争对手感受到沃尔沃应有的力量。

　　对此宁立达的解释是：“沃尔沃引入新产品较多，在新旧产品交替过程中，销售自然会受到某种程度的影响。今年是沃尔沃在中国全面发力的一年，去年我们只有三款车——S80、S40及XC90在销售，今年除引进C70外，还考虑引进更多的车型，我们非常看好在中国的发展。其中，C30是一款定位于BMW1系和奥迪A3的A级两厢豪华轿车，而全新C70是一辆双门四座敞篷跑车，拥有一个可以分作三段收起的电动折叠硬顶。车型进一步丰富后，今年，我们有信心将沃尔沃品牌做到历史新高，预计销售目标为1.7万辆，同比增长130%以上，其中国产S40将充当主力军，达1万辆。 ”

　　2006年中国汽车市场得到很大的发展，其重要性对于各汽车厂商来说是不言而喻的。对于中国市场宁立达也有自己的看法：“与其他市场相比，中国目前一年380万辆左右的轿车销量中，豪华车只占4%。我相信，伴随着中国经济的增长，豪华车市场一定会得到快速发展。”在宁立达看来，中国豪华车市场只处于初级阶段，其可挖掘潜力不可低估。

　　面对着突飞猛进且竞争激烈的中国豪华车市场，面对目前在中国已经各据一片地盘的奥迪、宝马、奔驰，沃尔沃能把最安全的造车理念转化为最漂亮的销售报表么？宁立达表示：“我的态度是：做事必须谨慎。要进入一个新市场，做一个新项目，必须有充足的时间进行准备，而不是急匆匆马上进入。我们对新兴市场的态度是长远发展的观点，希望能够在中国市场长期发展，所以我要等一切条件都准备好以后再做决定。”

　　宁立达所说的具体措施，首先就是要完善沃尔沃的经销商网络，宁立达说：“我们有一个想法，就是把销量和售后服务水平两者尽量趋于平衡。我在很多国家都跟经销商打交道，给我感触最深的就是：双方必须建立一种信任。只有这样，经销商才能信任你、依靠你，信任你这个品牌，放心来发展自己的业务。也只有赢得经销商的信任，我们公司的发展才有可能。和经销商建立信任对我来说是不可推卸的责任，而且是重要的责任，我想，在我的任期内，必须做好这个工作。”

　　目前宁立达的一个很具体的目标是，希望在任上能让沃尔沃的车型更丰富。在沃尔沃系列车型当中，有一些车型在中国是没有推出的，比如V系列的， V50和V70两种，这两种车是沃尔沃在国外销售最好的车。宁立达说：“我想，有机会的话，我会尝试把这种车型带到中国来。”

　　步子还应大一些

　　尽管沃尔沃去年已经顺利实现了S40的国产，但是相对于竞争对手来说，沃尔沃对于中国市场的重视程度和国产化进程都显得有些过于谨慎保守。

　　面对中国这个潜力巨大、生机无限的市场，稍稍的迟疑都有可能造成无法追回的遗憾，一些企业的教训足以证明这一点。就沃尔沃本身来说，之前被竞争对手远远抛在身后的销量，就是因为谨慎保守的中国战略始终没有形成规模化。更有消息称，宁立达的前任王荣祥正是因为沃尔沃在华的发展和竞争对手奔驰、宝马相比始终乏力，因此挂冠而去。另据报道，王荣祥离职的另一原因是反对沃尔沃国产。如果这一消息属实，那么宁立达的接任可以看做是沃尔沃中国战略的转变。但是，这个转变并不彻底，对于沃尔沃来说，其中国战略还需要进一步提速，抓住中国汽车迅速发展的契机，尽快在销售报表上体现自己的价值。

　　另外对于沃尔沃来说，在强调自己独特的品牌文化时也应该适当考虑中国市场的特殊需求，竞争对手宝马起初在国产时，其对中国市场的傲慢也让它低下了高贵的头颅，有前车之鉴，沃尔沃不应该再重蹈覆辙。

　　但是在国产化方面宝马在这方面也取得了成功的经验，比如宝马推出了加长版。如果不针对某一个市场制定具体的策略做出适应性的调整，对于一个品牌进入其他市场并占领较大的市场份额是非常困难的。因此，对于沃尔沃来说，应该借鉴宝马的成功经验，在保持自己原有的风格同时还要针对中国市场做出适应性调整。相比中国豪华车冠军奥迪，沃尔沃的表现就更为逊色，尽管沃尔沃直接复制其成功经验并不现实，但是也应该在国产化以及适应性方面做出调整，毕竟这是中国市场，是世界上增长潜力最大的市场。

　　最后，沃尔沃的营销也需要进一步加强，虽然在中国比较大的城市都有沃尔沃的专卖店，但是其品牌营销与宣传力度有些欠缺。具体在营销方面目前尚未确定的是，未来沃尔沃是否会成立合资的销售公司，来负责沃尔沃在国内的销售。这显然是沃尔沃最为看重的商业利益所在。据了解，目前沃尔沃正在对此前的进口车渠道进行梳理和调整。

　　目前沃尔沃与长安福特马自达围绕沃尔沃渠道新建立的控制权和分配比例的相关谈判仍在继续。如果沃尔沃不能尽快理顺自己的营销网络，它在中国可能会失去发展的最佳时机。