产品价格不断走低 现代触礁中国市场

　　5月17日，东风悦达起亚旗下产品全面降价，这一事件被业内人士一致看作现在在中国发展的标志性事件：经过连续几年在中国市场的高速发展，以现代和起亚为代表的韩系车如今在中国市场遭遇了其发展的瓶颈期。

　　一方面，中国自主品牌的销量直线上升，质量也逐年改观，不断地抢夺现代在中国已有的市场份额；另一方面，欧美厂商在中国合资厂商凭借其本土化的演进，产品价格也不断走低，现代腹背受敌。

　　中国市场对于现代显然意义重大，现代该如何摆脱目前暂时面临的颓势？

　　中国的战略意义

　　作为韩国国内最大的汽车制造商，现代-起亚集团承载着韩国车的世界梦想。现代在2002年以北京现代切入中国市场后，迅速蹿红，自从首款轿车索纳塔进入车市之后，现代在中国汽车市场一度以令业界惊讶的“现代速度”实现着高增长，“单一车型上市不足三年销售超过40万辆”、“产销65万辆”、“平均年增长率120％”都是北京现代曾交出的骄人成绩单，其发展过程中一路高歌几乎让所有汽车制造企业羡慕。

　　现代在华初期的这些表现无异于一针兴奋剂，一度使起步不久的韩国汽车行业看到了莫大的希望。

　　现代汽车前任会长郑梦九曾经表示，至2010年，现代汽车不仅要以600万辆的全球销量跻身世界第五大汽车制造商之列，而且，现代汽车在中国市场和美国市场的销量均要达到100万辆，而其对中国市场的期望值更高，“100万辆或更多。”郑梦久曾如此公开表示。

　　在现代汽车全球600万的目标中，中国是与美国同样重要的市场，成为现代汽车全球体系中的重要一极。为此，现代从2003年起便开始了在华的拓展计划，增资20亿-30亿美元，以帮助其两个合资企业北京现代和东风悦达起亚迅速扩大产能，同时加快配件供应的本土化进程。

　　但现代今年开始的表现显然与前几年相距甚远，目前看来，被寄予厚望的中国市场似乎开始令现代汽车的处境有些难堪，韩国车意图借中国市场之力提升其全球地位的计划意外触礁。

　　一向在中国汽车市场意气风发的现代汽车，究竟怎么了？

　　苍白的价格牌

　　2007年4月，在乘用车销量排行榜上又挣扎了两个月之后，北京现代无法阻止其销量的继续下滑，以月销量17632辆的数字首次跌出前十。而就在2007年1月，北京现代的月销量还高达24181辆，稳坐前五位。

　　之前，曾有媒体对2007年北京现代五大谋划进行报道，其中，稳定市场价格是其中的重要内容。然而中国汽车市场近年的发展一直伴随着价格战，降价成为包括欧美厂商在内的重要促销手段，在一片降声中，现代在中国最重要的合资伙伴北京现代终于按捺不住，2007年5月，在市场的多重压力下，北京现代开始以厂商的名义在各4S销售店公布大幅优惠的消息。

　　“厂家的说法不是降价，是促销，而且是有期限的，不是无限期的。”一家4S店的工作人员向记者说道。

　　而就在北京现代的厂商宣布优惠促销之前，东风悦达起亚已宣布了全线产品优惠降价的措施，这是东风悦达起亚全系列车型第一次全体降价，涉及旗下4个产品，24款车型。降价最高幅度达3.2万元。

　　据网上车市的数据显示，在东风悦达起亚官方对“优惠”进行表态之前，东风悦达起亚和北京现代4S店同时都出现了全线优惠活动。“在经销商纷纷跳水的情况下，厂商如果一直不降价，销售网络撑不住，反过来也会影响厂商的市场地位。”中信证券的汽车分析师李春波说道。

　　降价或者暂时能够提振一下现代的整体销量，但李春波认为，韩国车凭借“价格战”在中国市场展开竞争，并不是长久之计。他指出，现代在中国市场的定位主要在中低端领域，而目前这一领域已经越来越多地被中国的自主品牌所占据。而随着自主品牌的不断壮大，韩国车同自主品牌之间将会越来越多地展开竞争。而由于自主品牌在性价比方面具有较大优势，因此，“韩国车凭借价格是竞争不过自主品牌的。”他说道。

　　产能扩充是解决之道？

　　那么，在遭遇了市场份额减少、价格滑坡之后，现代汽车在中国市场的未来将走向何方？

　　李春波表示，对于现代这样一个在中国增长过快的品牌来说，这一市场地位的下跌是必然的。他认为，“现代汽车在中国发展的太快、太顺利了，这样的发展特点可能导致其根基不稳。因此，它需要一段时间来调整和巩固自己的市场地位。”

　　据有关人士估计，2007年的中国汽车市场将会实现两位数的增长，产销突破800万辆。单从北京市场来看，今年的增长量至少也会达到20％。面对如此红火的市场形势，北京现代的产能规划却基本与上一年持平。2006年，北京现代计划产销量为30万辆，但最后完成的数字为26万辆。在考虑到产能承受力的前提下，北京现代为今年订下的目标是31万辆。

　　而一向张扬的现代之所以如此保守，一方面是出于稳定市场份额的考虑；另一方面的原因在于，前几年的快速增长已经使得现代和起亚在中国市场出现了产能可能过剩的信号。

　　“北京现代工厂今年的产能是30万辆，如果加班加点，我们应该能完成31万辆的目标。”北京现代的一位人士对《财经时报》说。

　　目前，北京现代第二工厂已经在建，并将于2008年上半年投产。届时，将有数款新车型引入国产，北京现代的年产能将增加30万辆。而起亚在中国的第二工厂也将于今年6月试产、10月份正式投产，之后也会有新车型引进国内市场。

　　或许，在今年的下半年以及明年，产能扩充和产品线更加丰富的韩国汽车，能够在中国市场有所提振。

　　品牌之惑

　　与市场销量的不尽如人意相比，如何对品牌进行合理定位也成为现代们不得不面对的难题。

　　对现代和起亚的产品进行分析后可以发现，对于现代的每款产品，几乎都有相应的起亚车型与之直面竞争，如伊兰特VS赛拉图，雅绅特VS千里马。继国产途胜在国产并投入市场之后，起亚也宣布了在今年年底之前实现狮跑国产的计划，届时，除了东本CRV外，途胜在中国市场又将面临新的竞争对手。

　　而刚刚降价的东风悦达起亚的产品就足以说明，其降价后的直接竞争对手显然是北京现代，东风悦达起亚降价后的RIO价格从77800到112800元，降价前的RIO经销商报价从71800到118800元，而雅绅特的经销商报价从67700到105800元，RIO的最低报价虽然略高于雅绅特，但它还是亚绅特最直接的竞争对手。未来可能迫使其进一步降价。

　　再来对比一下伊兰特和赛拉图的价格区间，伊兰特的报价区间为104700-141800元，而赛拉图的的报价为103800-151800元，赛拉图的最低报价低于伊兰特。伊兰特与赛拉图的市场份额是针尖对麦芒。

　　同一企业，同一平台开发的两款不同产品直接竞争表明，现代在中国市场的品牌定位也面临两难困境。

　　随着自主品牌的逐步发展，现代在中低端市场的生存也越来越艰难。从消费者的角度来看，暂且将民族情结搁置不论，自主品牌无论在车型还是价格上较韩国车都有较大的优势。而在现代一直念念不忘的中高端市场，目前已被欧美和日本车系牢牢把持。若想在这一领域有所作为，现代品牌的美誉度和影响力恐怕难与之抗衡。

　　这样一来，后有中国自主品牌的追赶，前有欧美日等强势品牌的挤压，再加上与起亚的同门竞争，现代集团在中国市场所面临的压力可想而知。

　　在多重压力之下，也许现代们必须对自己的市场定位有所取舍。“从短期来看，通过价格战与自主品牌进行竞争，也是无奈之举。但长期的解决之道还是要往中高端发展，这是提高市场地位和盈利能力最根本的方法。”李春波如是说。