汽车企业新车上市 宣布与宣示结果迥异

　　相对于其它语言，汉语还是博大精深许多，中文单词中往往因一个字的差异，就可以使词义有着细微的差别。宣布与宣示，这一对就是这样，如果以汽车业界来说，同样是新车上市发布会，看似流程相仿，但是其中有些厂商的只能叫宣布，而有些就是宣示了，其中细微的差别，可能连很多业界人士都未必能心领神会。

　　由于职业使然，笔者在近年来，参加了相当多的厂商新车上市发布会，不过能留下深刻印象的并没有多少。对于汽车厂商沥尽心血准备上市的一款新产品来说，没有人会不重视上市会，毕竟这是产品走向上市销售的最后一个重要环节，通过媒体向广大受众传递品牌和产品信息，或厂商认为其它重要的内容，是上市会最主要的功能。不过在很多上市会中，厂商真正要传递的信息和发布会现场媒体人士接受到的信息，可能往往大相径庭，而且媒体感兴趣的内容，可能也不是厂商想要说清楚的，这倒是一个十分有趣的现象，可能也是宣布与宣示的细微区别吧。

　　从上市会的过程来看，大多大同小异，无非是厂商在特别重要的城市，选择一个地标性建筑(很多是当地的高星级酒店)，然后上市会在歌舞表演、厂商代表讲话、新车亮相、价格宣布、媒体赏车和试驾、抽奖晚宴等程序之后结束。大致的流程都差不多，然而当所有的厂商都这样做的时候，面对着雷同的过程和结局，媒体恐怕没有多少热情，如果他们最后只对剩下的新产品价格存在少许悬念和热情，那厂商市场营销和公关部门的工作肯定事倍功半，与其花费如此巨大的人力和物力去做一个上市会，那还不如采用新闻统发稿的形式，可能也能达到同样的产品上市宣布的目的，这对于很多没有策略性思考的上市会来说，不能不说是个大问题。

　　如进行类比，上市会就应该像万众期待的奥运会开幕式一样，不但有火炬点燃方式等悬念(对应价格宣布)，还应当通过现场表演等，以阐释和演绎某些精神层面的东西，如同雅典奥运会开幕式上让人赏心悦目的爱琴海文明一样，上市会也应宣示厂商的品牌精神与内涵，产品概念和目标人群的心理特征等等。要想取得良好的效果，一些必要的高科技演示和表演手段就是必不可少的，不过比起这些技术层面的东西，厂商到底准备在上市会上宣示什么主题，这个主题究竟能否得到大家的认同，则更为重要。否则单纯以声、光、电效果为主的光怪陆离的演出，也只能是空洞无味的一堆视觉垃圾而已，不会给人以任何记忆点。这样无主题的上市会，近年来屡见不鲜，很多厂商过于偏重技术手段的运用，而忽略了上市会本应有的宣示品牌和产品内涵的目的，结果到头来就是一场产品价格的宣布会，不利用上市会这个大好时机与市场进行沟通，产品上市后的销售结果就可想而知了。

　　恐怕目前已经没有多少业界人士还记得六年前的这个时候，当时号称“小别克”赛欧上市会的具体盛况了，但是上海通用宣示的“10万元家庭轿车”概念，使得赛欧迅速成为经济型家轿的急先锋，面世伊始几个月的预订量就超过1.6万辆，这样的战例至今仍被业界传为美谈。而当年同样深谙营销之道的广州本田，在推出“外在动人，内在动心”的飞度时，也没有把上市会仅仅当成产品价格宣布的一场秀，那时不像如今，海选明星由于已经过于泛滥而引不起公众太多兴趣，2003年的那个夏季，FIT LADY形象使者选拔活动如火如荼，最后高潮部分正好落在飞度上市会上，也恰恰体现了广州本田一贯宣称的“让大家喜悦”的宗旨。

　　还有一个例子则来自最近上市的斯柯达明锐，对于上海大众来说，斯柯达品牌发布已经很长时间了，而被寄予厚望的明锐，从外形到内饰也已经历经多次车展和试车，于业界并没有太多新鲜感，但在明锐的上市会上，上海大众以情景剧的形式，展示了“实力新风范”明锐的品牌内涵和潜在消费者的基本特征，从教师到IT工程师，从职业经理人到律师，来自生活中的真实的他们，将这样一群不畏首畏尾，不急不慢、不争先恐后，不虚张声势和盲目跟风的实力男人演绎得惟妙惟肖，尤其开场影片以现今最受人关注的《大国崛起》为背景，通过英国、德国和美国等老牌强国崛起过程中背后不为人所知的实力人物，引出中国当今社会中流砥柱优秀人才这一话题，尤其能引发现场媒体的广泛共鸣。尽管斯柯达明锐未来的市场走向还有待于实绩检验，但是仅仅从上市会所宣示的“明锐男人”来看，已经可以与当年的几个业界经典上市会案例相提并论了。

　　当然上市会不是万能的，主题宣示很好的产品上市会，也未必产品一定就卖得好，当年上海通用凯迪拉克在故宫太庙“突破豪华，锋行天下”的品牌发布会堪称大手笔，就是一个反面例证。在以产品为王和价格为导向的当今市场环境下，我们不能过分夸大上市会的作用，有很多自主品牌厂商，甚至是相当的日系韩系合资厂商上市会也就是走走过场，也许他们并不认为上市会真能在实际的产品销售中起到多大作用，市场最后还是要靠产品、定价、推广和网络，用市场销售实际业绩来说话。但是能有这样一个机会和媒体业界、甚至是和网络及传媒时代的社会公众进行广泛交流，为什么不能好好运用上市会这一手段呢？