江淮赌轿车

　　在经历了瑞风的成功和瑞鹰的过渡之后，C926似乎仍旧未能成为江淮汽车庞大的轿车计划中的主角，对于习惯慢热的江淮，这款C级车也仅仅是个开始

　　如果不出意外的话，今年7月份，江淮汽车的第一款轿车产品——C926将正式命名，并在随后上市。这家在商用车领域创造了辉煌成绩的企业，在经历了两年的艰难审批和谨慎试水后，终于迎来了自己第一款真正的轿车产品。

　　自从上海车展以来，江淮汽车作为今年第一家，也有可能是惟一一家通过发改委轿车项目审批的企业，其酝酿已久的乘用车项目就一次次成为人们关注的焦点。

产品外型、研发背景，甚至营销模式，都成为人们关心的话题。

　　最终所有的关注都指向同一个问题，江淮汽车这个一直都有点特立独行的企业，究竟将如何操作它的轿车项目？它在商用车领域的成功，又能否在乘用车这个完全不同的领域得以复制？

　　于是，在上海车展W2展馆内，三辆不同颜色的C926轿车吸引了众多目光，似乎每个人都想从这几辆车上找到答案。

　　另一面，是踌躇满志的江淮人和55家经销商。已经不是第一次见到这辆轿车的他们，依旧显得兴致勃勃。与此形成对照的是，自2007年年初取得发改委的批复以来，一向低调的左延安也频频发言，不仅在两会专访上详细介绍了江淮乘用车项目，在其他各种场合也多次谈到江淮的轿车项目。

　　其他如安进、严刚等江淮汽车乘用车项目的负责人，也都开始纷纷发言，一个完整庞大的乘用车规划，在众人眼中渐渐明晰。

　　也许正是因为等了太久，在资金、产品、研发、销售，甚至公司构架各方面都已完全到位的江淮汽车，在揭掉了审批这个最后的“封口令”后，想说的话实在太多了。

　　但江淮汽车被左延安赋予的谨慎求稳的心态，仍深深烙在这家乘用车“新”企业的身上。就在C926发布的当天，江淮汽车方面表示，这款将在7、8月份上市的新车，今年的销售目标约为50006000辆，而去年年底上市的瑞鹰SRV，销售预期约为1万辆。

　　这似乎正应了业内人士的笑谈，“奇瑞、吉利是爆炒腰花式的发展，而江淮汽车是煲汤式的发展”。在经历了瑞风的成功和瑞鹰的过渡后，C926似乎仍旧未能成为江淮汽车庞大的轿车计划中的主角，对于习惯慢热的江淮，这款C级车也仅仅是个开始。

　　现实的选择

　　从参数上来看，江淮汽车的这款C926轿车，在轴距上达到了2797mm，按照在我国普遍认同的德国标准，已经是不折不扣的C级车。

　　从外观设计、配置和市场定位来看，C926瞄准的也无疑是以公务和商务用车为主的中高级车市场。但这也成为外界最大的疑问所在，江淮汽车在商用车领域的成绩固然引人注目，但以一个从未接触过乘用车领域的企业，首款轿车产品即定位于中级轿车，是否有冒进之嫌？

　　横向对比我国其他的汽车企业，甚至国际汽车企业，如果简单划分，在产品线的发展上大都可以分为由高到低和由低到高两种。两者可以说各有利弊，由低端经济车型切入，如国内的奇瑞、吉利者，多数面临着品牌形象攀升困难的问题；而从高端车型进入市场的例子，如上汽的荣威，则多数面临消费者对品牌认同的问题。

　　其实如荣威者已经算是不错，有英国血统的背景，加之背靠上汽集团这棵大树，荣威短期的销量和盈利压力都不迫切。但即使这样，上汽仍囿于品牌之困，向手握罗孚品牌的南汽伸出橄榄枝。

　　然而，仅在商用车领域拥有品牌口碑的江淮汽车，面对一张白纸的乘用车领域，依旧选择这样的道路，就难免让人存疑，动机何在？效果又将如何？

　　“江淮汽车采取从自主开发的中级轿车入市，应当说是一个正确的选择”，汽车专家贾新光对江淮汽车的选择颇为认同，“我们可以看到，C926的定位，是先抢占公务车市场，且不说全国，安徽省本地的政府采购肯定会倾向江淮的。”

　　江淮汽车总经理安进在上海车展的媒体见面会上也表示，C926首先适用的客户应该就是商务用车或者公务用车。

　　同时，商用车和乘用车分别作为生产资料和消费资料的属性差别，也让江淮汽车坚定了在乘用车领域强调品牌的战略。用江淮人士的话来说，“在商用车领域我们面对的更多是单位用户，是把汽车当做生产工具的，但在乘用车领域，我们直接面对个体的消费者，他们对产品的外观、装配质量和舒适性的细节要求上，必然与商用车用户不同。”

　　“如果从经济型轿车开始，很难改变人家对你的定位，然后再往上走会很难的。”左延安认为，通过打造一款中级车确定江淮在汽车市场的地位更为重要，“过去江淮主要在商用车、卡车领域，轿车对江淮是全新的。一个新的品牌要想在市场中立足非常不容易，因此，必须从一开始就以高品质、高性能与高质量来赢得市场认可。”

　　研发轿车之前，左延安还对竞争对手的产品和市场策略进行过认真研究。华晨的中华尊驰和奇瑞的东方之子，这两个在参数和市场定位上最接近C926的对手成为江淮的样本。

　　“它们的低价策略对市场很有冲击力，但很快就回落了，原因就是早期故障率太多。”左延安分析说，即使之后改好了，厂家敢卖，但消费者已经不敢买了。这个档次的可选择车型太多，何必为少花几万元而承担更大的使用风险呢？江淮轿车无疑吸取了这个教训。

　　另一个没有明说的原因是，首先投产的这款C级车，无论在底盘还是发动机上，与江淮目前已有的瑞风和瑞鹰都可以在很大程度上共享。

　　虽然目前还没有确切的资料表明C926采用了和瑞风完全一样的底盘，但从数据上看，它与瑞鹰应当都是脱胎于此。左延安也表示在C926的开发过程中，底盘是江淮自己的技术，只是在最后请国外的公司进行了调校。从江淮汽车现有的平台来看，无疑在底盘上经历了瑞风－瑞鹰－C926这样的演进过程，并借助外国公司进行了针对乘用车的底盘调校。

　　2006年下半年,江淮汽车将瑞鹰挪至C级车平台上生产，并且二者采用同一款在韩国现代技术基础上调试后的国产4GA1—1发动机，这款发动机也被用在瑞风身上。

　　2005年江淮汽车引进现代的二手生产线，开始生产这款2.4升的发动机，目前已经成为江淮汽车在MPV和乘用车领域的主力发动机，现有年产能超过5万辆，精打细算的江淮汽车当然要物尽其用。

　　“一味追求规模经营的话，你如何做得过奇瑞和吉利？我们选择一个高的切入点，也是对自身汽车资源整合能力的考验。前期，我们不追求量，只求树立一个良好的形象，因为接下来还有一系列不同排量的车型准备着。”左延安告诉记者。

　　由此可见，除了一贯的稳健，市场的现实让江淮汽车选择了“高开”的进入策略，而从江淮汽车一贯坚持高品质、强调品牌口碑的策略也可以看出，这款定位于中高端的轿车，主要的任务应当是品牌的塑造而不是销量。

　　未来，左延安的策略显然还是要瞄准小排量。“现在都在讲细分市场，讲合适的定位是对的，但当小排量车进入家庭的时候，就不能太强调定位。”他举例说，像花冠这款车销量已突破1000万辆，没有特色就是这款车的最大特色，所以它才卖得好。

　　C926似乎正被江淮汽车如此定位，自面世以来，C926在各个媒体的评测中，曾被描述为与蒙迪欧、君威、雅阁、皇冠等多个车型相似，对于这款定位于公务车市场，强调品质、外形中庸，与前辈瑞鹰相比都看不出妙自何处的C926，也许正是一种双重意味的尝试。

　　一方面基于同平台带来成本的优势，另一方面也可能存在暂时与奇瑞错开市场的安徽汽车产业整体部署的因素，身为C级车的C926，在江汽自身的战略安排里面，也许本身就是一个过渡性的、只是用来做形象的产品道具而已。

　　2008年上市的A级车，才是江淮汽车真正面对家用轿车市场的重点所在，而在这一年里，C926的作用，可以看作一个发酵器，让良好的第一印象在市场上发酵，为后续的家用轿车暖场。

　　“起步是难一点，但是只要第一步迈开了，以后的路就好走了。”左延安说。

　　江淮特色

　　即便C926的出现被赋予了更多象征意义和过渡色彩，但江淮汽车在推进乘用车战略上的决心却不可小觑。正如“老鼠拉木锨，大头在后头”这个通俗的比喻，江淮汽车的“大头”也还未出现，但准备功夫，江淮却下得很足。

　　左延安对于江淮汽车在乘用车市场“新人”身份的定位，让他把产品力放在了乘用车战略的重头位置，用他的话说，就是“技术的江淮”。

　　这也许与江淮汽车从发展商用车以来的产品定位就不无关系，“江淮一直以来就坚持质量效益型道路”，新华信汽车事业部副总经理陈育松表示，从当初进入轻卡市场开始，江淮汽车的市场定位就是在技术品质上比庆铃、江铃等高端品牌略低，但在价格上具有明显优势，而与北汽福田等企业相比，在技术品质上优势明显而价格仅略高。

　　这种产品定位成为江淮汽车在商用车市场成功的重要因素，尽管在品牌和营销上江淮汽车一直在尽力将商用车和乘用车分开，但在关乎品牌口碑的品质上，江淮汽车无疑希望能在乘用车领域延续商用车的这种定位。

　　“虽然我们的销量比竞争对手少，但是我们比竞争对手赚钱，在证券市场的市值更高，对于一个上市公司，这一点是非常重要的。”江淮股份证券部部长王敏的说法正是来自于江淮汽车在轻卡上的收获，由于品质带来的品牌口碑，江淮轻卡的价格始终能比同类企业高出5%左右，因而利润率比竞争对手更高。

　　正如左延安所言，“江淮的轿车要在外资品牌的高品质和中资品牌的低成本之间找一个平衡点，我们的卡车是这样，我们的瑞风商用车还是这样，我们的轿车仍然会选择这样一个市场理念，充分体现江淮轿车的高性价比。”

　　江淮汽车股份有限公司市场部部长崔亦章也表示，“如果我在质量上达到合资品牌的95%的水平，但是在价格上只卖它们70%的水平，就有比较优势了。”

　　正是为了寻求这种技术品质和成本间的平衡，江淮汽车的第一款轿车C926基本上为自己研发。对此，安进解释说，“我们想第一款轿车最好自己先干干再说，再和人家合作。这样我们会明白我们哪里不行，哪里有问题，需要和人家合作。”

　　但在C926的研发过程中，也与国际著名研发机构和制造厂商合作，除了奥地利AVL、日本力森等，在合肥桃源工业区的周边，国外著名的汽车零部件厂商也纷纷建厂。如博世、德尔福、伟世通、电装、万都等，成为江淮轿车未来长期采购合同的许诺中的战略伙伴。

　　同时江淮汽车也在上海、都灵和东京分别建立了自己的研发机构，其投资6亿元的研发中心也将在2007年9月建成。“江淮是有比较强的技术消化能力的，这一点现代汽车也深有感触。”陈育松的话似乎在为江淮汽车的轿车之路加注脚。

　　除对质量效益型道路的追求之外，江淮汽车在营销模式上的新意似乎更引人注目。正如江淮乘用车公司总经理严刚所言，“2007年对我们最大的考验不是江淮轿车卖了多少辆，而是我们的网络体系建设能否按计划进行。”

　　“如果不建立独立的经销商网络，我们担心会出现MPV被弱化、轿车做不到位的现象。”严刚的话表明，江淮汽车已经认识到，面对全新的乘用车市场，在商用车上已有的成功反而有可能成为它的包袱。也正基于此，江淮汽车计划重新招募经销商，进行江淮轿车的销售，并采用全新的销售网络，“现在这样虽然成本高些，但是非常值得。”

　　事实上，在取得轿车准生证后，原有的江淮乘用车营销公司已经一分为二，成立了相互独立的轿车营销公司和多功能车营销公司，由江淮股份总经理助理严刚任轿车营销公司总经理，总体负责轿车项目。

　　此前的乘用车营销公司，一方面卖多功能车（MPV），一方面要卖轿车，两者营销模式的不同在左延安看来必然会存在很多问题，而且当年轻卡和重卡并店销售的教训也让江淮汽车不能放松。

　　“现在要变，不仅因为多功能车的营销模式和轿车的营销模式是不一样的，更重要的是我们作为后进入者，轿车的营销体系的建设具备不具备很强的穿透力和突破能力，这对我们来讲是至关重要的。”左延安的话明确表示，江淮汽车这个“后来者”对乘用车营销方式的认识将会给市场带来惊喜。

　　在江淮汽车的经销商招商大会上，来自各地的经销商听到了日本销售专家的“1+2+1”（1个标准4S店、2个3S店和1个展示店面）的建店模式。同时让他们惊喜的还有“销售区域、投资主体、建店返还”这三个词语。

　　按照江淮的规划，将全国市场划分为200个销售区域，按销售区域划分投资主体，每个销售区域按照 “1+2+1”的模式布局，原则上每个销售区域首次只选择一个投资主体；如需增加网点，同等条件下，第一个投资主体有优先权。

　　2007年江淮轿车经销商网络的建设计划是30＋30，交付30个一级店，启动30个一级店，并且其中原江淮汽车的经销商不超过50%。江淮汽车承担建店费，提前补贴，后期返扣为第一种模式；经销商自己建店，后期返利为第二种模式；在部分地区寻找当地有实力经销商合资建店为第三种模式。

　　最为诱人的也正在于此。第一批被授权经销的投资主体，对其 4S 店的建设成本，将根据资质特征，采取不同方式，3年内返还全部建店投入。

　　尽管这种建店模式被江淮汽车誉为“汽车业界独一无二的商务政策”，在国内也确实是第一次出现，但事实上，早在上世纪50年代的美国，通用汽车公司就采取过类似的策略。

　　在时任通用汽车总裁的艾尔弗雷德·斯隆(Alfred Sloan)改革经销商的进程中，他就成立了一个崭新的管理实体——通用汽车控股部（Motors Holding Division），这个专门的部门不仅减少了经销商的资金周转，更资助了那些才华横溢却缺乏资金的经销商扩展业务。

　　这个部门的目标是猎取最有潜力的经销商来管理、经营通用汽车的销售，其任务是用资金援助的方式，换得代理商的销售股份。

　　江淮汽车的“客户第一、经销商第二、厂家第三”的利益原则正与其不谋而合，并在中国汽车市场显得截然不同。其实这也与国内汽车厂家和经销商的利益格局不同于国外有关，在大多数厂家都将风险转嫁至经销商的局面下，江淮汽车正是出于提升经销商对自主品牌销售信心的目的，开出了具有吸引力的条件。

　　而且在这个过程中，江淮汽车为经销商建店的投入肯定也会以各种形式收回，正如通用汽车控股部一样，最终从一些经销商处退股再投入其他需要帮助的经销商上，从而保证了用有限的资金发挥更大的作用，而经销商壮大的最终受益者仍旧是厂家。

　　江淮股份一位人士告诉记者，“如果我们的网络中有80至100个专卖店，每个专卖店每个月销售整车20至30辆，每年300辆左右，3至4年就可以回收建设成本了。”

　　到上海车展前，江淮汽车却最终确定了55家经销商，不仅在数量上超出当初的规划，并且其中60%都是江淮汽车的原经销商，这也一度使江淮汽车乘用车营销公司总经理严刚遭到朝令夕改之诟病。

　　尽管江淮汽车对此解释为原有经销商在准备上的快速和充分，但一个不可忽视的因素是，面对一年后8万辆的销售预期和马上建成的20万辆的产能，江淮汽车迫切需要打好销售网络的基础。

　　今年4月，江淮汽车再次发布公告，将自筹资金4.5亿元新增年产5万辆的轿车生产线。这意味着，江淮的轿车产能将扩充至25万辆，而在2010年之前，后续的B级、A级、A0级加上现有的C级，共4个平台的7款江淮系列轿车的产品将陆续投放市场。

　　隐藏在C926的稳健背后，却是江淮汽车如此“跃进”的乘用车计划，这个迟到的“新人”也许确实忍耐了太久，对乘用车如此的激情，无不来自这3年来的酝酿。

　　轿车之重

　　从江淮汽车开始申请乘用车目录算起，江淮的乘用车之路似乎刚满两年，但其实早在2004年9月26日，在外界还一无所知的情况下，左延安就已经启动江淮汽车的轿车项目，而今天C926的得名也正来自于此。

　　中国每个成功的商用车企业，几乎都怀着乘用车的梦想，江淮自然也不能例外。即使仅靠着商用车它已经走入中国汽车企业的前10名，轿车仍旧是江淮汽车的绕不开的坎，用左延安的话说，“做轿车可能死，不做轿车肯定死”。

　　这个创造出连续15年保持近50%的递增速度的企业，从1990年至今，已从一个产销不足千辆、产值几百万元的小企业，成长为资产136亿元，拥有两大上市公司，年产销汽车17.6万辆，职工近万人，产品覆盖客车底盘、客车、轻卡、重卡、多功能商务车以及关键零部件的综合性集团。

　　但有两件事却让左延安看到了危机。

　　第一件事是日本五十铃和日野公司的教训。1992年，左延安去日本五十铃和日野公司考察，“这两个商用车公司已经50年未出现亏损，自我感觉好得不得了”。1997年，亚洲金融危机席卷东南亚，日本商用车企业无一幸免。通用成为五十铃的大股东，日野则被丰田收购，“日本商用车的教训让江淮警醒”。

　　第二件事是2005年的一次出国考察的遭遇。当时，左延安等安徽企业界的人士陪同包括安徽省省长在内的代表团到西班牙、葡萄牙等国考察。当地汽车经销商听说驻地来了位汽车制造企业代表，十几个人围了过来，问他生产什么轿车？虽然左延安着重强调了江淮汽车的商用车已出口到20多个国家和地区，但当他告诉他们江淮汽车只生产商用车时，他们就失望地离开了。

　　当左延安一行在希腊考察时，一位旗下代理众多汽车品牌的经销商更是直截了当问左延安：“你做了那么多商用车，为什么不做轿车？”

　　“这件事对我的刺激非常大”，左延安说，这不是一个简单的感觉，而是反映了汽车界的一种规律和趋势——只做商用车不做轿车，你的品牌影响力在国际市场上就会大打折扣。因此他多次在企业内部会议上申明，“上马轿车，事关江淮汽车的生存大计。”

　　江淮汽车集团战略部部长王兵很能理解左延安的心情，“从短期来看，国内商用车还有较大发展空间，但是再过30年后呢？当我们的城市建设稳定后呢？当我们不再需要盖那么多房子时呢？商用车还有多大潜力？”

　　正是这种危机感让江淮汽车再次选择了逆周期而动，决定杀入当时已成“红海”的乘用车市场。在左延安看来，中国的轿车市场也远未达到顶点，“江淮之所以艰难挤进轿车行列，就是认为中国轿车市场太大太大。第一，地级市或县级市以下的公用车，就够你做了；第二，大城市里的私家车更换也是很大的市场。”

　　不久后的2004年，江淮汽车就启动了乘用车项目，并在半年后向发改委提出申请，但这一等就是两年。

　　左延安却并不是甘于被动等待的人。2005年3月16日，江淮汽车乘用车工业园就奠基开工，总占地面积1500亩，一期设计年生产能力15万辆，二期设计年生产能力30万辆，并且在当时就决定要以中高档轿车进入市场。

　　在没有向发改委申请轿车生产许可证之前，江淮汽车就已经分别于2005年、2006年在意大利都灵和日本东京注册成立了两家研发机构。

　　与此同时，左延安在江淮汽车内部确立了四院三部的研究院格局（以国家级的技术中心为核心的四乘四的研发架构。四院指的是乘用车研究院、商用车研究院、动力总成车研究院、工艺工程院，后三个部，其中有IT知识部，产品管理部等）。被左延安看作重中之重的研发结构体系很快完成。

　　在此期间，与现代汽车合作的瑞风商务车引进并取得巨大成功，这不仅让江淮看到了乘用车市场可能的前景，也在与现代汽车的合作中开始引进消化技术。甚至江淮一度打算与现代汽车合资，但终究因为双方在控制权上的分歧和江淮汽车意欲掌握主导、为出口打算的因素下分手。

　　随后，笃定的江淮汽车一门心思在轿车项目上继续投入，20亿元的投入实实在在落在了合肥桃花工业园。期间瑞鹰SRV出世，这也被视为江淮汽车在审批未通过下的试水之举。

　　在2005年的上海车展，当时江淮展出了一款名为“愿景”的红色概念轿车，这似乎充分表达了江淮对轿车的渴望。

　　2006年年初，江淮进行了公司内部结构变革，将原有6家公司变成了6大事业部，且专门成立了乘用车生产事业部和乘用车营销事业部，这两大事业部将负责江淮轿车的生产和销售工作。同时，江淮还成立了乘用车研究院，负责江淮乘用车的研发和技术改进工作。

　　同时，曾主管丰田北美市场开拓的金森丰胜、日产汽车技术专家北泽和日野汽车技术专家夏村已分别进驻到江淮轿车的品质控制体系及研发体系。一位韩国现代的原副社长也已过来主抓生产。

　　生产、管理、研发都已具备，江淮汽车只欠审批东风。江淮汽车乘用车营销公司副总经理李建华甚至曾公开表示，“如果得到国家发改委的批准，第二天我们就会有系列化的轿车产品公布。”

　　2007年1月17日，江淮汽车终于等来了发改委的批复。据说在1月17日当日，江淮集团各大经理均收到由左延安由北京发来的短信——“江淮轿车准生证获批”。

　　“我们计划到十一五末期乘用车达到50万辆左右。”按照左延安的规划，在十一五末期，商用车总量会比乘用车略多，乘用车和商用车的比重达到45：55，到十二五的时候可能就会倒过来。

　　左延安做出这样的判断也许是基于目前市场上商用车和乘用车28：72的比例，也许是基于对江淮汽车多年酝酿的信心。发改委的一纸批文让江淮汽车可以放心地笑出来，但面对现有轿车市场的竞争，看着前面的成熟轿车企业，回望身后如长城等轿车门外的徘徊者，江淮汽车能否继续在商用车领域的辉煌？其独特的产品定位和营销策略能否经受住市场的考验？左延安和江淮汽车在这些疑问之下，仍是一个“新人”。