汽车厂商应重视因特网和车展的营销手段

　　中国30%以上的购车者信赖因特网信息、近30%的购车者信赖车展、只有15%的购车者信赖汽车经销商。这一结果来源于市场研究咨询公司TNS近期联合KPMG组织的一项调研。

　　根据这一调研结果，业内人士认为，汽车厂家应重视因特网和汽车展营销手段，因为，营销效率将在一定程度上决定企业成败。

　　因特网使购车行为越来越透明

　　据悉，本次调查在中国的一线、二线和三线城市展开，共有1041位受访者接受了问卷调查，他们都曾于近期购车，并且不超过一年。

　　调查结果显示，中国的汽车购买者在获取购买信息时明显依赖因特网提供的信息，超过40%的人认为，网络信息对决策“极其重要”或者“非常重要”。30%以上的购车者将因特网列为购买前获得高质量信息的渠道，近25%的人认为，因特网在购买决策过程中可以提供可靠的信息。

　　业内人士认为，对中国的消费者而言，因特网正在使汽车购买过程越来越透明，这与更为发达和成熟的汽车市场情况类似。在购买前，中国消费者大量使用因特网来获取信息，频繁浏览汽车网站，阅读品牌方面的消息，比较价格或者加入网络讨论。

　　TNS中国汽车研究总监包亦农说：“我们的调查提出了这样一个问题，即国内外汽车厂商的营销投入是否物有所值。如果说他们在因特网上高度曝光，通过聊天室、博客、新闻稿和交易评论向市场源源不断地传递大量的在线消息，那么他们就做对了。根据我们的研究结果，如果厂商经常参与国内外的大小车展，他们的营销投入也会带来积极的回报。

　　此外，TNS调查发现，车展也是购车者评估汽车品牌和型号的一个有效渠道，在可信性和信息质量方面得到近30%的认同。与之相比，体育赛事赞助、户外广告、广播或电视广告以及经销商的促销活动等营销渠道得分低至5%。

　　汽车经销商应改善服务质量

　　调查显示，另一个值得注意的问题是，经销商的表现不尽如人意。只有不到15%的购车者认为中国的汽车经销商在购车时可以提供可靠的或者有用的信息；仅有不到6%的购车者感觉他们在经销商那里得到了不错的建议。

　　包亦农表示：“这说明中国的汽车经销商迫切需要改善服务质量。在购买者严重依赖家人和朋友建议的市场上，每一次销售经历都变得至关重要，因为好的口碑会帮助带来新的客户。中国已经成为世界主要的汽车市场，昔日的卖方市场已经转变为如今的买方市场。现在消费者有了越来越多的品牌和车型可以选择，经销商在售车时的良好表现会帮助自己拿到订单。然而，目前中国的购车者对本国的汽车经销商并无什么信任可言。”

　　与汽外品牌相比，国产汽车的经销商更令人担忧。据悉，在品牌忠诚度方面，国产汽车所有者对品牌的忠诚度要低于海外品牌的车主。约47%的非国产汽车所有者对他们购买的品牌非常忠诚，而国产车方面只有24%的车主有此倾向。

　　厂家应关注品牌认知和购买动机的研究

　　由此，研究认为，国产汽车经销商最有可能遭受客户流失之痛。这是因为国产品牌在购买者对经销商的满意度、二次购买和向他人推荐的可能性方面都表现欠佳。

　　业内人士认为，汽车企业不能一厢情愿地坚持传统的营销手段，而应该根据购车者的实际情况来选择更有效的营销渠道，因为，中国市场的竞争将日趋白热化，营销效率将在一定程度上决定企业成败。

　　据悉，2006年中国新车销售总额(包括卡车和大巴)达720万元，上涨了25%。新的乘用车销售量也达到440万台(包括MPV和SUV)，比2005年上涨了34%。乘用车销售额在2007年第一季度达到120万元，同比增长20%。

　　同时，由于与海外市场相比，中国国内的汽车售价，尤其是高端车型相对偏高，中国成为现今世界上OEM利润最高的市场。

　　包亦农说，“近年来，随着中国经济持续地高速增长，中国已然超越日本，成为美国之后的世界第二大汽车市场。这对于全球的汽车厂商来说，都意味着独一无二的巨大销售机会。所以制造商及其营销团队应该注意到这些关于汽车品牌认知和购买动机的研究发现。”