促销 如何打动你的心

　　6月底，被称为“造车狂人”的吉利汽车董事长李书福又干了一件引起轰动的事情，那就是在山东济南签名售车，在汽车行业再次创下了首例，吉利方称当日售出16辆远景。对于李书福这次的签名售车活动，网上褒贬不一，更多的声音是对此的否定。

　　对此，网友们是如何看待呢？厂家大把大把的钞票用来做宣传，是否达到预期的效果呢？什么样的营销方式能够打动消费者的芳心呢？为此，本刊联合网上车市市场信息部在网上对网友展开调查，本次调查通过网上发布问卷，消费者在线回答提交的方式进行，为时一周，最终得到有效问卷2524份。

　　近半数被调查者不认可李书福的做法

　　从本刊的调查来看，30%的被调查者认为李书福的签名售车对于提高远景的销量没有任何意义，15%的被调查者认为这次售车活动纯粹是商业炒作，基本上起不到作用，26%的被调查者认可李书福的签名售车活动，但他们不会因此购买远景，13%的被调查者十分欣赏李书福的良苦用心，这部分消费者觉得这种推广方式很有新意，他们愿意因此购买远景汽车。

　　从被调查者的购车计划费用来看，5万元以内的消费者认可李书福做法的比例最大，30万元以上的消费者认为此举没有意义的比例则最大。吉利远景的目标用户主要是10万元以内的购买者，尽管此次推广活动遭来很多否定，然而得到部分目标受众的认可，可以说这次推广活动并不算失败。　

　　74%的被调查者买车不受外界影响

　　大多数消费者对李书福签名售车不买账，那消费者是否对厂家的广告感冒呢？本刊的调查显示，74%的被调查者在决策购车时，只是凭个人的喜好，不受来自外界的宣传影响，10%的被调查者选择车型更相信朋友的推荐，只有6%的被调查者是被汽车的广告宣传所打动，决定购买，1%的被调查者会参考经销店销售人员的意见。

　　“买车是大事，终于有钱买车，自然要买个心头好，现在汽车厂家的广告、宣传太多，也不知道哪个真的好，信他们不如信自己。”车主婷婷这样告诉记者。

　　的确，购车本来就是一个意愿行为，尤其是如今汽车的车型、品牌众多，消费车可以选择的余地很大，也让消费者挑花了眼，而厂家千篇一律的吹捧式广告，并不能促成消费。

　　过半被调查者认为厂商应把宣传重点放在价格和品质上

　　厂商花样百出的宣传，让消费者看花了眼，也将钱包捂得更紧。其实也不是厂家所有的宣传消费者都不买账，只要选好角度，精准传播还是能起到作用的。

　　本刊的调查结果显示，31%的被调查者认为厂商应该把宣传的重点放在价格上，他们认为这才是最贴近消费者，最能促成消费者购买的，29%的被调查者认为厂商应该将优良的品质作为宣传的重点，14%的被调查者认为油耗问题可以作为厂家宣传的重点，毕竟油价越来越高，养车已经成为一大支出，11%的被调查者认为厂商的服务可以吸引更多的消费者购买，8%的被调查者认为厂商关于车型新技术的宣传能够增强他们对此款车的好感，7%的被调查者认为品牌应该作为厂商宣传的亮点。

　　购车计划5万元的消费者对厂商宣传中价格和油耗的敏感度最高，品质等方面的宣传却不能打动他们，购车计划在30万以上的消费者最在乎厂商对品质的宣传，技术、服务和品牌方面的宣传也是促成他们购买的重要因素，而价格上的宣传对他们的影响则不大。

　　48%的被调查者认为服务、配件升级活动的宣传最能提升影响

　　对于厂家试图扩大影响的宣传来讲，花哨的宣传似乎不合适。从本刊的调查来看，48%的被调查者认为厂家关于服务提升、配件升级活动的宣传最能提升该车型及企业的影响，他们认为，宣传终归要褪尽花哨回归到品质服务的宣传上，12%的被调查者认为厂家组织的自驾游等贴近消费者的文化活动最能提升企业和车型的影响，11%被调查者认为厂家不断推出新款车型及改款车是扩大企业影响的好手段，9%的被调查者赞成厂家关于车型名称、技术及新概念方面的炒作。

　　从购车计划看，服务提升、配件升级活动的宣传对于30万元以上高价计划和5万元以下的低价计划消费者的影响远低于中间部分，而自驾游等文化活动的影响则正好相反，对30万元以上和5万元以下的购车者颇具杀伤力。值得一提的是，名称、技术及新概念的炒作对购车计划在30万元以上的消费者的影响很大。

　　降价或赠礼仍能促成60%被调查者出手

　　在商家的层出不穷的推广活动中，最古老、使用最为频繁的就是降价和赠礼了，几乎所有的商家都使用过这一招，虽然有时降价会加重消费者的持币待购心理，然而这招却屡试不爽，毕竟每个消费者都想买到更便宜的东西。

　　本次的调查结果显示，60%的被调查者会在商家降价或者赠礼促销时出手购车，商家对消费者中意的车型，进行大规模的广告宣传可以促成16%的被调查者提前购买此车，各12%的被调查者坦诚商家的试驾活动或者深入小区域的展示活动会促成他们提前购买此车。

　　从消费者购车费用构成上看，降价或赠礼的作用随着消费者购车费用的升高比例降低，而试驾活动和深入小区域的展示推广活动起到的作用，则随着消费者购车费用的升高比例上升。最有趣的是广告宣传在消费者购车中的作用呈现梭形，计划购买中等车的消费者是广告宣传的主要认可群体。

　　网络成为被调查者获知信息的主要来源

　　本刊的调查结果显示，消费者获知厂商推广信息的主要来源是网络。64%的被调查者的信息来源是网络，11%的被调查者是依靠报纸和杂志获取厂商推广信息的，8%的被调查者是依赖传统媒体电视获知信息的。

　　汽车厂家也看到了网络在宣传中的作用，各大厂家也纷纷加大网络广告的投放力度，这从各大网站汽车版块的红火也不难看出。

　　后记：

　　本次调查有很多意料之中的结果，也出现了很多意料外的结果，汽车宣传推广是门很深的学问，本刊的调查也只是抛砖引玉，希望厂家对此有更深的思考，广告怎么样投放、什么才能打动消费者，只有善于倾听消费者的心声才不至于做无用功。

　　附：

　　网上车市市场研究部是基于网上车市网站近十年的数据积累平台，并专享的各地经销商客户资源的基础上进行汽车情报检索、数据统计、市场研究等方面工作的专业咨询机构，主要为客户提供汽车行业深度研究和咨询服务。目前已经形成了一支稳定的研究咨询队伍，可以在产品、价格、品牌、渠道和消费者市场研究等方面为汽车企业和经销商提供专项咨询和研究服务。