张先华：江淮如何进行宾悦从无到的跨越

　　江淮汽车营销公司总经理助理张先华先生演讲

　　张先华：各位领导、各位同仁大家下午好！非常感谢《汽车商业评论》提供了一个关乎中国汽车品牌发展这样的一个沟通交流机会的平台。下午我的交流的主题叫做江淮，作为一个新生儿，如何进行江淮宾悦从无到有这样一个跨越，是摆在江淮汽车面前重要的严峻课题。

　　第一品牌战略目标，有一句话叫做品牌的塑造终极目标是什么，无论你是自主品牌还是合资品牌都要回到这样的问题，否则今天在座的谈我们品牌如何去塑造，都可能有点空了。围绕着品牌价值的知名度认知度，美誉度和忠诚度来看，品牌的战略目标就是品牌忠诚。我们今天在座的各位都从各自的品牌的角度去进行塑造，品牌忠诚可以使得你的客户成为你免费的推销员，可以维系客群关系，可以维系良性的品牌，使品牌基业常青，这是大家众所周知的。品牌表象价值是什么呢？我认为品牌忠诚，美誉度价值体现在顾客惊喜即满意。落脚点就是产品力营销力和服务力，最终归根到品牌力综合平台上，基于这样一个思考，对品牌的认知，江淮轿车的宾悦，江淮宾悦让所有宾客使用时得心应手，产生喜悦，最终成为木消费者喜欢的自主品牌，围绕着江淮宾悦我们从以下几个方面进行构建我们江淮宾悦的价值。所有的员工都亲情于我们的产品希望给中国消费者提供更精细更精美的这样一个产品。

　　第二基于对目标消费者价值认知，设计出经典的轿车江淮宾悦，外表大气，配置功能上将实用的功能恰到好处奉献给我们目标消费群体。第三产品方面，交给顾客以后，通过遍布全国的营销网络，我们这样的一个营销和服务人员全方位全天后高效及时专业服务，让顾客在使用江淮宾悦的时候得心应手。用整合品牌传播战略，即小活动大传播，软硬兼施，动静结合，来进行品牌的塑造。自主品牌的宾悦品牌的轿车，达到让目标消费者认知江淮宾悦，认同江淮宾悦，最后使用江淮宾悦当中达到精细，这个就是品牌调查过程当中，也希望得到提升的一个结果，这是我个人认为。

　　江淮汽车从整个价值链各个环节实现我们的品牌主张，我们服务顾客的价值主张，真正将江淮宾悦贡献我们自己的力量，江淮在这些年发展历程当中，从90年开始轻卡开始，我们江淮自己的底盘，占到市场40%左右，95年进行江淮轻卡的打造，我们现在轻卡也是全国第二，已经突破12万辆，占整个市场占有率也是名列前茅。我们从02年，我们的江淮瑞风也是基于这样的品牌构想，瑞风品牌也是02年开始到今年1到7月份都是名列前茅，特别是今年1到7月份，每年都是居MPV市场第一名，06年下半年推出的江淮瑞英汽车产品，当月突破一千辆，再这样品牌构造思路下，逐渐打造好我们的产品量服务力营销力综合平台，我相信中国自主品牌又将会添加一名非常优秀的家族成员。谢谢大家！

　　主持人（男）：感谢张先华先生精彩的演讲。下一位演讲嘉宾是青岛鑫泰达副董事长张超先生。

　　张超：大家好！先自我介绍一下，我是来自青岛的一家南京菲亚特经销商。当说到南京菲亚特的时候，大家可能会想到目前沸沸扬扬的新闻，负面消息，绯闻。对，南京菲亚特在全国的确是弱势品牌，但是在青岛不是弱势品牌，有很多在全国对南京菲亚特有压倒优势的品牌在青岛只能屈尊在我们后面。我们2003年开始正式营销这个品牌，当年山东大区第一名。然后从2004年开始我们是南京菲亚特营销网络的第一名，一直名列前矛。也就是说，南京菲亚特每销20辆车，其中一辆车是我们销的。

　　为什么我说这个话呢？是为了在我脸上贴金。因为我知道，作为一个经销商在各种场合是很少有发言权的，说话力度也不够的，就包括在这次会议上，我想弄一份会议材料，结果没有，理由就是我是经销商。不过这个很自然，我也习惯了。

　　下面言归正传，说一下我对今天会议的自己感受。

　　我们今天主题是品牌，是一个高峰论坛，什么叫高峰论坛呢？高峰有两种解释，一种就是参加的人员是高峰人员，业内高峰人员，的确今天也有一些业内高峰人员参加了，还有一种解释我们所说的话题是高峰话题，这个话题是高层次战略性指导性的这种东西，我认为是后一种。因此，在今天论坛上，我们不应该把主要精力放在对于技战术的探讨上，而放在大的方向上，放在原则问题上。也就是一个论坛是要出思想出原则的，甚至于说要出真理的。真理怎么来？是争的来的。

　　下面我说说我对品牌的一些认识。说不上是什么原则，但是也是几年来的一个感受。说的不对的地方，希望大家能够批评。

　　既然说到了品牌，就要谈到市场。有一个问题是决定市场的因素是什么？我们可以说出很多，技术、质量、价格、服务等等，但是在教科书上，是写的是需求决定市场，那这句话对不对呢？教科书是这么写的，我认为是错的。因为需求决定市场，在两个场合，两种形态可以，一种是原始的市场，原始社会，奴隶社会不丰富的时候，还有一个物质极大丰富的时候，成熟的市场的确是需求决定市场，但是现在不是。中国更不是，中国是属于社会主义初级阶段，为什么叫初级？就是因为不成熟。几千年封建文化的影响。这种不成熟，市场的不成熟，是来源于消费者观念不成熟。

　　第一我们在意大利都林日本整合全球供应商人力等资源，实行造车战略目标。