思维 透析汽车生命周期

　　引言：

　　中国车市竞争越来越激烈，每年几十款新车争抢市场，成熟产品也不断翻新。到底应如何推广新品? 又该怎样打造车市常青树?

　　本刊特邀业界资深营销专家、北汽控股总经理助理周勇江，从汽车产品生命周期的角度，详解适合中国市场的汽车产品竞争策略

　　汽车生命周期的“中国特色”

　　众所周知，中国汽车市场与国外许多成熟汽车市场的情况是完全不同的。

　　我在这里讨论汽车产品生命周期，主要是站在市场营销的角度来看问题。

　　首先，我们可以看到在一个成熟市场中，没有一个产品可以十几年甚至二十几年间依然还能继续生产的畅销，但在中国却有可能，这里我们可不能将其看成是资源浪费，而应该理解为是对资源的合理利用来满足市场的需要，将资源的效能更好的释放。

　　其二，现阶段中国汽车市场的产品，反映了中国汽车行业的发展，产品的生命周期见证了市场竞争的变化和多元化的需求。

　　其三，当今，中国汽车市场每年以几十款新产品进入市场时，我们的消费者已经目不暇接了，甚至有许多人变得“熟视无睹”，麻木了。

　　毕竟中国的汽车潜在需求是巨大的，开发这些需求，保护市场的生态，就像保护人类的自然资源一样重要。然而，当你看到许多企业将自己的胜算仅仅只是押在新产品上而对整体产品战略忽略时，我们会感到担忧。

　　现实情况恰恰是许多新产品在没有认真做好市场调研的基础上就简单的进行市场定位，过高估价自己，应用策略不当，导致未达到预想的规模，造成了产品的边缘化，使其大量的投资产生了风险。

　　其四，新产品运作好了是推动市场的动力，可以带动市场和企业长期发展，有序开发新产品，呵护现有产品线是企业长期争取竞争主动的方法，企业不仅要追求短期利益与目标，更要结合国情审时度势注重长期利益与发展。就当前的合资产品来说，如果只是简单的追求与国际市场同步发展，在没有规模保证的前提之下很难在国产化上迈开步伐，过于紧缩的规模和居高不下的成本必将会导致产品过早退市，企业很难从中获益。

　　其五，按产品战略开发新产品是无可争议的，拓宽产品线也是顺应市场的，关键是要重视产品的生命周期维护和新产品与老产品的关系以及新产品的定位是否准确，规模批量是否符合市场需求。

　　成熟产品占据市场主流

　　中国汽车市场已经成为全球第二大消费市场。据权威人士的预计，照此速度发展下去，不久的时间中国就可能成为世界第一大汽车消费市场。人们都说，这是一个了不得的世界奇迹，我当然也惊叹于中国人如此巨大的发展潜能，但同时，我们还必须看到中国还仅仅是一个发展中的国家。

　　对于中国汽车市场的国情我从几个方面做了一个简要的归纳，从中大家也可以看到，除了市场竞争加剧导致价格逐年递减,汽车消费生态环境逐步完善以及整体市场发展呈现不平衡的梯度状态之外，中国汽车市场在走向成熟过程中还具有以下3个典型特征：

　　特点之一：高速增长且细分市场的结构发生着变化

　　从2002年至2006年，我们仅就轿车市场的年复合增长率做了一个统计，其增速高达34.6%，这是一个非常惊人的数值。

　　中国汽车市场需求在短短的4年时间内就已经从2002年的120多万辆跃升至2006年的近400万辆；根据2007年上半年数据统计，轿车比上年同期的增长率高达26%，由此可见，2007年国内轿车销售有望接近500万辆。

　　从轿车细分市场来看， 未来A0级（小型轿车）和C级（高级豪华轿车）的市场增长最快。

　　C级车增长提速主要缘于该级别轿车国产化迅速提高等原因将使豪华车价格进一步下降，原来的B级（中高级轿车）车主将不断成为豪华车的潜在用户，而A0级车随着适销对路的新产品和第一次购车族用户群体的增多，市场发展潜力更是被进一步看好。

　　B级和A00（微型轿车）两个细分市场的增长将趋于平缓；A级（中级轿车）是最大的细分市场，经过过去几年的快速增长之后，其市场结构趋于稳定，增速将回落；A00级市场增速最慢，由于消费者对汽车安全性的进一步关注，加上这一区间新产品偏少，从价位来看已经被一些A0级老产品占据，因此A00级的市场份额不会进一步增加。从市场需求结构变化来看，反映出市场本身走向成熟。

　　特点之二：产品生命周期在各细分市场中表现各异

　　一般来说，投放市场的新产品指的是投放市场在1年以内的产品；成熟产品指的是投放市场超过1年不超过3年的产品；老产品是指投放市场超过3年的产品。

　　根据2007年1至6月份的市场分析，按细分市场排序可以看到，各细分市场中的主流产品大多数是老产品和成熟产品，仅有凯美瑞在中高级市场中独领风骚。

　　我们可以得出如下结论： 在市场中占据主流地位的多数是成熟产品和老产品。（参见下图）

　　特点之三：分销渠道的利润空间自主性弱依赖性强

　　长期以来，中国的分销渠道不断地整合完善，应该说越来越突出品牌、服务功能，完全可以代表品牌的拥有者对用户来履行承诺。

　　但由于产品、价格、服务的竞争也导致近两年许多经销商获利能力降低，再加上公认的利润丰厚的二手车、租赁等业务刚刚有所放开，大多数经销商眼下还只能有赖于新车销售的微薄利润，利润空间的自主性较弱显而易见，主要依靠生产企业的政策来发展。

　　综上所述，中国汽车市场与国际成熟市场相比存在明显的差异，就产品生命周期而言：

　　(一)国外成熟市场产品生命周期

　　1、规模大，市场覆盖面宽。

　　2、成本回收期短，更新快，自主性强，差异在于不同的细分市场。

　　3、同品牌产品线宽，对品牌的支持基础坚实。

　　4、新老产品更新基本上是垂直的。

　　5、价格平稳，变化幅度小。

　　6、竞争的焦点是品牌、产品、服务等。

　　(二)中国市场合资企业产品生命周期

　　1、规模小，市场覆盖面仅限于国内。

　　2、成本回收期长，更新时间相对长于成熟市场，不同细分市场差异较大。

　　3、同品牌产品线较窄，对品牌的支持基础弱。

　　4、新老产品更新基本上是并存的。

　　5、价格波动基本上每年以5%递减。

　　6、竞争的焦点是价格、产品、服务等。

　　四大案例演绎细分市场生命周期

　　细分市场的竞争决定了产品的换代模式及老产品的生命周期，这种说法我们可以通过几个不同细分市场的成功案例来证明。

　　案例一：

　　C级车：奥迪A6产品生命周期新老产品延伸换型成功的案例

　　奥迪C5（老A6）从1999年国投产2000年投放市场，计划产品生命周期6年，生产规模12.6万辆，而在实际运作中奥迪A6在2003年就已经提前完成了12.86万辆，达到了规划产品生命周期的规模，截止到2006年停产时已累计生产201764辆，超规模75000辆。

　　新C6（A6L）于2005年1月投放市场时与老的奥迪A6同步生产了一年，通过逐步加大国产化率的进程促进C5（老A6）退市，至今新的C6（A6L）也已销售112011辆，远远超出了产品投放市场时的预期目标。

　　奥迪的成功在于新产品投放市场卓有远见的战略性的价值定位，每年都对产品维护做许多技术升级和改进工作，给消费者一种真正意义上的技术领先，符合品牌核心价值理念，稳定的价格控制、渠道覆盖、随市场的发展而发展，足以证明其品牌建设成功，营销战略节奏清晰。

　　奥迪带给我们的启示：好产品更需要面向未来适合市场的战略定位，否则给自己设立的门槛过高等于把机会留给对手。

　　案例二：

　　B级车：广州本田雅阁的案例

　　广州本田雅阁新老产品垂直换代获得成功，成为中高级细分市场的大赢家。

　　广州本田雅阁自1999年投放市场一直是一款热销的产品，但广州本田在2002年12月15日停止老雅阁的生产，到2003年1月15日新雅阁的换型上市，其间利用短暂的一个月时间将社会库存消化一空，并以低于上代雅阁的价格上市，又一次成为中高级市场的价值领袖，也成为了消费者衡量价格的标准。雅阁不仅成功地进行了产品的换代，同时建立了良好的品牌形象和口碑，使其在中国市场价格竞争中回避了降价潮的冲击，成为近几年单车利润率最高的产品。

　　雅阁带给我们的启示：从市场的发展中理解战略的意义，舍得将利益让给自己的战略伙伴，从而获取多赢的效果使整体优势变得更加强大，并带来持久的增长。

　　案例三：

　　A级车：花冠产品生命周期及老产品通过换代实施多品牌战略的案例

　　一汽丰田花冠是丰田花冠第九代产品。

　　2004年在中国汽车市场低迷阶段进入市场，在竞争最为惨烈的中级轿车市场,花冠以久负盛名的品牌和精准的市场定位而一举获得成功，3年来，因明确的以市场导向组织生产，以及良好的渠道管理而常胜不衰。

　　2007年5月，又在天津成功地投放了丰田公司第十代花冠，取名为卡罗拉，同时第九代花冠依然生产并在不同的细分市场中继续扮演主流产品。

　　丰田花冠在国外的生命周期基本上为3年，而第九代花冠自2004年在国内上市以来至今已累计生产接近20万辆。

　　花冠的案例带给我们的启示：在细分市场中灵活运用自身的优势资源，适应市场需要，利用更新换代机会，打多品牌战略，往往会收到更加令人满意的效果。（参见上图）

　　案例四：

　　A级车：捷达老产品发展战略获得成功的案例

　　捷达A2产品在中国1992年投放市场至今已经生产了15年之久，虽几经换型但基本上还是在A2底盘基础上的改进，总共生产110万辆之多，今年上半年又排在单一产品销量的榜首，并且与它的几代后续产品几代同堂，即宝来、新宝来、速腾。

　　而且，继续在竞争最激烈的细分市场中各自占据主导地位，这主要源于产品质量、产品成本、产品口碑、产品规模及不断地优化产品线和技术改进赢得了市场机遇。

　　捷达给我们带来的启示是：“没有不好的产品，只有不适应市场的定位”，在成长中的市场上不断改进产品、降低成本、适时调整定位，是延长产品生命周期的最有效措施。

　　生命周期以市场变化为主导

　　无论在中国市场，还是在欧美市场，每一个产品生命周期的基本历程其实差别不会太大。

　　对国外成熟市场而言大抵是：新产品投放——产品线增加——拉大规模——产品技术改进升级——彻底换代；而对于国内合资企业产品而言，其生命周期历程大致如下：新产品投放——产品国产化率提升——产品线增加——产品技术改进升级——价格及消费群体重新定位——在换代产品进入市场时再根据具体情况是否与新产品共存或退出市场。

　　对于每一款具体的产品而言，命运所以能千差万别，绝大多数问题就出在第二阶段，即产品迅速提升国产化率；而一旦由于一开始定位不够准确，产品初期就滞销，将直接导致国产化率和产能规模不能拉升，于是，这款产品就只能跳过第二步和第三步（增加产品系列宽度），马上面临价格调整或定位调整或技术升级，相当于花巨资打造的一款产品上市还没有收回一分钱就又要动大手术，产品本身的生命节奏被打乱，其生命周期的缩水可能将不以任何人的意志为转移。

　　通过上述分析和论证，我们不难对中国汽车市场的产品周期议题得出以下结论和观点：

　　A.以相对论的观点看问题，在当今的中国市场上，“没有不好的产品，只有不好的定位”。

　　B.企业的核心价值观将决定企业产品战略的成败。

　　C.新产品已经成为获取竞争优势的焦点，但一些老产品仍然有价值，成为市场细分中的主流。

　　D.产品生命周期完全取决于自身的战略和细分市场的竞争，没有长短时间的定式。