奥迪赞助夏季达沃斯在华召开专访张晓军

一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张晓军

　　提问：我想问您一个关于奥迪赞助活动的问题，这个问题有三个小方面，我们都知道奥迪赞助过很多的活动，从音乐、艺术类到各种体育赛事、到各种高级的论坛。我们知道世界经济论坛这次是全球的一个会议，我想问您在选择赞助活动方面的原则是什么，因为我们觉得奥迪赞助的活动好像各方面都有。第二个问题想请您谈谈赞助活动对营销的影响，您怎么看，因为大家都觉得奥迪赞助的大多数活动更强调一种企业的社会责任感，但是我觉得作为一个企业肯定也关心市场、品牌、销售的影响。

第三个小的方面是如果方便的话，您能不能透露奥迪在赞助活动方面的资金投入占营销费用的比例是多少？

　　张晓军：今天你看到我们是赞助在大连召开的世界经济论坛，可以说这是在一汽-大众奥迪品牌赞助史上规模最大的一次，也是奥迪在中国赞助历史上规格最高的一次，奥迪对这次赞助非常重视。我们一共提供了130辆车，110辆奥迪A6L，还有20辆奥迪A8L。奥迪这些年赞助了很多高档的政治、经济、文化、体育、艺术类的活动，我们赞助的原则是“领先、最佳、惟一”，这实际上也是奥迪全球的一个赞助原则。像夏季达沃斯这样的一个活动，我们赞助这个活动在形象上应该反映奥迪这个品牌进取的形象。达沃斯选择奥迪，也是因为二者有很多的相似之处，也是奥迪在全球作为高档车市场领先者的地位，得到了很多高档的会议或者活动的认可。这是，我们选择赞助达沃斯，达沃斯选择了我们的原因。

　　第二个问题关于对营销的影响，可以说通过各种赞助活动，我们致力于一方面向公众展示奥迪的品牌价值，让人们更加全面地了解奥迪的品牌形象，提升品牌影响力；同时也通过赞助，履行我们作为一个企业社会公民的责任，回馈消费者。当然这些对于营销，从长期看是有积极影响的，因为品牌形象提高了，让公众对这个品牌有好的印象，肯定会促进销售。我们在过去的若干年中，持续不断地赞助这样高档的政治、经济、文化活动，现在已经收到了效果，奥迪作为高档行政、商务用车领头羊的地位，已经得到了广泛地认可。

　　第三，关于赞助资金的问题，我想说，各种活动，赞助资金的情况是不一样的。比如提供贵宾用车，时间可长可短，最后的付出也不一样。我觉得这个钱的多与少不是重要的，关键的是我们赞助的活动是不是起到了展示品牌形象的作用，让大家了解这个品牌理念的作用。同时，对受赞助方是不是解决了问题，给他们带来了所需要的高档的产品和尊贵的服务。

　　提问：我要问关于品牌和产品方面的问题，奥迪的成绩是大家有目共睹的，而奥迪是给大家留下的官车印象也比较重。我不知道奥迪近期一系列的动作是否在致力于改变这种官车的形象？你觉得如果让更多的用户接受这种官车形象的改变，最大挑战在哪里？奥迪有没有什么具体的打算来改变这种形象？还有一些媒体报道，未来奥迪会有一些新产品引进，比如在今年的时候推出08款的奥迪A4。目前，和奥迪A6L的销量相比，A4的销量稍微差一点，您认为这个主要原因在哪里，跟销售价格有关系吗？在策略方面将会有哪些调整？

　　张晓军：首先，大家常说奥迪是官车，我觉得是在特定的历史时期，在特定的情况下给大家留下的这种印象，因为奥迪进入中国早期的时候，产品确实很单一，一开始是A6，后来是A4。如今A6L在市场上的销量占了奥迪全部销量的4/5左右。后来逐渐有私人也用了，所以给大家的印象奥迪是一个官车。恰恰是因为一个特定的历史时期造成了这样的一个印象，这个对奥迪的品牌的印象是不全面的，早期也好，现在也好，实际上奥迪的产品不仅只有这些车型，它还有A3，包括早期的A2。还有A8，奥迪TT和Q7等。大家看到最近几年，从2006年开始，销售事业部成立以后，我们致力于把奥迪完整的品牌形象和产品介绍给中国的广大公众，让大家对这个品牌有个完整的认识，对这个产品有一个广泛的选择性。所以大家觉得奥迪是在转变形象，实际上恰恰是我们把奥迪真实、全面的品牌形象展示给大家，而不是我们刻意地转变。

　　第二个关于新产品，推出奥迪A4 08年型是肯定的，按照我们的产品规划，去年的这个时候，我们推出的是07年，今年我们要推出的是08年型。大家还记得我们在今年的3月27日，在北京推出了奥迪A4 07年型的升级版，紧接着我们又推出了奥迪A4的S line型，这个是正常的生产规划。

　　最后，谈到A4的销量和A6L的销量的对比，我觉得这里面可能有这么几个原因。首先在目前中国市场的条件下，A6L的车型在市场上需求也好、容量也好，都比A4的大。我们看到高档车的需求量现在在增快，但是在整个市场上还是比较少的，这是客观的事实。从长远看，我说我对未来中国高档车的市场的发展持非常乐观的态度。因为欧洲发达国家高档车今天的销售状况可能就是我们的明天。比如在德国，奥迪A4的销量要占到奥迪所有销量的40％。可以说，高档B级车市场的兴起很大程度上要依赖于个人用户的拉动，也有赖于国民经济的不断发展。但是中国经济发展这么快，我想用不了多久，这个市场就发展起来了。大家看到很多我们的用户开始买捷达，觉得有钱了又买了宝来，后来又买奥迪A4，所以这是一个趋势。当然也会受竞争及市场周期的影响。但是A4今天的销量还是非常好的，在8月份一个月销售了1,900多辆.

　　您指的新A4是08年型，奥迪各车型的价格策略一向是连续的，我们不会有大的起伏和变化。因为现在A4 08年型还没有推出来，我可以客观地说这个价格现在还没有定，但是，价格策略是连续的，是稳定的。

　　提问：现在8月份已经过去了，我们8月份的销量达到了9,000台，这个可能是我们进入中国以来单月收入最高的一次，应该说8月份是一个淡季，今年相对于去年来说也是一个比较大的进步，您觉得今年的销售比例有多大的增长，您预测一下，然后再谈一下为什么能够取得这么大的增量？

　　张晓军：今年1－8月份，我们一共销了66,370辆车，这个数据里面主要是A6L和A4，剩下的就很小了。这两个产品可以这样说，到现在为止，在中国的高档车市场里面仍然是领跑车，销量绝对是领先的。8月份的销量是9,000辆整，同比增长27.4％。我觉得现在来看，因为汽车市场每年都在变化，都在波动，从宏观来说也有一定的规律，比如每年的一、二月份，跌下来了。然后三、四、五又上来了，到了六、七月份又下来了，到了八、九月份的时候正是淡季，到十二月份又到了新高。近来我观察发现，市场现在比较好一些，这也是8月份为什么取得了好的销量的原因。 我们内部有一个指标，我们觉得1－8月份的整个销售业绩我们看来还是比较满意的，当然市场竞争也有许多不确定的因素。我们搞销售的向来都是这样，要谨慎一些。我认为我们要努力，我认为我们今年应该有一个好的结果。

　　提问：预计大概是多少？

　　张晓军：我还是不说为好。

　　提问：我们媒体都说现在奥迪的品牌形象在转变，但很多人都知道这其实是一种回归，但是根据中国国情来说的话，奥迪过去官车的形象，和现在我看到的奥迪所展示一些品牌上的举措，与官车比较“对立”，这种情况如何把握？

　　张晓军：实际上奥迪早期进入中国的时候，当时说实话，中国的私营经济不算发达，真正买奥迪车的人也不是很多。客观地说，就是政府来买的。当然这个政府用奥迪车，对奥迪而言，我认为是好事，起到了拉动市场的作用。奥迪车虽然尊贵，但是又内敛、低调。中国的官员就是这样的，内敛而低调，这是多年来形成的传统。所以导致了奥迪在早期的官方市场的销量比较大。但是随着经济的发展，政府不可能买这么多车，现在很多企业的领导，还有私企的老板，他们也买奥迪的车，他们觉得奥迪的车很大气，很内敛。甚至有一些私人上下班也用。所以逐渐发展起来，就导致了公车或官车所占的份额逐渐下降，而商务和私用的份额上升了。我倒是觉得所谓的官车和私车并不矛盾，因为从奥迪来说，这个产品要最大限度地满足用户在各个细分市场不同的需求。只要在这个市场里有这个需求，我们就应该有这个责任，来提供这项产品和服务来满足他们，不管是官车还是私车我们都要同等对待。

　　提问：现在离2008年奥运会越来越近了，很多赞助商用奥运会来作为噱头来进行宣传，我们在这方面有什么样的计划？还有一个是在品牌建设上奥迪的触觉已经涉及到了体育、文化等各个领域，您觉得哪个领域能够将奥迪的文化体现得最好？

　　奥迪的赞助计划是非常庞大的一个计划，我们从2004年奥迪成为奥运会的正式高级用车以后，我们一直非常重视，而且内部我们有一个团队，专门负责奥运，这个工作很庞大。这里面大大致包括三个方面内容，第一个是奥运贵宾接待，届时，我们要提供大约1,000辆左右正式高级用车，用于接待奥运会的各国的贵宾还有运动员。我们还要有很多的司机，包括服务人员，后勤服务维修和保养人员，要做的非常的细致，确保奥迪给奥运会提供一流的产品，提供最尊贵的服务，这个我们现在正在进紧锣密鼓地进行当中，这是一个很大的系统工程，我们确实安排了很多的人力和物力在这方面。

　　第二个方面就是我们的奥运文化传播，弘扬奥运精神。在这方面，我们赞助了北京电视台的第四届奥运歌曲征集活动，这个搞的非常的好。包括我们为了响应北京奥运会的主题——绿色、人文、科技，我们会逐渐地有一些转向绿色、科技方面。

　　第三个方面，是奥迪奥运大家庭计划，包括在经销商和其他奥运合作伙伴间的更多的合作。我们要动员经销商来参加，我们的经销商数量很大，是奥迪品牌大旗下一个非常庞大的一个团队，我们会在各个经销商里建奥运角，专门销售奥运特许商品。在北京机场，有一家在奥运特许商品专卖店。我们为了迎接奥运会，要在全国所有奥迪的经销商之中，把所有的店面改造一遍，从地面到家具改造一遍。因为奥迪在中国也算是一个老的品牌，所以要进行改造，焕然一新。当然我们还要和很多的奥运合作伙伴比如阿迪达斯、国航等落实合作细节。现在我们紧锣密鼓，说实话，我觉得这件事关键在于执行，大的计划好了，但是要做细致了，确保奥运整个接待过程中我们提供最高品质的产品和服务。

　　提问：我们今年针对A4的动作比较多，比如升级版啊、S line啊，对这个价格有一些调整，因为大家都知道一直以来A4和A6在销量上的比例可能是和国外相反的。我们是否希望有一个目标，就是在中国A4的销量的总的比例是达到什么样的呢？或者说现在通过我们的动作，就像你说的A4在8月份已经有所突破了，我们现在是不是向着这个目标迈进？

　　张晓军：现在中国的高级轿车市场发展的很快，特别是在私人用户的领域里，发展很快，B级车肯定要比A级车发展的快，所以，自然而然这个市场的竞争很激烈。我们面临非常激烈的竞争，当然要推出很多新的产品，个性化的产品，比如07、08年型，07年升级版等等，这样做的目的当然是为了提高我们的竞争力。奥迪品牌的宗旨就是最大限度地满足用户不断提高的个性化的需求，所以我们所做的这些努力都是为了这个而进行的。关于A4和A6L的销量比例，实话说，现在看也就在1/5强一点，其余的4/5，是A6L。当然我坚信这个数据会有所变化，将来A4可能达到2/5。

　　提问：我看有的媒体提到了奥迪会引进R8和A5，还有国家发展和改革委员会新一期的产品目录中已经出现了一款奥迪的车型，是一款奥迪的新车。请问这是什么车，是08款的A4还是别的什么？我不知道您有没有注意到？发改委的新车目录。第二个关于市场竞争格局方面，在中国高档车市场上，奥迪目前的优势比较明显，但是我们也注意到其他的竞争对手和奥迪的差距正在不断缩小，而且增速也非常快，奥迪如何继续保持甚至扩大这种领先的优势呢？能不能接受在中国失去高档车市场领先者地位这种事情的发生？

　　张晓军：关于产品，每年，我们每个车型肯定会有一些年型推出，比如今年我们会推出08年型的A6L，08年型的A4，还有08年的A8L。奥迪的R8和A5可能会明年的早些时候进入中国市场。

　　关于在国家发改委目录下有一款新车型，我不知道是什么。实话讲，我们专门有人在负责这方面的事，我可以回去问一下。但是我知道的新产品就是前面我讲到的这些。我现在无法确认你说的是哪一款车型。

　　从去年开始，陆续奥迪有很多的车型，我们作为进口车介绍到中国的市场，通过我们的网络进行销售，现在越来越多，A8很早就进来了，然后是Q7，TT、R8、S8、A5等，我觉得这些代表了奥迪在全球或者整个市场中的地位。只要中国有需求，我们会把这些奥迪的全新产品带到中国来销售。这个原则主要取决于市场需求，作为我们是否引进以及投放的策略。

　　关于奥迪的优势，我是这么看的，因为在高档车的市场里面，奥迪是先来者，是领先者，领跑者，近年来随着市场竞争力有所加剧，确实来的对手都要蚕食原有的份额，这是正常的，任何一个公司都不会独霸这个市场。我们认为良性的竞争对消费者有好处，对企业也有好处，这样才能提高我们的水平，给用户提供最佳的服务和产品。我可以这么说，在一定时期内，奥迪在品牌形象，在营销网络，还有在给用户所能提供的服务等各个方面，包括我们国内惟一成熟的高档车制造基地的优势，竞争对手是无法企及的。当然我们要不断地开发新的产品，提升品牌形象，加强网络建设，保持奥迪的领先的优势，这是摆在我们面前的任务，需要我们做好的。

　　提问：奥迪主要赞助体育，包括艺术类，包括达沃斯这样的活动，相对这些赞助来说，在赞助公益活动上面好像少一些，所以有说法说奥迪是跟高档、豪华走的很近。有文章分析，奥迪对这个官车的概念其实更多是因为喜欢，因为没有官车形象的话，奥迪A6L的销售不会这么好。还有在刚才您谈到奥迪A4时，说高档B级车市场现在还不是很成熟，可我们看到宝马的3系的销量也在迅速增长，追近奥迪A4。但是在B级车领域，我们的产品可能跟对手的产品在品牌形象上有差距，而官车形象可能又成为我们的弱势，您怎么分析？

　　张晓军：奥迪确实赞助了很多高档的体育的，文化的活动，还有经济的、政府的活动，很多。当然了，奥迪也赞助了一些社会公益的活动，比较有名的是和联合国儿童基金会合作的一个长期公益项目——童梦圆。从有这个项目以来，我们搞了很多场的慈善拍卖会，比如很多奥迪的成员还有一些知名人士参加这样的活动，筹集了很多的善款，这些善款正在使用，建了很多的学校，贫困山区的孩子得到了教育。在这个计划中，我们将在西部地区建立150个学习中心。今后，我们还会陆续地赞助一些社会公益活动，而且我相信奥迪在这方面要履行一个企业社会公民的责任，这也是我们应该做好的。

　　关于说到官车形象的问题，奥迪在中国的发展，是由于早期特定的环境下造成的，这个事情不一定是什么坏事，我们不否认奥迪就不是官车，但是话说回来，我希望有一个全面的认识。现在从销售的数据上看，它还是官车吗？因为现在销量中，确实有80％的提供给了商业、商务或者私人用户。从这个比例来看，谁也不能说它是一个官车。从奥迪品牌来看，我们觉得不管是官车还是私车市场，我们都给予同样的重视。或者说在不同的市场我们会采取不同的策略，满足这个市场的需求。

　　刚才谈到了A4的销量不如A6L，可能是受官车形象的影响，我不这么看。因为A4这个车，从上一代的A4进入中国一开始，公众就熟悉它的动感，它的运动性，它的操控性。人们一提起奥迪A4，可能理解更多的是它的动感，没有人说A4是一个官方用车。

　　提问：我问一个产品的问题，大家问了很多A4的问题，我要问的是新一代奥迪A4的事，现在我们从产品准备方面不知道准备到什么程度了，从销售来有没有针对新A4的一些考虑呢？

　　张晓军：在今年9月份的法兰克福车展上，新一代奥迪的A4会展出，这个是可以肯定的，我相信我们在座的各位可能也有一些同事有机会去的，网上也公布了一些照片，所以这方面到9月份法兰克福的车展上大家会见到的。

　　关于我们在产品准备上，很多情况到时候我们再向您介绍。我们肯定会在第一时间向各位汇报这个事情。

　　提问：我再问一个问题。 还有一媒体说中国是奥迪第二大的市场，如果今年的销量达到10万，可能会成为奥迪在全球的第二大市场吗？

　　张晓军：去年中国大陆是奥迪在全球的第四大销售市场，我们落后于德国、英国和美国。我们是第四。今年有两个月的时间，在那个结点上统计，我们是老三，超过美国了，但是这个数在变，因为其它区域市场的情况也在变，所以现在不好说，成为第二有困难。我们希望早日成为第二。我们今年到年末到底是一个什么数据，这个现在无法说，因为这个数据是一个动态的，奥迪在其它地区的市场的销量也很好，我们希望我们今年能够成为老三。