薛旭：价值战略营销 突破汽车微利困境

　　上周日，本报特邀国内知名营销与战略专家，北大经济学院企业战略与营销课程主讲教授、中国市场学会（汽车）营销专家委员会秘书长、奥运营销的策划与研究者、北京奥组委互联网项目顾问薛旭，为成都各大实力汽车经销商老总、市场部经理讲授了精彩、生动的《微利时代汽车经销商的现状与发展战略创新暨第五代汽车营销理论》，他提出的“重视消费者的需求，实施第五代汽车营销即价值战略营销，将是未来汽车经销商突围的最好出路”，为车商们参与激烈的市场竞争提供了强大、有效的理论武器。

　　观点

　　1

　　车市已进入微利时代

　　如今卖车利润越来越薄，车市已进入微利时代。主要表现在，汽车整车产业利润逐步降低。2003年以来，整车平均利润从9.11%下降到4.3%，已低于整个制造业4.46%的平均水平；汽车经销商平均利润也由2003年的8.15%下降至2005年的4.15%。为此，从2004年以来，中国汽车行业开始出现兼并组合潮。

　　观点

　　2

　　车商利润下降有3大原因

　　车商利润为何连年下降？其原因在于，一是同品牌4S店数量增加，汽车销售利润越来越低；二是维修服务业竞争激烈。中低端轿车过了保修期，到店服务率仅能维持在25%左右。目前不少车商尚未意识到这个危机，还在一味地比拼谁的店面建设得豪华，这就陷入了投资误区；三是汽车增值服务空间被压缩，汽车金融业务开发不足，利润增长点有限；二手车市不成熟、汽车租赁市场不完善等，这也在较大程度上削弱了车商利润。

　　观点

　　3

　　汽车经营呈现两大趋势

　　未来汽车经营有两大发展趋势。一是专业化分工发展。比如可以专业发展二手车，二手车业务甚至可能成为拯救4S店的新支柱性利润增长点，做好了估计能实现20%的利润。其优点是二手车对汽车厂商的依赖性很小。再比如汽车快修，该业务是未来汽车服务业最具连锁化的特性。此外，保险类维修公司等，也将对现有的汽车4S店构成极大的威胁。4S店只有走综合性卖场之路才能与之抗衡。二是汽车厂商将兼并汽车4S店，垂直整合产业。

　　观点

　　4

　　汽车营销分为五大阶段模式

　　根据全球汽车100年的营销理论与实践分析，汽车营销可分为五种阶段模式。分别为，早期供不应求时代的简单营销，体现为渠道与配送功能；单一营销功能的创新体系，比如捷达与捷达王的升级；以广告、降价、公关等手段综合运用的整合营销阶段；基于市场管理基础上的营销；第五代阶段模式则是以消费者需求为中心的价值创新战略营销。每一个阶段模式，在做法上、理念上、目标上、管理方法上、核心策略上都有很大不同。目前我国车市应该说还处于第二阶段到第三阶段的过渡时期。

　　观点

　　5

　　价值战略营销将成制胜武器

　　第五代汽车营销应该是未来的发展方向。其核心是价值战略的创新。为什么有的车质量一般也能卖得好，有的好车反而不好卖？这都是因为车商没有建立一个行之有效的战略营销体系。一直以来都遵循着西方的“4P”理论，即产品（Prod-uct）、价格（Price）、渠道（Place）、沟通（Promo-tion），忽略了消费者的需求。因此，第五代汽车营销将在现在流行的“4C”，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、方便（Convi-nence）基础上与“4P”理论相融合，做到市场管理与需求管理有机结合，为汽车营销提供制胜武器。

　　观点

　　6

　　不要跟顾客谈优惠要谈价值

　　汽车营销不仅是战略上的问题，而且是战术层面的要求。按照第五代汽车营销理论，面对顾客要少讲“优惠”和“降价”，因为顾客对价格和优惠是浅层次的需要，最根本的是关心汽车产品本身的性能、质量和安全。曾经有个顾客本来想买通用别克，价格都谈好了，准备提车。就在这个节骨眼上，负责销售的业务员作出了多此一举，说再送你们4000块钱的大礼包好了。顾客一问，其中有一项可买保险，但保险费用要比同行业高2000元。如此一来，顾客火了，说你这不是明摆着骗人吗？最后，生意不仅泡汤了，双方还因此大打出手，坏了一桩好事。其原因就是没有讲究技巧，拍马屁拍到了“马蹄”上，更重要的是没有摸准消费者的真正价值需求。