“明星代言汽车” 不要变成一场“游戏”

　　“明星代言汽车”，是2007广州车展中各厂商一种新的营销模式，利用明星的知名度快速让消费者接受名人代言的品牌，从而拉升销售。然而，这种营销手段用于快速消费品来说，屡战屡胜，可拿到汽车业，却远没有那么顺利，从一些案例中，不难发现，对于紧握钱袋的消费者来说，什么都没有品质的提升和服务水准提高来得更好一些儿。

　　与快消品相比，一些所谓明星代言车，只是签字、握手拿钱，鲜有与消费者的深度沟通，更别说对代言车品质提升的帮助，明星代言，不要变成一场游戏。

　　■不要有“热度”没“热销”

　　2006年上海车展上有部分运动明星露脸，当时曾有人预言，明星代言汽车，将会成为中国汽车市场品牌营销的一种潮流。但没想到，仅仅一年时间，广州车展就将此营销模式演绎得淋漓尽致，厂商扎堆启用“明星代言汽车”，邀请明星参加新车发布，各路明星让人眼花缭乱。

　　不得不惊叹，曾为快速消费品代言的明星们，如今也悄然挤进汽车市场，这让越来越讲究品牌的汽车业也开始调整营销方案，纷纷推出“明星代言”。厂商如此大动干戈，刺激眼球，多少让人感到了些新鲜，可屡次面对厂商的明星招数，消费者最后的落脚点依然是性价比符合自己的车型。明星代言，远没有商家降价让消费者兴奋，所以总体看来，明星代言汽车的营销方式，还真是有待思考。如今“扎堆代言”，最后也只能落下有“热度”无“热销”的惨烈现状。

　　■明星代言汽车打造品牌形象

　　从2006年上海车展上的运动明星到2007年广州车展的娱乐明星，不难看出，汽车行业也开打品牌战。为了打造品牌形象，尽可能把公众眼光吸引过来，“汽车品牌形象代言”从前几年的试水期到如今的锋芒，让人不再那么意外。

　　如今，销售量便是“检验棒”，眼看着明星代言消费品屡试不爽的案例，终于让竞争激烈的汽车界，也看到了新的营销方式。上世纪90年代初，一些服装商家请出当红歌星齐秦、费翔等影星代言其服饰，推动了那个年代的穿衣潮流和品牌要求；现在，打开电视，就能看到代言饮料的周迅、达利派的许晴、好吃点饼干的赵薇，也不可否认，她们推动了这些品牌热销的奇迹，明星代言策略也就一发不可收拾，成为行业品牌营销的一个潮流。

　　原以为，汽车行业还处于埋头对发动机、外形、性能质量上的竞争时，殊不知，汽车业也开始意识到，品牌对购买的影响力更加不可小觑，于是便开始寻求塑造汽车品牌的路线，在目睹明星代言对快速消费品品牌成功提升的事例后，汽车业终于找到了另一种方法，那就是用知名的明星来提升自己的品牌，快速打造合乎消费者心理的品牌营销行为。

　　■明星代言汽车水土不服惹尴尬

　　在比拼技术之后，汽车业开始了玩新的营销手段，这都不难理解，可是对汽车业来说，选择这种营销手段多少有些不理想。在了解中得知，明星代言汽车的案例，几年前就在国外广为流行，其中最有名也最成功的是，别克公司所邀请的著名高尔夫球选手“老虎伍兹”代言，广告一出就大受好评，其销售量也是一路飙升。也许正因如此，这种营销手段便广为流传，短短的时间内，刘翔代言千里马、孙燕姿代言威姿、张曼玉、成龙，甚至刚一走红的超级女声张靓颖也开始了“疯狂”的汽车代言，可这些代言的热度的确够了，却远没见“热销”。

　　当初千里马厂家“慧眼”看中还未出名的刘翔，签订了汽车代言，后来刘翔一举夺冠一夜成为明星，这让千里马得了个大便宜，不仅低价就能让冠军代言，并且“千里马”的车名也一语双关。于是原以为“千里马”的销量也会成为冠军，在日后大展宏图，可是在热了几天后，再看不到反应。如今也只能是靠降价来拉动销售，看来，“飞人”刘翔也无法带动其销售量。

　　又如当年的孙燕姿代言威姿，厂家也许看重了其名字上的字音和青春时尚的外形，可是看似都比较完美的营销，销量就是上不去，也难怪，娱乐明星本身就多元化，虽然有庞大的粉丝团，但是对于汽车这个大件商品，就算再追星，相信在购买车时，还是考虑它的价格、配置、性能和外形等因素。并不会因为名人的代言就会购买。除此之外，更令人心痛的便是三菱的代言，营销做到如此程度，让人不解，眼看成龙大哥“玩命”似的将开迪代言得一塌糊涂，可惜这款颇具实力的多功能车，成了真正的水土不服，处于一个很尴尬的位置。看来，名人代言汽车也很有风险，有可能成为费力不讨好的营销败笔。

　　记者说话

　　消费者看人更看车

　　发端于快速消费品的营销模式——— 明星代言，取得了一些成绩，更有甚者，成为营销佳话，如蒙牛牵手超女，然而与快消品相比，汽车绝对是“大件”，动辄十万元级的消费，情感因素并非居于最重要的地位，一份食品，你可以因为喜欢它的代言人而去购买，但对于汽车，却远没有这么立竿见影的效果。

　　厂家心里也明白，面对国内汽车市场残酷的现实，汽车的销量不会因为名人的代言而提高，但是依然要花大价请明星，要的就是提升品牌。可是急红眼的厂家现在哪管明星和自己车型相符，只要大牌、大腕拉来就能代言。这多少有些乱投医。选好代言人，看名人的形象、言行是否与汽车的特征相吻合，否则，不仅会起到反作用，其代言费也成“肉包子打狗”一去不返。

　　和一位资深的汽车记者谈起“明星代言”，他说，现阶段，厂家想要使自己的产品脱颖而出，单靠技术、价格竞争已经过时，所以现在汽车品牌的竞争威力逐步显露。众厂商开始“扎堆”新的营销模式，但这是不被看好的，因为每款车都有自己的灵魂，它不同于服装和食品的性能，所以面对多元化的明星，很难找到一位与其车型有如此完美匹配切合点的，只是留给人表面的特性，而并不能将其车的本质提炼出来。

　　除此之外，以往单一的汽车宣传广告片，现在，也开始多姿多彩，美女、帅哥、大腕、酷车一个都不少。然而，明星再出名，广告做得再好，我们还是知道，商家的最终目的还是卖车。眼看频频推出的新车，个比个的性能齐全，一个不服一个。这让省吃俭用得存钱、紧握钱袋的消费者开始不知所措，要让他们轻而易举得加入买车行列，谈何容易！

　　所以就算请来再大牌的明星代言，也要过消费者“火眼”这关，车的性能是否过硬，车商有没有真金白银的优惠，性价比是否符合自己的要求，这才是消费者选车的硬道理。眼下，各厂商暗战较劲抢“明星代言”，最新的奔驰C广告，请来了黄晓明做其代言人，不仅出场费100多万，其次厂家还赠送一辆奔驰车，仅一个新车发布会，就花费了近2000多万，光看这些数字就足以令人咂舌。其实，消费者对车的关注度也许比明星更多些，毕竟，明星只是用来看的，而花十几万选辆好车才是自己实实在在的事情，在消费者眼里，汽车市场，光有时尚的宣传远远不够，造出符合老百姓的车，将车价制定的再合理些，让售后服务真正落到实处，才是中国车企营销的重中之重。

　　相关链接：明星代言的部分汽车品牌

　　歌星孙燕姿＆天津一汽威姿

　　钢琴家郎朗＆奥迪

　　漫画家朱德庸＆长安奔奔

　　球星孙继海＆华晨骏捷

　　歌星胡彦斌＆广州本田思迪CITY

　　奥运冠军刘翔＆起亚千里马

　　F1车王舒马赫＆南京菲亚特派力奥

　　动作巨星成龙＆一汽大众开迪

　　影星陈道明＆江淮宾悦