自主汽车标识海外被抢注 自主换标之痛

　　换标虽然有这两方面的原因，但是背后真正的原因是：自主品牌汽车标识在海外市场被人抢注，集体遭遇“红灯”。

　　近年来，在各方的支持下，自主品牌汽车在研发、品牌和销售等方面得到了飞速的发展，吉利、比亚迪、长城汽车等纷纷走出国门，并在海外市场取得了一定的销售业绩。

　　恰好，自主品牌汽车的标识在海外市场被个人或机构提前注册，在相关法规相对健全的国外汽车市场，如果自主品牌汽车要进军海外市场，要么花重金买回属于自己的标识，要么重新更换标识，否则就是侵犯，可能遭遇起诉的厄运。因此，自主品牌汽车换标实属无奈之举。

　　长城汽车在进军海外市场的过程中才发现，长城的标识在国外已经被人抢注了，要进入海外市场，只有更换新标识，这是痛苦而无奈的抉择。吉利和比亚迪等自主品牌汽车厂家也遇到了同样的尴尬。

　　其实，自主品牌汽车换标运动从去年初就开始了，华泰、江淮、长安、海马、双环等自主品牌汽车悄悄换下了标识，双环汽车换掉了两个圆圈相连的车标，使用了变形“S”的车标，并运用到了新车CEO上；在轻卡领域实力强劲的江淮汽车，推出的江淮瑞鹰SUV不用JAC车标，而是采用了全新的“五角星”车标；海马汽车放弃日本马自达车标后，也设计了全新的车标，并运用到了自己的第一款自主品牌汽车福美来2代身上；长安汽车启用了外形酷似盾牌的新车标，并首先挂在了长安奔奔的脸上。近段时间，比亚迪、长城、吉利等自主品牌汽车也迎来了他们的换标时刻。

　　然而，车标是汽车生产企业的品牌形象标志，它蕴含着企业文化和品牌内涵，是企业的灵魂，需要时间来沉淀。比如吉利、长城等，在市场上已经有10多年的发展历程，大众对它的标识已经非常熟悉，如果这个时候重新换上全新的标识，又需要大众进行重新认识和接受，汽车厂家要花大量的资金进行宣传和推广，相当于重塑一个新品牌。从某种意义上讲，一切都得从零开始，这同样的是自主品牌汽车痛苦的选择。

　　征标，让国人更加关心自主汽车!

　　换标是提升品牌形象的一条必经之路，在吉利的镜子——丰田上就可见一斑，丰田也经过漫长的换标，也成功推出了雷克萨斯这个高级汽车的品牌。吉利选择在今天正式向外界发布新车标，再次将媒体的视线聚集到了愈演愈烈的“自主品牌集体换标”事件上。并且在全球范围内斥资360万元征标，确实也让国人开始关心吉利汽车，让世界关注起中国自主品牌汽车的发展!

　　自主品牌欲摆脱低端品牌瓶颈的愿望迫切。虽然绝大多数的本土汽车企业的老总都坚定地认为，自主品牌汽车走向中高端市场是大势所趋，但是他们又意识到，提升现有产品品质和服务，重新塑造更具竞争力的品牌，依然“任重而道远”。

　　而吉利360万元巨额奖金全球征集新车标这一举动，也无疑让世界范围内的商标设计者和公众将目光瞄准吉利。

　　其实，换标不是件坏事，不管是对于吉利还是对于本土的自主品牌，至少是让更多的人，让更多国家的人都知道中国有自己的汽车品牌，中国也可以将自己的汽车开满地图上每个角落！

　　革“面”也要洗“心”

　　就换标本身而言，值得赞赏。因为对于自主品牌换标，业内普遍认为国内车企有必要树立国际化的品牌形象，体现简单、亲和、时代感的国际潮流，为抢滩海外市场铺好路。

　　然而，换标之后的企业就真能“革面”又“洗心”？同其他自主品牌一样，吉利的换标意义落到了国际化上。吉利董事长李书福说，他希望新车标能够在海外市场传播，并借助这次宣传吸引海外的注意力。

　　但实际上，比亚迪的换标是为高端车型准备的，而F3仍然沿用老的标识。长城的换标则更加无奈，由于长城原标志在海外很多国家被注册，所以采用了新的标识。反观吉利换标的意义让人猜测更多的是试图摆脱低端的形象。

　　战略转型有必要，摆脱旧形象也可以理解，但是否就一定要用换标来实现呢？答案至少不是肯定的。

　　尽管过去国内的大型汽车集团不乏换标的成功案例，但都是伴随着企业的重大调整。海马汽车在2006年脱离马自达后，启动了自主品牌的新标志，实现了飞跃性增长，换标背后配套的还有一系列完整的战略规划。吉利换标则让人还看不到迅速提升管理、研发及服务的影子。从吉利发布“360万元全球征集新车标”消息至今，靠低质、低价起家的吉利，在国内市场上的战略调整可以说并未见到什么效果，业绩的下滑反而造成了外界更多的责难。

　　以前吉利的车标由六个“6”字组成，取意“六六大顺”，但李书福觉得有点“土”，换标也成为了一种必然趋势。有朋友打趣说，奥迪还四个“0”呢，标识不过是一个视觉认知符号，是让用户对企业品牌产生联想的一种感性印象，并不完全代表企业的战略方针和发展思路。换标无非只能做到“革面”，要想“洗心”，更需要在企业产品和业务上下真功夫。