盘点上汽荣威2007营销战役之差异篇

　　差异化营销手段对于上汽荣威来说，绝对是“杀手锏”。其打造“第四极”英系车本身就是以差异化凸显品牌。“现在有这么多品牌，信息量几乎呈饱和状态，要被人记住必须要差异化。”上海汽车乘用车公司副总理蒋峻说。

荣威巨幅楼宇外墙广告一投放，即引来关注

　　广告的魅力

　　“在这些传播过程中，有针对性的差异化投放是贯彻始终的思路。”上海汽车乘用车公司市场传播及公共关系部总监黄华琼说，“差异化就是创造性，在媒体表现形式上有两层含义，一是传统媒体的创新运用，二是创新媒体的整合运用。比如首都机场行人道外墙长达500米的最长户外广告，它原来是修地铁工地的挡板，没人用，我们发现这是个好载体。很多人说我们推广花了很多钱，但老实说，比人们想像得要少得多，但却创造了更多的价值。”

荣威巨幅广告，俨然成一道风景线，给人强烈的视觉冲击

　　2006年10月26日，在上海交通最繁忙的主干道延安路高架靠近番禺路口一侧，巨大的荣威750 新车亮相广告，几乎覆盖了整幢高楼一侧外立面。这幅高50米、宽43米的巨幅广告被称为中国之最。恢弘的气势加上优越的地理位置，成了这段高架路上最吸引眼球的风景线，给予来往的行人车辆以强大的视觉冲击。

　　国内汽车企业中，荣威第一个采用这种楼宇外墙广告方法，创造了当时中国汽车领域最大户外广告的记录。而这个记录在一年之后，又被自己打破：今年11月份，一幅巨型荣威广告“爬上”西安长安立交附近一幢9楼大厦。而在包括北京在内的全国6家机场进行户外广告垄断性覆盖并做实车展示，也创造了汽车在机场投放广告的记录。

地铁站的荣威海报，像流动的风景。

　　于是，龙阳路地铁站的海报也出现了荣威优雅的身影。同时，新国展中心周围的制空权也被荣威夺得。人们一出龙阳路地铁口，即可看到上海汽车荣威的巨型广告。

　　这幅广告高达100多米，覆盖了整幢28层楼大厦的外墙，总面积达8680.75平方米，创下了国内户外广告之最。而从地铁站通往新国展中心的交通要隘也被荣威所把持，芳甸路两边的路杆都被放置上荣威的logo，仿佛两列仪仗队在夹道欢迎观众的到来。一时间，出租车司机都把荣威招风旗和高楼包楼广告作为车展的地标。

　　互动的乐趣

　　为了能使荣威的传播进一步具有针对性，他们还将目标瞄准中高档小区的电梯广告，这些广告从外观、内饰、动力性、操控性以及安全性等方面，与潜在消费者进行了更近距离的深层沟通。在国内汽车同行中，这在当时应该是开风气之举。

荣威车主专享停车位广告让车主备感体面

　　荣威营销与传播团队还采取针对性接触点布置城市地标停车库广告。“在停车场，我们为车主树立了‘荣威车主专享停车库’广告，让车主专享这个广告，这是一个创新，可以让车主感觉到荣威是一个高档典雅的品牌。”何晓劲认为这样传播很重要，通过车主的自我认同从而达到对荣威车的内涵认同。

　　充分利用网络资源，并在此基础上创新，成为荣威团队市场推广的另一个典型差异化手段。

　　他们推出全国第一个全视频的体验网站，在这个网站上，用户或潜在用户可以浏览荣威团队为之准备的“视频饕餮”、“汽车影音”、“车坛影音”、“新浪TV”等内容，还可以上传视频。此举最大化地利用了创意制作资源，并在成本上创新。

差异化的广告投放，让荣威迅速积聚人气。

　　功夫不负有心人，凭借有针对性及差异化的密集型传播，荣威知名度攀升，迅速在市场上积聚起自己的人气。

　　注：根据贾可《不可复制之事 上汽荣威成功营销的奥秘》改写，原文刊于《汽车商业评论》