一汽丰田的阵痛 数款“名车”花落别家

　　要完成2010年10％的市场占有率目标，仅靠一汽丰田在整体布局上难免有些薄弱，而在对广州丰田加大扶持的过程中，一汽丰田正遇到丰田策略调整的“阵痛”。经过2007年的变化后，这种阵痛在2008年将更为强烈。

　　一汽丰田的阵痛·失重兵

　　数款“名车”花落别家

　　12月25日，广州丰田在深圳召开了2008年事业计划发布会。2008年广州丰田计划产销21万辆，其中，凯美瑞的产销规划为17.5万辆，而另外3.5万辆的产销规划来自广州丰田的新成员雅力士。

　　痛失数款“名车”

　　作为丰田全球战略车型之一的雅力士(YARIS)，是丰田顺应世界小型化汽车发展潮流而创意开发的成功作品，将于今年年中正式推出。

　　与此同时，汉兰达、丰田Sienna　也将在广州丰田国产，而于去年率先上市的进口SUVFJ酷路泽也选择进入广州丰田的销售渠道。

　　同时根据消息显示，丰田豪华车型雷克萨斯也极可能定在广州丰田。

　　如此多的明星车型短期内“落户”广州丰田，这在丰田的海外事业拓展历史上也少见。而这一切与去年广州丰田花巨资铺设渠道不无关系。

　　e-CRB优先落户广丰

　　2007年是广州丰田的渠道建设元年，至去年年底，广州丰田旗下的经销商已达到146家，渠道拓展目标基本完成。其中最值一提的是，去年7月正式投入使用的广州丰田e-CRB体验中心，目前在国内丰田销售渠道中只有广汽TOYOTA和雷克萨斯使用。e-CRB系统是丰田全球领先的销售和服务系统，也是广州丰田销售网络的培训中心。

　　有效地利用市场和服务的战略，把销售与服务做为竞争的主要手段，也正是丰田确保优胜者地位的关键战略条件，而这恰好是目前国内规模小惯性小的企业无法模仿的武器。这暗合业内盛传的“北轻南重”一说。

　　广丰将成“主流”？

　　较早前，广州丰田销售部副部长冯兴亚曾公开表示，广州丰田和一汽丰田的一个区别在于“广州丰田投产的车型更多的将是丰田在全球量产的主流车型。”

　　如果从国内市场的现状看，完全可以理解其言下之意就是未来一汽丰田所生产的车型将以细分市场的补缺为主。

　　对于丰田寄予厚望的“雅力士”为何落户广州丰田，而不是生产与之相似的威驰系列的一汽丰田，这值得让人怀疑。

　　“这两款车都是入门级车型，市场空间很大，”虽然一汽丰田销售公司总经理毛利悟在去年底广州车展时表示，一个是两厢车，一个是三厢车，事实上只是互相补充，但对于汽车生产厂商而言，竞争不可避免。

　　一汽丰田的阵痛·丰田调整的用意

　　雅力士落户广州丰田的奥妙

　　随着丰田将新款的Yaris雅力士在去年的上海车展上展出，雅力士落户广州丰田也就变得毫无悬念。按照去年年底广州丰田在广州车展上公布的计划，今年年中该车即会上市。

　　由于上一代的Yaris在天津一汽生产，因此业界一度猜测新款的雅力士在一汽丰田生产的可能性较大，当宣布其将在广州丰田生产时，不是有人觉得会影响天津一汽威姿的销售，就是影响一汽丰田威驰的销售。

　　不过，对于这样的说法，广丰的相关负责人表示，雅力士和威姿车型不同，威驰与威姿分属三厢和两厢的不同市场，所以雅力士对他们不会造成影响。一汽丰田也持同样的观点。

　　分析一下，丰田此举显然有其深意，那就是可以进一步扩大丰田系的小型车市场，与本田等进行抗衡。

　　当然，损失不是没有。威驰，威姿和雅力士的生产平台都为NBC，因此，三个车型分属三个企业，一汽丰田和天津一汽夏利早就造就的两个NBC的生产平台没能得到充分利用，当然，这其中一汽夏利的损失与丰田本就无关。但一汽丰田的损失似乎总有一半是丰田的。

　　据了解，Yaris于1999年在欧洲上市，在日本该车又被叫做Vitz，在天津一汽夏利生产后则被命名为威姿。据分析，生产威姿(上一代Yaris)的天津一汽夏利和一汽丰田同属一汽系，因此丰田将新款的Yaris给了广州丰田而没有给一汽丰田也在情理之中。因为威驰与威姿本来就因为有许多零部件共用而引发过许多议论，其中包括丰田为了确保威驰的产量而限制给威姿供应零部件等，因此，如果丰田再把威姿给一汽丰田则势必会影响丰田与一汽的关系。

　　在此情况下，一汽丰田继续开发新威驰，延续威驰的生命力，以在激烈的小车市场上帮丰田拿下更多三厢小车的市场份额也就成了必然。实际上，目前一些外资企业已经发觉了将一款车的不同代车型给不同的合资企业，改换名字后，不仅不会自相残杀，反而会夺得更多的市场份额。这个典型的例子就是德国大众把帕萨特B5给了上海大众，之后升级成了帕萨特领驭，照样热销。而帕萨特B6给了一汽大众，换名字叫迈腾，由于上市后定位高于帕萨特B5，并没有对领驭的销售造成影响，反而使其车型系列更完整:让领驭主打稍低一点的中高级车市场，迈腾主打稍高一点的中高级车市场，还能获得更多的利润。

　　对于丰田来说，雅力士的定价肯定要高于威姿，以显示其是新车型，这何偿不是好事。另一方面，威驰是三厢车，错开了与广丰两厢雅力士的直接交锋，形成互补，使丰田在小型车市场的车型更加完善，此举正是丰田的高明之处:不得罪一汽，不淘汰旧车，获利更多，获得的市场也更多。

　　一汽丰田的阵痛·“两代同堂”的无奈

　　卡罗拉、花冠同时销售的背后

　　2007年5月28日，备受期待的卡罗拉终于在天津一汽丰田正式下线，但令人惊讶的是丰田的老款花冠并没有停产，而是“旧瓶装新酒”，改名花冠EX，与新车卡罗拉同步上市。此举破了在中国的日系车“无两代同堂车型同时在市场销售”的惯例。

　　打破日系车“惯例”

　　在国外，当新一代车上市后，上一代车就以停产的方式退出市场。车型的更新换代，既是科技进步的成果，也是厂家争夺市场的必然行为，符合市场发展规律。而除了大众、雪铁龙等欧洲品牌外，日本车在国内少有两代同堂的局面。例如雅阁，在国内已换代两次，都是以替代形式。CR-V换代后老款退市。轩逸入市后，蓝鸟已经完全停产。进口车方面更是如此，斯巴鲁新力狮、翼豹等上市后，原车型均停止引进。而丰田这次一反常态的做法，似乎表明丰田也开始向大众等品牌学习，即新款推出后，老款却不因此停产让路，形成两代甚至多代同堂的销售局面。然而，在两代车风光上市的下面，我们也可以看出丰田的情非得已:将第十代Corolla音译为“卡罗拉”，而舍弃了有着良好口碑与知名度的意译“花冠”，无疑会容易影响到花冠支持者对卡罗拉的认知和购买。丰田此举，除了其正在推行音译命名方式的原因外，我们还可以看到它是在刻意避免卡罗拉与上一代花冠在中文名称上的冲突，淡化两代同堂的现实。

　　当然，除此之外，中级车缺乏新车型也是一汽丰田“两代同堂”的一个重要原因。对此，消费者和一些业内专家都有自己的看法。对于“COROLLA”在国内两代同堂销售的局面，持反对意见的消费者则认为，旧车型与新车型相比，无论在外形还是品质等方面都处于劣势。老款花冠的推出，明显是给卡罗拉做价格支撑。

　　底气不足的两代同堂

　　业内人士认为两代COROLLA同在2007年销售，只是一汽丰田的权宜之计，或者说是“不得已而为之”。其原因有三:首先，COROLLA“两代同堂”源于市场压力。由于COROLLA　卡罗拉的高调上市，引起市场上的广泛关注。如果因人们对新车型——COROLLA卡罗拉的高度期待，进而导致上一代产品——COROLLA花冠的销量、乃至企业总销量的减少，这是一汽丰田最不希望看到的。其次，COROLLA“两代同堂”的底气不足。目前市场上真正是“几世同堂”的车型，都有其各自的长期历史成因，同时也是相关厂家的无奈之举。如捷达、桑塔纳等，每年的销量都在10万辆以上，占各家企业的“半壁江山”，保有量更在百万辆以上；同时，量大面广、物美价廉的零部件配套系统，以及遍布全国各地的售后服务市场，都是支撑其“几世同堂”的根本。相比之下，无论是在销量和市场保有量上，还是在零部件配套规模、服务网络上，COROLLA花冠与捷达、桑塔纳都不可同日而语。一旦全球的COROLLA　均更新换代，上一代COROLLA花冠也就失去了在中国继续生产的必要性。第三，COROLLA“两代同堂”是一种倒退。车型的更新换代，是厂家满足消费者需求的行为，符合市场发展的客观规律。丰田的COROLLA产品之所以能够累计销售3200多万辆，正是其与时俱进、不断升华的结果。同时，作为一家排名世界汽车前列的汽车公司，丰田也不会“逆流而动”，在一个很重要的市场上重复别人“几世同堂”的做法，给人们留下话柄。

　　一汽丰田的阵痛·担忧

　　07表现虽强劲 08目标恐难成

　　2007年，广州丰田的凯美瑞以17万辆的年销量终于将雅阁赶超，拿下了中高级车年度销售冠军宝座。由于雅力士在全球亦是同级车中的销售猛将，所以业界和广丰无不寄予厚望。据了解，明年年中上市的雅力士，广丰定下了明年3.5万辆的销售目标，也就是月销量在六千辆左右。这一数字在单一车型的销售排名中也比较靠前。为此，人们认定，广丰拿到了丰田的两个好车型，都极具竞争力。

　　那么，一汽丰田的产品竞争力如何？

　　一汽丰田目前有威驰、花冠、卡罗拉、锐志、皇冠、普锐斯、兰德酷路泽等几个车型。由于销量反映了消费者的喜好，因此，不评论其技术、质量、性价比，从销量也许可以说明其竞争力。

　　一汽丰田2007年的销售目标是27万辆，全国乘用车信息联席会统计显示，2007年前11个月，一汽丰田销售了24.7万辆，同比增长了22%。其中除了普锐斯和兰德酷路泽是小众车型外，其他车型的年销量都在5万辆以上或接近5万辆，基本上算主流车型。具体来看，2007年前11个月，威驰共计销售了36403辆，同比增长了9.8%。其竞争对手思迪同期销量为56960辆，乐风为69898辆，POLO劲取30170辆，雅绅特为24625辆。可以看出，威驰的销量在同级车中属于中上水平，在此情况下，丰田将该款车进行升级，寻找新的卖点也就不难理解。

　　统计显示，2007年前11个月，花冠销售了57025辆，5月底上市的卡罗拉销售了50951辆，其竞争对手速腾同期销量为68809辆，新宝来销售了46911辆，6月才上市的明锐半年销售了26788辆，标致307销售了55395辆，思域销售了73914辆。可以看出，花冠的销量虽然同比下降了22%，但月销量仍然保持在六七千辆，在成本越来越低的情况下，丰田当然不愿停产该车，选择了两代同堂，让花冠主打低端中级车市场的策略。统计显示，2007年11月，花冠销售了7362辆。

　　锐志同期销售了42158辆，同比减少了3700多辆。其对手迈腾上市四五个月销售了24010辆，凯美瑞销售了53297辆，雅阁销售了111121辆，君越销售了64046辆，帕萨特销售了108843辆。相对来说，锐志的表现比较逊色。据分析，这与其去年发生的漏油事件，以及同门兄弟凯美瑞的上市冲击有一定的关系。这也是为何锐志前不久推出加量不加价改款车的主要原因。

　　在对手新产品越来越多，竞争日趋激烈的情况下，一汽丰田如何在没有更多全新车型推出，仅依靠威驰等改款车推出的情况下，实现2008年35万辆的销量确实值得关注。

　　一汽丰田的阵痛·找寻新出路

　　三大潜力可挖一汽丰田该如何未雨绸缪？

　　国际汽车品牌在合资上的“喜新”现象并非只有丰田一家，在东风日产、东风本田、长安马自达成立之后，郑州日产、广州本田、一汽马自达在产品或销量上均出现了后劲不足现象。因此在新产品的势头上为广州丰田做出“让步”并且极可能失去国产雷克萨斯的机会后，一汽丰田有必要“未雨绸缪”，更主动地进行树立新的发展策略。

　　第一、抓住新能源车市场

　　12月中旬，国家发改委发布了《产业结构调整指导目录(2007年本)》，新能源汽车正式进入发改委的鼓励产业目录。丰田曾宣布已经开发出能降低50%制造成本的第三代混合动力技术，而已生产多年普锐斯的一汽丰田自然需要尽全力争取到投放未来丰田新能源车型，并且需要借新政策为自己的量产车型，尤其是锐志、皇冠这样的中高端车推出混合动力版本。福特中国副总裁许国祯就曾表示说:“根据福特的调查，中国消费者对混合动力车型技术上的热情高于能省多少油。”因此只有率先加大新能源车的投产力度，才能确保一汽丰田在未来“跑量”市场中得以长足发展。

　　第二、考虑推出自主品牌高端SUV车型

　　借用四川丰田投产普拉多、长春一汽丰越投产兰德酷路泽(陆地巡洋舰)多年的经验，一汽丰田在高档SUV方面的技术实力无疑是国内首屈一指的。因此一汽丰田可以借鉴一汽奔腾和广州本田的自主品牌之路，通过共享平台、技术转让的形式来生产SUV的车型。由于政府采购占了丰田SUV不小的比例，因此一汽丰田可以通过一汽的销售渠道来拓展自主品牌的高档SUV市场，并力争拿下公务车采购的订单。

　　第三、丰富现有车款并占据丰田的个性化市场

　　由于一汽丰田手头上的轿车车型已经遍布了8万至50万元的价格区间，如何利用好手头的车型争取更大的市场价值就是关键因素。因此，一汽丰田在锐志以下车型中可以考虑学习一汽马自达推出轿跑版、WAGON版的形式，比如引入两厢版卡罗拉、卡罗拉旅行款Verso、锐志的多功能版MarkXZiO等。此外，在国内率先推出真正运动强化的车型，比如Corolla　S3也能够帮助一汽丰田占抓住青睐丰田系的个性化人群。

　　在丰田2008年和2009年的市场布局中，广州丰田将扮演一个重要的角色，而一汽丰田在相对低调的时期中，如何发觉自身潜力争取到新的市场，将是左右一汽丰田未来命运的重要课题。