三年关键词：渗透

    来源：汽车观察  作者：汪涛

　　所有的人都认为，如果失去中国市场，将是更严重的危机。

　　渗透

　　当全球的汽车市场步入一个竞争更加激烈、更加残酷的群雄纷争时代时，中国市场作为全球汽车市场的一个亮点，对世界汽车巨头的意义，也就彰显了出来。

　　“战国时代”下的全球汽车格局

　　进入新的世纪之后，在世界汽车工业的格局中，一个显而易见的事实是，低油耗低价格的日系汽车在美国市场迅速崛起，“底特律三巨头”的命运正在被改变，而这种改变也带动全球汽车业步入合纵连横的“战国时代”。

　　但是这种合纵连横似乎又在2007年戛然而止，曾经是世界汽车工业最大并购案的戴姆勒-奔驰和克莱斯勒的合并，在放弃了三菱和现代的股权后，2007年末，二者最终分开并开始各自独立经营。

　　还是在2007年，印度企业的一次收购，说明了在汽车行业中，一切皆有可能。尽管最后一锤尚未敲响，捷豹、陆虎将“转嫁”印度塔塔汽车在2008年已无太大悬念。“Automotive World”对此有一句评论：“资产不停易主，品牌潮起潮落，但生意还在继续。”世界各地随时都会发生兼并和收购。

　　从商业角度冷眼旁观，捷豹和陆虎也就是众多并购案中的一件，涉及金额也并不惊人。但新旧两个主人却有旁人无法体味的心境。同时此交易也反映了全球汽车产业重心正随中印等新兴市场的崛起再一次转移。

　　包括中国在内的汽车新兴市场崛起，可以用数据来证明：近三年来，世界汽车销量始终保持在3%～4%这样一个低速增长的水平线上。根据AutomotiveNews统计，2006年世界汽车销售总量为6872.7万辆，比2005年的6688.5万辆增带动全球汽车业步入合纵连横的“战国时代”。

　　但是这种合纵连横似乎又在2007年戛然而止，曾经是世界汽车工业最大并购案的戴姆勒-奔驰和克莱斯勒的合并，在放弃了三菱和现代的股权后，2007年末，二者最终分开并开始各自独立经营。

　　还是在2007年，印度企业的一次收购，说明了在汽车行业中，一切皆有可能。尽管最后一锤尚未敲响，捷豹、陆虎将“转嫁”印度塔塔汽车在2008年已无太大悬念。“Automotive World”对此有一句评论：“资产不停易主，品牌潮起潮落，但生意还在继续。”世界各地随时都会发生兼并和收购。

　　从商业角度冷眼旁观，捷豹和陆虎也就是众多并购案中的一件，涉及金额也并不惊人。但新旧两个主人却有旁人无法体味的心境。同时此交易也反映了全球汽车产业重心正随中印等新兴市场的崛起再一次转移。

　　包括中国在内的汽车新兴市场崛起，可以用数据来证明：近三年来，世界汽车销量始终保持在3%～4%这样一个低速增长的水平线上。根据AutomotiveNews统计，2006年世界汽车销售总量为6872.7万辆，比2005年的6688.5万辆增长2.8%。

　　但是，如果把这个数据细化，《汽车观察》也不难发现，中国等新生代国家是一个亮点。在有统计数据的101个国家中，包括中国在内有14个国家销售量超过100万辆，合计销售量占世界78.5%，其年平均增长率只有3.1%；如果分析不包括中国在内的其余13个国家，合计销售量占世界67.6%，但其年平均增长率却下降为只有1.2%。也就是这1.9%的差距，让人看到了中国的分量。

　　市场的威力在这里足以得到充分的证明，也就是在这三年的时间，进入中国的跨国汽车巨头，其对华战略正在发生重大转变，从仅仅把中国作为销售市场，转变为使中国成为其重要的制造基地、采购基地、出口基地和区域研发中心。

　　得中国市场者，得未来汽车市场之天下，这已经成为了跨国汽车巨头的共识。于是，一场场针对中国市场的战略布局，也在各个巨头们中展开。

　　痛并幸福的调整

　　2004年及2005年，伴随着大众在中国的新闻，用的都是“巨亏”、“压库”、“下滑”等贬义词。曾在中国叱咤风云20年的大众，在当时却品尝着自酿的苦果。然而，一切在2007年得到改变。也就在2007年，大众在华销量达到９１万辆，同比增长２８％，市场占有率达到１８％，中国已经超过德国成为大众汽车在全球最大的市场。

　　事实上，对于一个在短短三年便经历了由低谷再到顶峰的企业而言，显然对自己已经经营了20余年的市场，应该有了更深的理解，也有了更深远的布局。更何况，此时的中国市场，对于大众来说，已经是前所未有的重要，大众已经不能再在中国有任何闪失。

　　在三年的时间内，大众在中国所做的一切，也只有两个字：调整。尽管痛苦，却又必须。大众根据其在华两个企业的不同情况，充分发挥了个人的突破能力，陈志鑫、苏伟铭在大众的低谷期充分展现了他们的才华。

　　在陈志鑫的主导下，上海大众在两年内专心做了两件事：一是埋头做事，对渠道和终端加强管理，全面提升成本控制能力；二是开拓合资自主研发路径。苏伟铭主导了一汽大众销售公司改组，推出了被称为“提速行动”的营销变革。具体的办法是，引入在国际上普遍采用的销售大区概念，废除以行政区域为销售分区的营销架构。就是在二人的努力下，大众逐渐转变了之前僵化的观念和体制，重新成为一个具有活力的企业。

　　出于对中国市场竞争日趋激烈的现实考虑，也出于对在中国市场战略布局的长远考虑，大众做了一个选择。2007年3月30日，大众汽车集团（中国）总裁兼首席执行官范安德博士在大众一汽发动机（大连）有限公司下线投产仪式上宣布：大众汽车集团（中国）将启动“动力总成战略”：到2010年，将上海大众和一汽－大众所生产的全系列车型的油耗和排放降低20%以上。与欧洲同步的涡轮增压直喷汽油发动机在大众一汽发动机（大连）公司的投产，即为这一战略的启动步骤。

　　表面上看，大众似乎在关键零部件的配套上及技术研发上松绑，对空喊了二十多年的“以市场换技术”做出了一些回应。但是，为什么选择在一汽？这恐怕另有玄机。靠这样一种方式，更加牢固地掌握了南北两个大众未来发展的主动权。

　　稳健的扩张步伐

　　相比于大众的大起大落来说，以丰田为代表的日系企业的步伐无疑是稳健的。一汽丰田的稳步向前，广州丰田的快速崛起就是最好的证明。而在中国市场的快速成长，也是丰田在全球市场稳步扩张的一个缩影。

　　也是从2005年1月1日起，丰田开始实施公司内部结构调整计划，丰田新设了负责中国市场事务的“中国总部”，以及强化内部审计的“全球审计室”。目的在于提升过去设在亚洲总部之下的“中国部”的级别，从而加强对中国市场的管理。

　　此外，在与广汽牵手后，丰田在中国的生产布局基本完成，形成了长春、天津、广州、四川四面合围之势，丰田很快在中国形成了40万辆左右的产能规模。由于客观上和中国同属“儒家文化圈”，丰田对于中国市场的把握能力也较之别的企业更胜一筹。

　　精准的市场定位和营销手段，使得丰田的每一款车都能在中国市场上掀起一股浪潮。凯美瑞如此，卡罗拉同样也是如此。另外，丰田制定了到2010年为止、在中国的汽车销售专卖店扩大至1000店的计划，使丰田汽车销售店数量与德国大众公司在中国所拥有约1010店的庞大销售网相匹敌。丰田想挑战大众在中国地位的野心，由此可见一斑。

　　尴尬却不能回避

　　与大众和丰田的风光相比，PSA无疑是尴尬的。按照PSA官方发布的数字，2007年PSA在中国的销量增长了3％，共计20.9万辆，与原计划30％的增长相比这是一个不小的出入。不仅如此，PSA在南美市场的销量首次超过中国，增长幅度将近30％。更重要的是，中国市场的增长甚至低于PSA全球销量的增长幅度，这与其他跨国公司在中国市场的高速增长形成鲜明对比。

　　显然，对于PSA来说，其在中国市场上的表现，已经让他们没有了法国人一贯拥有的那种浪漫与闲情逸致。对于自己在中国市场的糟糕作为，PSA的心情只能用两个字来概括：焦躁。表面上看，法国人似乎为自己的不顺找到了一个看起来十分充分的理由：与其他品牌相比，PSA在中国只有一个合资伙伴，这似乎很吃亏。在急于为自己找到另外一个合作伙伴的时候，与哈飞的合资项目成为了PSA的救命稻草。

　　但是，事情真的这么简单吗？2007年末，正当PSA与哈飞汽车的合资项目临近收官、准备把酒庆贺之时，旁侧斜杀出来的东风，让PSA心境一落千丈。“东风已完成对哈飞战略层面的收购。”有知情人士说。如此一来，PSA之前在华建立采购中心和设计中心、期望与哈飞合资生产商用车的计划，终成幻影。这对急于在中国谋求新局面的PSA而言，无疑将是重要的拐点。

　　2007年对于PSA来说，无疑是暗淡的。仅仅是新车型的问题吗?如果是新车型的问题，为什么PSA迟迟不把欧洲最畅销的车型拿到中国?比如标致旗下的307两厢版，就在PSA的一再迟疑下，被福克斯反而抢得了先机。为什么对于其他跨国公司来说“习以为常”的“在中国实现全球同步上市”，PSA却没有提到议事日程上来?

　　虽然神龙汽车的缓慢发展一方面和这家合资公司巨大的包袱有关，但是不能否认的是，PSA的市场策略必定有问题。一个令人不解的情况是，2007年一季度PSA在中国的销量同比增长高达20.1％，而年底的销售业绩却让出人意料。这难道只能仅仅归纳于合资伙伴只有一个那么简单吗?

　　对于PSA来说，目前也只有一种选择，老老实实的继续一门心思的做强神龙。不过PSA目前惟一可以自我安慰的是，按照国家相关产业规定，他们还可以在国内寻找一个合

　　资伙伴。不过，留给他们的机会，恐怕已经不存在了。

　　期待破局

　　PSA在中国的处境还可以用尴尬来形容，那么菲亚特在中国就只能用失败来概括。面对世界汽车业最红火的中国市场，没有一个跨国汽车巨头比意大利菲亚特集团更感到失望。同样，在中国车市淘金的历程中，没有一个比菲亚特更不幸。在过去车市井喷阶段，菲亚特是唯一未能分享到中国汽车业高速发展成果的跨国汽车巨头。

　　更为糟糕的是，这个在欧洲全球市场表现不错的汽车集团，目前仍旧在中国市场陷入泥潭当中，其业务仍旧处于困局当中。这主要表现在销量一蹶不振，品牌日渐边缘化，合资项目风波不断。与此相对应的是，菲亚特在全球其他市场正慢慢走出颓势。菲亚特旗下的PANDA、GRANDPUNTO、派力奥、西耶那在欧洲和巴西均取得不错的成绩。

　　尽管在中国车市满腹牢骚，但是对于刚刚走出困境的菲亚特来说，中国这个庞大的市场依旧不可取代。于是，菲亚特从2007年初开始展开了声势浩大的“自救行动”。从对南汽施压、向“暗送秋波”到加码商用车业务，展开进口车销售，菲亚特中国期待提振士气。但是结果呢，与南汽的彻底分手成为了现实，而惟一让菲亚特可以自我安慰一下的是，南京依维柯和上汽依维柯红岩的商用车项目目前进展还算顺利。

　　当然，菲亚特在中国不会轻言失败。其目前也在开展一系列他们自称为“自救运动”的布局。包括：计划在中国的投资到2010年要增加到160亿元，其中新增投资55亿元，包括轿车项目30亿元，商用车项目15亿元，零部件项目6亿元，其他相关业务6亿元。另外，还将在中国采购150亿元的汽车零部件供出口，届时菲亚特集团在中国的总投资将超过150亿元。

　　此外，菲亚特在中国的乘用车市场继续陷入困局之际，其将更加重视商用车业务，做大依维柯在南京与重庆两地的项目。只有这样，菲亚特才不至于在整个中国车市全面败北。除开商用车，与奇瑞签署代工协议、与众泰合作生产过时车型、与长丰合资造“芯”等行为，表明了菲亚特急切破解中国困局的心情。可惜的是，以上种种破局行为，对于一家远远落后于中国车市大局的企业，它能以加速度追上对手吗？

　　通用亚太区前总裁弗雷德里克·亨得森认为：“赢得中国市场至关重要，我们的竞争对手同样这样认为。”尽管风险也在不断增加，但是所有的人都认为，如果失去了中国市场，厂商的损失更重，而这将是更严重的危机。

　　所以，好戏还将持续上演。