2007杭州汽车消费白皮书

　　2007杭州汽车消费白皮书

　　一、前言：

　　杭州是长江三角洲的核心城市之一，是浙江省的政治、经济、科教和文化中心，是国务院确定的全国重点风景旅游城市和历史文化名城，副省级城市，下辖8个区、5个县市，总人口650万人，流动人口200万人。

　　杭州被誉为“经济强市、文化名城、旅游胜地、天堂硅谷”，连续14年GDP保持两位数增长，经济总量位居全国省会城市第2位、副省级城市第3位、大中城市第8位。其中民营经济占全市GDP达70%左右，世界500强企业有46家在杭投资。在2007年3月中国社科院公布的《2005年城市竞争力蓝皮书：中国城市竞争力报告》中，杭州的城市综合竞争力在内地200个城市中名列第五位，排在上海、深圳、广州、北京之后。

　　国民经济的快速发展，为杭州汽车市场的发展奠定了良好的社会基础。据统计，2007年杭州经济总量超过4000亿元人民币，人均GDP按2007年平均汇率和户籍人口计算，超过8000美元，达到中上发达国家水平。市区城镇居民人均可支配收入达到20108.2元，比去年增长14.5%。

　　截至2007年底，浙江省高速公路通车里程达到3000里，各县(市、区)的高速公路通达率达80%以上。杭州与省外连接的高速公路口达到18个，其中与长三角地区的上海、江苏相接的就有8个。日趋完善的交通规划设施和良好的汽车使用前景，诱发和拉动汽车需求量的大幅度增长。

　　根据杭州市车辆管理所的官方统计，截至2007年12月，全市汽车保有量达132.68万辆，其中杭州市区车辆40.27万辆，即平均每6人中就有1人拥有一辆汽车。

　　据统计，2007年新上牌车辆达12.43万辆，其中市区私家车就多了5万余辆。与2006年相比，全市机动车新增量基本持平，2007年增加12.43万辆，2006年增加12.41万辆，涨幅只有0.16%。但是，杭州市区机动车辆涨幅接近20%。这20%的涨幅中，市区私家车的贡献尤为显著：2006年，新上牌车辆为4.5万辆，而2007年有5.21万辆，足足增加了15.8%。也就是说，每天杭城的马路上就得多出143辆私家车。

　　二、杭州汽车渠道格局

　　（一）、杭州汽车销售市场分布——一个中心，两条汽车特色街

　　1、 一个中心——杭州汽车城

　　杭州汽车城位于杭州城北交通便捷的石祥路589号，占地350亩，建筑面积16万平方米，展厅面积12万平方米，集新车市场、旧车市场、汽配市场、汽车用品、汽车会展、汽车修理及汽车租赁为一体，从业人员近3000人。

　　2007年，杭州汽车城的总交易额为120亿元，其中：新车销售达6.3万台，占杭州总销售量的50%~60%，销售额76亿；旧车销售5.2万台，占杭州旧车总交易量的80%以上，销售额31.2亿元；汽配销售额13亿元。

　　从2005年到2007年，杭州汽车城已连续三年被评为全国“最具影响力汽车市场”。

　　2、两条汽车特色街——沈半路、绍兴路

　　2002年，杭州市拱墅区区委、区政府提出打造“汽车拱墅”的战略目标。经过四年多的努力，石祥路和沈半路汽车特色街区基本形成了以会展业为龙头，以汽车销售企业为支撑和汽车相关产业集聚发展的格局。如今的石祥路和沈半路上，已遍及了包括全国著名的汽车经营企业元通集团和康桥集团以及农资金昌在内的上百家汽车4S店和240多家汽车贸易企业，成为杭州乃至浙江省汽车销售网点最为集中的区域。

　　　 2007年该区域的汽车销售额为175.9亿元，乘用车销量总数为138361台，占全国的2.25%。也就是说，去年全国每销出一百台乘用车，就有2.25台是在“一个中心和两条汽车特色街”为主的拱墅汽车商业圈内完成交易的。

　　（二）、杭州汽车4S店已经从粗放时代转向精耕细作时代

　　2003年前，杭州由于4S品牌专卖店形象新颖、装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化的现场气氛、良好的服务设施及充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系等种种优势大受消费者青睐，短短几年时间，品牌专卖店已遍布杭州各地，数量远远超过有形市场，随着近几年一轮接一轮的汽车价格战，汽车销售的利润已经越来越薄，而同类车型的4S店，更是存在着车型、价格甚至服务上的雷同，汽车4S店生存状况不容乐观。一些优秀经销商迫于竞争压力，逐渐从粗放式经营转向精细化经营，取得了很好的成绩，以下是几点经验：

　　1、提高公司知名度，树立4S店优质服务的品牌形象。

　　要提高知名度，首先要让汽车车主和潜在客户知道，该宣传4S店为杭州首家品牌4S店，并且拥有配套的服务设施和全球统一的服务，而这些是同城其他品牌经销商所不具备的。该宣传4S店树立一个品牌信念：即让客户买汽车首先找到我们，修汽车首先想到的也是我们！从宣传到落实，由表及里，做到统一。

　　2、具有服务意识，将基础工作做到位。

　　服务意识是汽车4S店售后服务体系的核心，包含对展厅设计、销售、维修、零配件等各个方面的要求和标准。比如，在桌上摆放鲜花，在纸巾上印上汽车品牌的标识，给每一个客户都送出印上他们名字的自办杂志，为客户量身定做其喜爱的印有汽车品牌的饰品……这些细节都是销售工具，对于宣传品牌的品牌文化，提高客户对4S店的忠诚度有很大作用。这样，不仅为车主提供了统一的标准产品，而且还在每一个细节方面传递出4S店带来的统一的服务标准。

　　3、对客充分关怀。

　　对于一家新店或者急于挖掘新客户的4S店来说，虽然硬件上可能占优势，但是经验很少，客户资源也从零开始积累，因此可以通过一些小细节来树立口碑，比如，为顾客提供更丰盛的免费午餐，让顾客获得更高的满意度。此外，还可以采用特色服务来吸引顾客。因为刚起步客户不多，采用“快速”服务可以吸引部分顾客，比如，在一般的4S店进行普通保养需要两个小时，该店就力争一个半小时内完成，并要求质量和速度同步；有的店需要好几天完成的喷漆，该店就尽量确保一天内帮顾客完成。另外，该店也可以在细节上下足工夫，比如，大厅里展车的发动机擦得一尘不染，轮胎轴心上的标志一律正放等。

　　4、举行活动为4S店树品牌。

　　在打造服务品牌的同时，加强市场营销活动，使两者有机结合，这也是品牌营销的最高境界。如杭州某汽车4S店抓住一年一度的杭州西博会车展机会，在许多大品牌未来得及意识到重要性的时候，紧锣密鼓策划车展前后的宣传活动，将4S店的名称与“西博车展”紧密结合起来。如，与杭州车展组委会联合策划了杭州“首届汽车文化节”，使4S店的公司名称贯穿活动始终，并使其成为一个行业性活动，受到社会各界媒体的关注。在此过程中，又以公司名称贯穿汽车模特赛，在全国公开征集选手，并借鉴“2005年超级女声”的部分操作手法，进行海选、复赛、决赛等。每一次的活动，都非常注重媒体宣传，到杭州各大小区张贴精美的活动海报，使宣传效应达到最大化。

　　三、杭州汽车消费文化

　　为了更好地了解杭州地区的汽车消费文化和消费状况，本次调查小组特地深入采访了杭州地区各大经销商、销售人员和车主，以及潜在购车者，共计120位，以下是调查结果：

　　1、价格成为消费者选购汽车的第一要素，其次是品牌。

　　1、价格成为消费者选购汽车的第一要素，其次是品牌。

　　在所有打算购买汽车的消费者中，汽车价格是影响消费者购买的第一因素，因此涨价和降价都会直接影响消费者的购买欲望。一旦汽车价格落入消费者的购买区间内，汽车品牌就成为了消费者考虑的第二个因素。只有在汽车价格和汽车品牌都被接受以后，消费者才会考虑购买车型的外形和油耗。

　　2、两厢轿车日益受宠

　　两厢轿车在杭州迅速崛起，大有与三厢轿车分庭抗礼之势。在调查中发现，年龄在20～30岁左右的年轻人将近70%打算购买两厢车，远远超过三厢车的购买人数，在整个调查人群中，也有将近50%的购买者打算购买两厢轿车。

　　3、欧美系轿车较受欢迎、日韩系扩张能力较强

　　在调查中，认同欧美系的人士占60%以上，远远超出其他品牌的汽车。欧美系轿车以质量过硬、安全可靠等优势吸引了杭州消费者，可是在购买选择上，情况有了小小的变化，大约有40%左右消费者选择购买日韩轿车，认为日韩轿车性价比突出，值得购买，而从杭州近几年的销售数据来看， 欧美系轿车较受欢迎，日韩系轿车扩张能力较强。

　　4、中级及中高级轿车成为主流选择

　　在本次调查中，选择购买中级轿车大约33%，选择购买中高级轿车大约占27%，可见中级及中高级轿车成为杭州市民的主流选择。从2007年杭州汽车销售状况来看，中高级轿车也成为了杭州汽车市场增长速度最快的车型。随着杭州市民购买力的大幅提高，“更新换代”将进入爆发期，预计杭州的中高级车市近几年将保持快速增长的势头。

　　四、杭州市民获取信息的主要途径

　　（一）、杭州市民获取汽车信息的渠道

　　杭州市民获取汽车信息的渠道主要是网络、报纸、电视以及户外广告。其中网络是最主要的媒体，占42%，其次是报纸，占32%。但是70%的市民首次接触到一则新的汽车广告是从报纸上发现，因此报纸在汽车广告发布中更有优势。

　　（二）、杭州本地媒体影响力

　　对杭州本地媒体影响力的调查显示，杭州日报对消费者购买中高级轿车更具影响力，打算购买中高级轿车的消费者中有43%经常读杭州日报，远超其他同城媒体的阅读率。

　　五、小结

　　一、杭州是汽车巨头群雄逐鹿的制高点

　　2007年，杭州车市成为中国最火爆的市场，更是汽车巨头短兵相接的主场。至2007年底，世界汽车所有品牌，包括宾利、法拉利、保时捷、讴歌、雷克萨斯、英菲尼迪等都在杭州开店。 其中3家奔驰、2家宝马、2家雷克萨斯、3家奥迪4S店、2家沃尔沃。此外，还有两家奥迪专卖店正在紧锣密鼓建设之中 。

　　二、豪华车市场供不应求，杭州豪华车销量据中国第一

　　据国家有关交通管理部门刚刚出炉的豪华车区域销售统计数据：2007年1至9月份，主流豪华车型（包括奥迪、宝马、雷克萨斯、奔驰、沃尔沃、凯迪拉克等）的总销量排名，浙江省以28183辆高居榜首，遥遥领先于第二名北京的18964辆。另一份来自杭州国税局车辆购置税办公室的数据显示：2007年1至11月，杭州新增进口汽车6777辆，同比增长67.83%，杭州人买进口汽车的平均车价达到63.15万元。

　　三、杭州一大批经销商都是全国销量第一

　　随着杭州经济的发展和汽车市场的繁荣，汽车品牌经营发展迅速，涌现了不少颇具实力的汽车经销商，也涌现出一些单品全国销售冠军。2007年凯美瑞、雅阁、马6、帕萨特、君越、奥迪这六款20万元以上的车型齐上销量前10名。宝马、奔驰、雷克萨斯、凯迪拉克、奥迪、进口现代、上海通用别克、北京现代、上汽荣威、长安福特、一汽马自达等品牌的全国销售冠军都在杭州。

　　四、汽车消费呈现个性化与多元化趋势

　　随着生活方式的多样化，汽车消费逐渐成熟，杭州消费者对于汽车的需要也日益个性化与多元化。 2007年，两厢车、休闲车、运动型多功能轿车等个性车型，满足追求时尚和个性群体的需求，成为杭州汽车市场的亮点。

　　五、“80后”成为汽车消费新势力

　　据有关调查数据显示，2007年，杭州汽车消费市场车主“低龄化”现象凸显，车主平均年龄降至32.3岁。其中，18~25岁的消费者比例上升速度较快。越来越多的“80后”已经或者即将成为车主。来自杭州车市主流品牌经销商的统计显示，在2007年1~11月杭州新增加的车主中，有超过三成的车主为“80后”，这个数字比去年几乎翻了一番。他们与众不同的消费特点和消费观念，正在影响着整个杭州汽车消费市场。 (执笔：杨鸣 徐明锋)