王传福“挟持”凯美瑞 自主对抗合资品牌

　　二次挟持丰田

　　当华普销售萎缩,不得不退回到低端市场后,王传福两周前携一款F6车型再次杀入合资品牌林立的10万元以上中端市场。在"2.0排量8.98万元起步,凯美瑞的享受,凯越的价格"的宣传策略下,领导比亚迪对抗合资品牌在这一细分市场对民营品牌的二次围剿。

　　这款号称耗时5年,耗资12亿的中级车,在3月18日正式宣布上市前已经被媒体炒得热火朝天。而引起关注的正是,比亚迪挟持了此前有中级车"硬通货"之称的凯美瑞。

　　"打破10万元的天花板,我们要在上一层空间里站稳脚跟。"由于营销策略得当,很大程度上提高了比亚迪汽车销售总经理夏治冰的信心,F6是比亚迪的战略车型,冲击中级车市场是每一个自主品牌都有的情结。

　　王传福是个颇多争议的入侵者,一方面他勇于创新,战略准确;另一方面,他生性耿直,言辞大胆。在此番捆绑凯美瑞之前,比亚迪已经就有挟持丰田的先例。

　　2年前比亚迪首次投产三厢车F3,由于外型颇似丰田花冠,在外界一度质疑侵权丰田之外,在比亚迪不断引导下,这款7万多的产品屡屡被好事的媒体拿来与贵近10万元的花冠比较,比亚迪品牌首战告捷。

　　更早前,李书福首次在吉利品牌之外成立上海华普,并把品牌定位为中高端,希望摆脱吉利低端品牌的影响。但是华普经营的数年中,李书福始终强调其与吉利的区别,而没有借捆绑合资品牌来提升华普品牌价值。在合资车型的品质和品牌优势打压下,2007年李书福无奈把华普重新拉回吉利的战壕。

　　李书福的"唯中端而中端"显然是有问题的。有业界营销人士总结,华普缺少了参照系,无形中把消费者的心理坐标引向了吉利,而比亚迪的捆绑策略恰恰吸取了这个教训。

　　讨巧的技术派背景

　　按照比亚迪的口径,定价为8.98万-15.98万元的F6上市两周订销量达到了3268辆。对于F6与凯美瑞真实距离,夏治兵刻意回避品牌和性能的差距,反复强调成本优势,"国内很少有汽车企业拥有自己的模具厂,我们的确尝到了自己建立模具厂的甜头。"

　　比亚迪目前的整车开发模具能力一年可以达到2.5个。在日本要10万一吨的模具,在比亚迪3万元就可以解决。比亚迪光在模具上就比竞争对手节省出2/3的成本,面对汽油涨价、钢材价格的上涨,比亚迪已经比竞争对手多出2/3的迂回空间。

　　由于王传福宣称握有模具开发能力和电动车核心技术,这样的技术背景也很大程度弥补了比亚迪民营企业的品牌和品质劣势。

　　因为有模具优势,夏治兵透露比亚迪要在今年实施进攻性的市场策略。据记者了解,今年第四季度比亚迪还要推出内部代号"F8"的硬顶敞篷跑车,备受业内关注的混合动力车型F6双模汽车也要在年底小批量生产。

　　比亚迪F1以及全球首发的F3DM双模混合动力汽车成为国内外媒体关注的焦点。"目前全球掌握双模混合动力电动技术的厂商只有通用、丰田、比亚迪。我们要通过新技术和成本打开欧洲的大门。"在刚刚结束的日内瓦车展上,王传福希望借此重塑中国品牌在欧洲的形象。

　　渠道仿效奇瑞模式

　　今年比亚迪的销售目标是20万辆,比去年翻一番。大密集的产品投放,对比亚迪的渠道和网络是一次重新考验。目前内部代号为A2的比亚迪新经销商网络正在加紧建设,并将随着F1车型的上市而浮出水面。

　　夏治兵的规划是,把比亚迪汽车的销售网络分为A1和A2两条渠道。其中A1网是,负责F3、F6、F8等车型的销售;而A2网则负责F3R、F1、F8、 S3系列等车型的销售。各车型对应的DM双模电动车未来也会在对应的网络里销售。

　　这一招,三年前奇瑞曾经尝试过。当时奇瑞的直接出发点是,避免网络不断密集后同一区域经销商同室操戈。此举一定程度上缓解了奇瑞经销商的竞争和盈利矛盾。

　　目前比亚迪在全国有100家4S店,今年将增长到200家,形势和当年奇瑞类似。不过比亚迪招募新的经销商的门槛已经大大提升。"比亚迪原来的网络依然保留。通过不同产品的搭配,双网并行可以有效地避免竞争,以及产品密集投放带来的负面影响。"夏治兵表示。

　　王传福在突破民营汽车品牌10万元的天花板后,把比亚迪抵抗合资品牌围剿的下一步放在了迅速扩大产能上。

　　"按照规划西安基地产能今年达到20万辆以上,以后要到30万量,深圳也要打造30万辆的产能。"夏告诉记者,现在除了电动车项目之外,王传福亲自抓的只有比亚迪汽车的产能。更有消息透露,目前比亚迪正在为第三工厂选址。