俯下身段 重新审视——奔驰迟到的回归

　　在4月底的奔驰赞助“明日之星”青少年网球发展项目新闻发布会上，前女排国手、网球中心主任孙晋芳一直误将“梅赛德斯－奔驰”读成“梅德而斯－奔驰”，真不知道埃米尔·耶利内克先生小女儿梅赛德斯小姐会如何面对这种尴尬？

　　和奥迪牢不可破的官车形象以及BMW在驾驶乐趣上的标榜不同，豪华汽车的“老大”奔驰无论是产品定位还是品牌形象，都还有太多的功课要做。

从上世纪80年代开始，坐惯了奔驰的人群已经被贴上了标签，他们是中国改革成果的第一批收获者，大多非富即贵。他们对于奔驰的印象已经被牢固地钉在S级，所以他们仍然习惯性地停留在S级的雍容和高贵上，很难俯下身来关注亮相不久的E级和C级。

　　作为激烈巨变的中国社会，社会发展和经济的突飞猛进使得新富阶层开始迅速扩散，而且，从2000年以来这种变化更加剧烈，IT、房地产以及资本市场上产生的富贵人群数量几乎是改革开放前20年的10倍以上，有一组足够震撼的数据可以证明中国豪华车消费群的年轻：中国的法拉利车主比全球平均年龄年轻超过15岁；雷克萨斯车主比北美车主年轻超过10岁；中国宾利和劳斯莱斯车主比欧洲车主年轻接近18岁……

　　在这种巨变之下，即使品牌地位无与伦比的奔驰也不得不面临这种消费阶层不断巨变带来的烦恼：这些新兴阶层几乎没有品牌忠诚度，他们对新兴品牌和新兴事务的追求和兴趣与他们的父辈们对于奔驰的忠诚一样坚定。

　　所以，这种变化带来的直接后果就是几乎所有的品牌在这批消费者面前一样平等，无论是高高在上的奔驰还是新晋者讴歌与英菲尼迪，都会成为他们消费选择的对象。奥迪和宝马在奔驰汽车犹豫不决的时候迅速占据市场的先机，雷克萨斯也能够在奔驰打盹的时候分得一杯羹。

　　固执的奔驰一直拒绝改变自己。当然，不可否认，奔驰在豪华品牌中，技术上的优势仍然非常明显，时至今日，奔驰高层对于技术的痴迷不改，在北京车展上，奔驰主管技术的董事韦伯多次表露出对雷克萨斯在豪华车技术上的不屑，但这仍然无法改变雷克萨斯在北美一直对奔驰处于压倒性地位。

　　所幸的是，奔驰开始寻求改变。包括蔡澈和麦尔斯在内的高层都清晰地知道，要俘获新兴中国富贵阶层的欢迎，奔驰需要改变自己，首先就是放下身段，这点从去年开始已经逐渐显现；其次，奔驰需要从基础课做起。从今年开始，奔驰做了大量的亲民性工作，包括赞助儿童网球这类品牌培育性的工作，这种赞助对于此前广告都不做的奔驰来说实在难能可贵。

　　俯下身段开始重新审视年轻中国消费者需求的奔驰，正在进行一场迟到的回归，而这种回归能带来多大的改变，也许只有奔驰的人才能体会到。