品牌忠诚源自服务 顾客回头率服务是诱因

　　据有关机构近期对已完成二次购车行为的消费者的调查显示，最终购买了与首次购车相同品牌的消费者只占12%，绝大多数二次购车的消费者更换了品牌。一些相关网站的调查均显示，中国只有一成左右的消费者在换车或者二次购车时只考虑原品牌车，有时这一比例甚至只有5％。

而在国外，成功的汽车品牌很大程度上依靠品牌忠诚度维持市场份额。在如今车市竞争日趋白热化的情况下，提高现有客户群的品牌忠诚度无疑将成为促进市场销售的有力筹码。

　　品牌忠诚度：车市的硬伤

　　国际知名的汽车行业咨询调查公司J.D.Power曾对世界著名汽车品牌的“顾客回头率”进行了调查。调查人员发现，成功的品牌很大程度上正在依靠其强大的客户品牌忠诚度维持市场份额。根据统计，大多数世界著名汽车品牌的客户回头率在50%以上，某些品牌在特定区域市场上的客户回头率竟高达70%。

　　在汽车业，品牌忠诚度几乎是所有跨国集团的核心竞争力之一。无论推出什么新车型，采用何种新技术，拥有一个数量庞大的“忠实客户群”是这些国际汽车巨头“软实力”的真实体现。J.D.Power的相关负责人也在调查结束后表示：“在车型趋同化的市场上，品牌是区分产品不同特征的一大因素。”

　　全球市场多年来的经验表明，一款新车型推出之后的2到3年，是客户品牌忠诚度形成的关键时期。在国内车市，营建成熟而健康的品牌形象、发展忠诚牢固的追随群体，已成为车企在下一轮车市竞争中占得先机的关键。但是实际上，国内车市极低的客户回头率说明，消费者对国内车企的品牌忠诚度不容乐观。

　　国内车市的消费者对价格很敏感，年底优惠等短期促销行为也往往会极大地影响消费者的购车决策，一些车企也因此抱怨消费者不成熟。诚然，国内车市的消费观的确有其不合理和盲目性，但是车市消费行为不成熟的背后，更多的是汽车品牌本身“修炼”的功夫不到家。

　　品牌不仅仅是一个符号，它更多的是体现独特的价值理念，它能满足消费者的某些诉求。因此品牌背后蕴含着很多东西：品质、技术以及服务等等。可以说，品牌的背后就是产品的核心竞争力，而国内消费者品牌忠诚度不高恰恰反映了国内车企在品牌营销领域的“硬伤”。

　　售后服务决定品牌忠诚度

　　国内车市消费者的品牌忠诚度与国外车市消费者的品牌忠诚度差别如此之大，我们不禁要问造成这一局面的原因是什么。要分析这个问题，首先就要看看国内车企在品牌维护方面的不足之处。

　　目前来看，国内各主流车企的规模和技术水平已经达到一定高度，在技术和车型方面，各个主流汽车品牌之间的差距并不是很大。所以说，单纯产品面的情况不是品牌忠诚度低下的主要原因，何况消费者已经购买了前一辆车，本身就证明了他对这个产品的认可。既然在产品方面的问题不大，那么导致消费者在二次购车时的品牌忠诚度不高，其原因就是在别的层面。品牌忠诚度很大程度上是消费者对品牌的信心；而使消费者对品牌失去信心的做法，莫过于两大方面：降价和不完善的售后服务。

　　降价自然是影响消费者对品牌信心的一个重要方面。由于市场竞争激烈，近几年降价一直是国内车市的主旋律。所以因为购车后降价而使得消费者对品牌心存隔阂就是难免的事情。不过我们也应该看到，在市场竞争激烈的环境下，降价是厂商的促销行为，也是有利于消费者的市场行为。从长远来看，不断的降价正是车型价格回归合理价值的过程，是市场逐步走向成熟的趋势。所以说，单纯认为降价是导致品牌忠诚度不高的看法是片面的。

　　正如国外汽车品牌营销的一句口号：“争取到新客户的是销售部，但是能够留住客户的却是服务部。”决定消费者品牌忠诚度的关键往往是售后服务。而售后服务，正是国内车企所欠缺的一个重要环节。多年以来，国内车市以很快的速度发展，在整体销量猛增的背后，是各个车企的规模在迅速扩大。然而，在“盘子”越来越大的同时，业界往往关注着产能与销量的提高，却忽视了对客户的维护即售后服务方面。

　　长期以来，车企将精力更多的放在产销层面，而对售后服务方面的关注度不高，甚至将这部分放给市场。这在某种程度上造成了国内汽车维修维护市场长期的混乱局面，消费者对汽车维修维护方面的投诉数量也长期在高位徘徊。可以说，在市场迅速扩充的阶段，车企们更多的是将产品卖出去，而没有更多的考虑到服务和品牌的维护，这就像“一锤子买卖”，最终受损的就是消费者的品牌忠诚度。

　　而当车市渐渐由迅速扩张转为平稳运行时，品牌忠诚度不高的弊病便凸显出来。目前来看，由于车市销量增速的放缓，各个车企已经意识到维护现有客户群，提高消费者品牌忠诚度对于促进市场销售方面的作用。于是各大汽车厂商加强了售后方面的支持，不断提高旗下车型保修的年限和里程数。同时也在降低车主保养费用方面做文章，比如广本此前提出的全系车型配件价格下调7%就是明显例子。

　　经历了前几年的车市井喷，目前的车市已经进入一个平缓期。此前有人分析2007年和2008年将是国内车市的“换车年”。相信目前各大车企已经将提高售后服务水平，提升品牌忠诚度作为工作重点之一，而品牌忠诚度带来的吸引力也许将成为今后车市销售的新亮点。