汽车企业投靠二三线 渠道创新受到考验

　　在全球经济危机和中国车市出现拐点的时候，本届广州车展，不少汽车企业的高层纷纷流露出对今年汽车产销目标的担忧，而面对年初制订的难以完成的销售目标，他们不约而同地将目光锁定在二三级市场。

　　来自中国乘用车联席会最新的数字显示，2008年我国东部地区汽车销量的增长速度明显放缓，由2007年的19%下降到6%。

而中部地区、西部地区2008年的增长速度分别为24%和16%，远高于东部地区。与此同时，东部地区的市场份额下降到60%，而中西部地区的市场份额上升到25%和15%。

　　中国乘用车联席会副秘书长崔东树表示，虽然汽车企业对于二三级汽车市场的定义不同，侧重点也不同，但是他们对二三级汽车的重视都在与日俱增。

　　营销创新

　　据了解，神龙公司高层正在征集拓展二三级汽车市场的更多举措。而从今年8月份开始，东风雪铁龙新爱丽舍与国美联合行动在石家庄、济南等20个二三级城市展开，借助国美强大的渠道网络渗透力，雪铁龙希望大力拓展新爱丽舍的销售。

　　“在成都有6个国美和永乐的店参与了这个活动，这对于品牌的提升非常有效。”成都集大成的雪铁龙经销商告诉记者，“成都市场对于周边二三级汽车市场的带动作用很大，这次厂家的目的就是通过成都来辐射周边市场。”

　　活动期间，在国美电器消费的顾客可以凭借购物小票换取雪铁龙的环保袋，参加抽奖获得礼品，雪铁龙还为准备结婚的新人免费提供婚车及会员试驾。

　　经销商表示，考虑到新爱丽舍最大的卖点就是新的外观，那就应该让更多的人看到和了解。选择周六、周日，利用国美的人流和资源，让新爱丽舍持续地展示一段时间，客观上增强了曝光度。而在新产品上市前4个月的时间，曝光度是非常重要的。

　　分析人士认为，对于企业来说，开拓二三级市场很重要的问题就是载体，也就是渠道的问题。与自己建立网络巨大的投入和很长的周期相比，雪铁龙利用了现有的资源，国美的场地和人流，以及会员资源，是一种非常有针对性的营销方式。

　　神龙内部人士表示，从品牌的契合度来看，新爱丽舍选择国美，就是看中了国美贴近生活的特点，而在推广C2和世嘉的时候，肯定不会选择国美。

　　联合营销或者说跨界营销除了品牌的契合度之外，合作双方区域层面的执行力，对于相互资源的利用率，以及跨界营销的战略性、持久性都是很重要的问题。在磨合的过程中，合作品牌的配合尤为重要，而对评估效果的评估也要从短期和长期两个角度考量。

　　“国美的配合度很好，我们打得都是五星。”成都集大成的经销商告诉记者，而从销售的角度来讲，并没有促进太大。“因为9月份的成都车展，释放了一部分购买力，但是对品牌提升的效果非常明显。”

　　东风雪铁龙副总经理魏文清表示，跨界营销的目的就是将渠道下沉，最大限度地利用资源，无论如何，雪铁龙都会坚持这种模式。“我们今后的重点就是将渠道往下沉，在东北等局部地区我们已经开始了上门服务，这应该是一场自上而下的营销推进。”

　　值得注意的是，营销方式的创新应当首先保证厂商品牌营销的一致性。“此外，必须合理处理不同渠道之间的关系，避免渠道之间的冲突，比如目标客户的冲突和价格的冲突。”理特公司汽车营销专家江崇龙表示。

　　渠道变革

　　在向二三级市场进军的过程中，不论是自主品牌还是合资品牌都有各自不同的营销策略。对汽车厂商来说，如何在产品和渠道建设上革新，是他们能否在广袤的二三级市场上掘金成功的决定性因素。

　　据了解，雪铁龙目前在拓展二三级时主要采取三种形式，第一种传统的4s模式，第二种是2s+A的模式，主要是当地的经销商和服务商联合的模式，其实就是小型的4s模式；第三种模式是分销店，也就是鼓励一线经销商到二三级市场建立分销店。

　　“从去年夏天开始，我们已经把第三种模式常态化了，目前作为主推模式向前推进。为此，我们也在政策等方面给经销商一些支持，鼓励他们去拓展周边的市场。”魏文清表示。

　　与大部分合资品牌不同，自主品牌在二三级市场的网络覆盖就要比合资品牌先行一步，由于自主品牌4S店的建设标准比合资品牌低，因此渠道下沉的壁垒也相对低一些。“也就是说，自主品牌二三级市场经销商的赢利平衡点相对低一些。”江崇龙表示。

　　作为很具代表性的自主品牌企业，比亚迪目前取得的成绩就来自于对于二三级市场的开拓。据了解，目前京沪穗深一线城市占比亚迪整体销量的10%左右，而广大的二三级市场依然是比亚迪的核心，比亚迪的战略是在巩固二三级市场的基础上，向一级市场推进，而布网和加大新产品的投入速度是实现这一战略最根本的手段。

　　比亚迪汽车公司总经理夏治冰表示，目前比亚迪第三条网络的建设正在进行中，这个代号为A3的网络一期将招募100家左右的经销商。“到2010年，在比亚迪的三条网络上，每一个网络将有8款产品。”与此同时，比亚迪正在调低经销商进入的门槛。“相对于合资品牌1000万的门槛，比亚迪的门槛仅是500万到600万。”

　　江崇龙表示，无论是合资品牌还是自主品牌，在二三级市场进行网络拓展时，必须充分考虑二三级市场与一级市场的消费者需求与购买习惯的差异化，采取灵活的网络选举和运营标准，才能取得成效。

　　另外，二三级网络的拓展可以依靠目前一级市场的经销商，鼓励现有经销商拓展网络覆盖，网络的培训周期和成本等都会降低，同时可以实现各级网络的良好互动。