08汽车典型营销案例 东风雪铁龙娱乐营销

　　每到年终，汽车厂家都会有销量盘点，汽车行业也会有事件盘点，这些都是这一年来的一个总结与第二年的展望，一个成功的企业都有自己的战略营销，这是到达彼岸的方向，如果一个企业没有战略，那么就失去了方向。飞速发展的中国经济在今年下半年遭遇了罕见的阻力。

　　近些年，与时尚结合、与娱乐“联姻”等新的营销模式，逐步被一些汽车企业所采用。无论是拍电影还是请明星代言，汽车行业的这种娱乐营销是符合时代发展潮流的。现在汽车行业竞争日趋激烈，这就要求汽车企业借力电影、明星的影响力来扩大品牌的影响力。

　　为什么这么多企业热衷于这种营销方式呢？作为一种近年来兴起的创新的营销方式，汽车娱乐营销之所以能受到汽车厂商的重视和消费者的关注，究其原因在于这种方式能借助明星节目、明星人物的影响力，以强强联合的方式，趋于软性的宣传方式，将相关的汽车厂家或车型推到市场的热潮中。

　　由于汽车行业竞争的加剧，汽车细分市场更加明显，各种单一品牌的汽车出现在消费者的眼中，而那些听上去具有相似名字和看上去具有相似外形车身的车怎么样来吸引消费者的眼球，让消费者从品牌的了解、认识、接受、到最后的购买决定的过程，娱乐营销无疑是一种很好的方式。现在的购车主力多为一些年轻人，他们时尚、有想法，具有娱乐精神，容易受到外界的影响和引导。因此，汽车企业为投其所好，纷纷推出一系列的娱乐营销，而这种营销方式也使得相关厂家和车型成为了人们瞩目的焦点。

　　大众奥运营销

　　2008年一汽-大众开展了中国新未来行动和福娃爱心传递活动；其主办的奥运体验场则让普通百姓当了一次奥运运动员，亲身感受了奥运项目。同时，一汽－大众还马不停蹄地赞助奥运官方电影开机仪式和奥运经济（北京）论坛，以及从事选拔奥运火炬手、火炬接力车辆司机技师和服务志愿者等等一系列活动。

　　不知道是否与赞助奥运会有关，大众品牌的汽车销售2006年起开始逐步重新走出低谷：当年大众汽车在中国销售汽车71万辆，同比增长24.3%。2007年2月1日，大众汽车设立了奥运营销总监职位，目前，这个团队的人数已经达到了55人。大众汽车集团（中国）总裁兼CEO范安德频频亮相于各个奥运公关活动中。他将2007年大众汽车在中国市场的占有率从17%提高到18%的原因归功于大众汽车集团以“奥林匹克计划”为核心的全新中国战略的全面实施。

　　根据这个奥林匹克计划，大众希望到2008年能够在中国实现降低成本40%，到2007年底已经完成了降低30%；到2008年底平均国产化率达到80%（2007年底就已经达到83%）。2008年实现产能利用率90%（2007年年底就已经达到了95%）。

　　2008年被大众汽车称为“夺金之年”，今年，大众汽车将在中国的销售目标确定为100万辆，这应该是它希望看到的奥运会带给它的最直接回报。而2008年的第一季度，大众每个月的销量都超过了10万辆。

　　广州本田新飞度电影营销

　　7月13日，在新飞度（FIT）上市的当天，广汽本田便启动了飞度特约年度电影《FIT LOVER》的角色网络报名活动。三周内突破了200万人次，总报名的情侣对数达到2500多对。其中，超过半数参赛者都是飞度车主或者飞度车的爱好者。

　　随着广汽本田新飞度的热销，新飞度的用户群体也清晰显现，他们是一群有着“适己、适用、适度”的价值理念，自信、年轻、充满活力的年轻人，他们注重生活中的品质和乐趣。

　　《FIT LOVER》角色选秀活动非常巧妙地融入电影制作的各个阶段，包括前期宣传、演员培训、实景拍摄和最终亮相，完全摆脱了此前汽车厂商将品牌广告硬性植入电影的模式，互动性、参与性更强，营销效果也更加明显。而选秀过程中的专业指导和成熟推广更有利于选手的成长与提升，这也成为此次选秀活动引起广泛关注的关键所在。这不仅带动了我们对电影的关注，还加深了大家对于FIT一族所倡导的现代生活模式的理解。

　　一汽丰田皇冠音乐营销

　　2007年8月18日，在浙江安吉著名的景区“天下银坑”，由一汽丰田策划的CROWN皇冠竹林音乐会揭开了帷幕，著名指挥家陈燮阳率领上海交响乐团，淋漓尽致地演绎出一汽丰田CROWN皇冠“亦刚亦柔、知性人生”的品牌主题。2008年11月6日下午，北京东苑戏楼，一汽丰田再次为皇冠量身打造古典风格的品牌主题音乐，并由著名古琴演奏家赵家珍教授演绎了这首名为《琴心交响·知性人生》的主题曲。

　　皇冠作为丰田品牌的高端车型，一直在寻找与它产品内涵最为契合的表达方式，从上市之初的“儒雅豪华”的定位，“和谐为道，欲达则达”的广告词，到现在的竹林音乐会，音乐准确地演绎出了语言文字无法表达的意境，使得皇冠品牌的内涵获得了更为全面的诠释。

　　从皇冠竹林音乐会到皇冠品牌音乐的再次发布，音乐不再仅仅是一种营销手段，而是成为了皇冠这款产品本身的组成部分。而且不仅仅是皇冠，一汽丰田旗下全系车型都在探索着更加人性化的营销方式。从当年由朴树演唱的威驰《Colorful Day》，到周华健演唱的花冠《全世界的爱》，再到之前卡罗拉的《In My Life》；相信只要谈论到一汽丰田的这几款车型，人们都会很自然地联想到它们旋律优美动听的广告主题曲。

　　有别于一些企业在短时期或某一阶段所作的音乐营销，一汽丰田把音乐融入到自己的企业文化中，成为大众熟悉的品牌印象，属可持续性的营销方式。音乐是最深入人心的艺术表现，通过此种模式增强了与消费者的交流，满足消费者需求的同时促进了产品销售，起到上佳的营销效果。

　　东风雪铁龙娱乐营销

　　2008年，除了奥运营销这个主角之外，还出现了新颖的营销模式，其中，以东风雪铁龙举办的“活力由我——东风雪铁龙活力车手选拔赛”为代表。

　　9月20日，在成都国际车展上，东风雪铁龙正式启动了“活力车手”选拔赛。活动在国内最大的娱乐平台湖南卫视上推出，与中汽联、新浪网站强强联手。其由“活力车手”、“活力宝贝”两部分比赛组成，在成都、上海、北京等全国七大赛区海选，通过层层PK，最终选出冠、亚、季军3名活力车手和3名活力宝贝。并且，活动特邀亚洲实力乐团——爱乐团为本次大赛打造主题曲。

　　从活动的参与度来看，“活力车手”可谓是娱乐色彩十分鲜明。专业人士分析，东风雪铁龙的这场大众普及性的汽车赛事娱乐营销，在如今“全民运动”成为中国时代“主旋律”后奥运时代，意义相当丰富，有一定的探索意义。

　　广州丰田雅力士明星营销

　　2007年末，雅力士首现广州，轮番炒作后雅力士正式落户广丰生产。 作为广丰量产的第二款全球车型，YARIS担当重任。广丰凭借凯美瑞的出色表现站稳市场，即便这样广丰经营风险犹存，丰富产品线是当务之急，雅力士在此背景下诞生。雅力士这类车型的营销环境并非优良，用什么样的方式营销将决定雅力士的市场份额如何。

　　微型汽车普遍利润不高已经成为人们的共识，为此许多企业对微型车的宣传推广欠缺热情。广丰率先取得突破，基于前期凯美瑞成功积累的资本，雅力士的营销可谓不遗余力，导入期的推广活动，明星代言，公关宣传，广告投放都不惜重本。冯兴亚曾经对媒体说：“雅力士是款好车，但是我们的市场推广没有做好，导致我们没有把雅力士卖好。”的确，与对手比起来，广丰只是纯粹的找来明星代言，钱是花了不少，收益却不尽人意。由此说明在娱乐营销时代，汽车厂商还是应注重长期计划，走可持续发展路线。娱乐营销毕竟是辅助手段，关键还是要落实到性价比上。