汽车商业评论蓝皮书:十大最创意营销案例

　　2008年中国汽车市场那么多的汽车营销活动，究竟有多少在我们心中留下痕迹？或许《汽车商业评论》选取的这些案例能够给大家一些启发

　　雨燕——别具一格的色彩营销

　　当缺乏新车引进市场时，企业需要用何种营销方式才能通过旧的产品给消费者以新鲜之感并保证销量增长？长安铃木的色彩营销给了我们答案。

　　从传统意义上看，色彩营销并非其首创，而且其遵循的还是这样的原则：消费者在选择商品的时间方面存在一个“七秒定律”，也就是说面对众多的选择，消费者往往能在七秒的时间内确定对一个商品的喜恶。而在各种感观影响因素中，色彩的影响比例占到65％。但是长安铃木的色彩营销却别具一格。

　　2008年春，长安铃木春季时尚个性车型粉红版雨燕正式上市，它是国内首款时尚浪漫的粉红色量产版个性小车，属于长安铃木在色彩营销上的又一次尝试。推出两周后，500辆粉燕儿销售一空。

　　7月，夏季水蓝色特别版“雨燕•晴蓝”上市，全国限量发售400台。9月，金橘色彩的秋季版“雨燕•劲乐”上市,全国限量发售1000台。12月，冬季巧克力色彩的“雨燕•冬恋”上市，全国限量发售400台。

　　表面上看，以个性化的色彩，就四季的不同风尚雨燕推出限量特别款型，似乎不能对雨燕销售有太多的直接推动作用，但实际上却为普通色彩的雨燕销售起到了强劲的推动作用。在新车层出不穷的中国车市，“老”车雨燕还能够一直处于人们的谈论之中，这确实是营销上的胜利。

    斯柯达——奥运营销独领风骚

　　为了提升在中国消费者心目中较弱的品牌形象，2007年，斯柯达在重新进入中国市场之时，延续了此前体育营销赞助的惯例，对自行车运动青睐有加。

　　2008年，上海大众斯柯达借力大众集团赞助北京奥运的东风，开始了更卓有成效的奥运体育营销，相比于大众集团旗下的其他品牌，斯柯达可谓独领风骚。

　　一般，在奥运会(残奥会)前，在赛时正式使用的各场馆都要举办一体育赛事，以对场馆进行测试和检验。中国奥委会为此在奥运会前举办“好运北京”测试赛。上海大众成为了“好运北京”的主赞助商，旗下斯柯达品牌首款国产车明锐则成为该赛事的官方惟一指定用车。

　　由此，奥运会还没有开，但是随着测试赛事的传播，“好运北京，好运斯柯达”，成为人们最耳熟能详的广告语。

　　而在奥运火炬传递的过程中，斯柯达旗下车型也不断露面。相比于大众更为耳熟能详的VW的标识，斯柯达更为新鲜的车标则收到了更好的眼球效应。

　　为配合“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念，斯柯达在国IV实施的第一天就及时推出了全系达标车型；而在北京奥运会上，斯柯达组建了明锐专业服务团队，频频出现在镜头中。

　　北京奥运会后，大众汽车和大众的两大合资公司举办了“奥运心英雄颁奖典礼”，三位获奖者所得的是斯柯达明锐1.8TSI明星车型，形成了斯柯达奥运营销的一个小高潮。

    荣威——全时数字轿车新概念

　　现在新车层出不穷，一款新车出来，怎么样才能让消费者记住，肯定要有一个概念在里面，这个概念就是抓住车本身所有的一些特质。

　　在产品研发之初，上汽针对荣威550目标用户所做的大量调研在此时起到了决定性的作用。荣威550的内饰、外形，包括技术含量、数字化的应用，都是针对这部分人群。这些人群的需求在哪里，这款产品给他的价值就在哪里。

　　荣威550的品牌口号定位为“品位自在追求”。“追求”，不言而喻，这个人群是比较年轻的，事业在蓬勃发展的人群；“自在”，这两个字存在有更多的含义，上汽希望赋予这个人群是“大众里的小众，有自己的主张”的定位。

　　如果说“品味自在追求”是从感性层面来阐述荣威550的特点的话，那么“全时数字轿车”概念的提出则是希望从理性层面来打动消费者。

　　刚刚推出这个概念的时候也存在分歧，觉得是否故弄玄虚。但是要想说明550的操控性好，它在同级别车中安全配置最高，强调它的时尚化等等，一句话说不清楚，怎么办？营造“全时数字轿车”D5的概念就能够将这些全部包含，而且也并不生硬，相反非常简洁。

　　2008年4月，荣威打造的全新中级车“全时数字轿车”荣威550在北京车展上全球首发，结果也证明这个新创概念基本达到了产品品牌塑造初期的目的，消费者记住了有这样一款车。

    奇瑞——A3十万公里大拉练

　　2008年4月20日在北京车展上发车，6月25日抵达北京新亚市终点，由18位专业试车手和3辆奇瑞A3组成的测试车队，历经66天马不停蹄、每天24小时连续不间断地往返于北京—芜湖两地，以100070公里的累计里程完成“奇瑞A3十万公里连续不间断公开测试”。

　　试车活动并不稀奇，但是敢于用新车连续不断地跑如此之长的距离，并且全程公开，至少在国内是空前的。不间断、全公开、里程长的三大特点让奇瑞A3的极端测试从同类活动中脱颖而出。

　　《汽车商业评论》认为，此次奇瑞A3测试活动的成功在于以令人震撼的形式，诉求点紧扣住消费者最为关心的产品可靠性问题，淋漓尽致地反应了奇瑞A3的产品特性，为A3树立了卓越的性能形象。

　　汽车业的营销手法越来越难有创新，导致不少营销活动看似眼花缭乱，却陷入了为表演而表演的误区，脱离了要向消费者诉求的根本问题。

　　奇瑞公司能在活动结束后与清华大学建立厂校合作新模式，两家单位联合对连续不间断突破十万公里的奇瑞A3车进行全面拆解，设立课题、研究工艺，更为活动本身锦上添花。它使消费者相信，此次测试不只是一次营销活动，也是奇瑞提升品质的一部分。

　　奔奔——天衣无缝植入电影

　　2008年6月25日，长安汽车赞助的电影《精舞门》在北京举行全国首映礼。长安奔奔经过精心改装，摇身一变成为主角范冰冰的时尚座驾。

　　将产品植入电影，并不是新奇之举。最为著名的是变形金刚中雪佛兰变身大黄蜂。但是要植入得巧妙，融合得天衣无缝却并非容易，但是长安奔奔却做到了。

　　《精舞门》属于汇集了“街舞、功夫、奥运、励志、激情”的时尚影片，不会被观众冷落，而奔奔赞助它符合其所要演绎的消费者内涵。

　　更重要的是，奔奔车的“奔奔族”与影片中的“草根”们精神相同。所谓奔奔族，是指当前中国社会中最重要的青春力量，一路奔跑在事业的道路上，是绝对的白领民工。而《精舞门》中的时尚DJ、为了给妹妹治病的楚东、被势力迷惑的钟少雄，都是一帮“草根”人物，有压力也有梦想、有对生活的美好愿望，体现的是奔奔族的精神。

　　影片就通过这样一群自强不息的年轻人在用激情、舞蹈追逐梦想的同时将时下最具影响力的奔奔族张扬、奔放的个性进行了完美诠释。而剧中陈小春和范冰冰两大实力明星的精彩表现，与朱德庸笔下奔奔族两个漫画形象——“男奔奔”、“女奔奔”的神似成为影片的一大看点。

　　赞助精舞门帮助奔奔进一步传播了其品牌中动感、时尚的特性，并精准影响到了它的目标客户群体。同时通过这部影片，奔奔也提升了其产品的亲和度与影响力。

　　历时六月的海格大讲堂

　　一个长盛不衰的话题，一次寓教于乐的行程，一次反响热烈的品牌之旅。2008年海格客车用小小的讲堂拉开了“大安全”的大幕。这是一次历时6个月，横跨全国31个省、市、区，1000多名客运、旅游企业管理者参与的活动。

　　“2008海格大讲堂”采取线上和线下联动的方式展开，线上将活动演变为安全话题，在行业内整合各种资源进行有效传播，产生影响力；线下用新车巡展的形式与线上相呼应。通过线上线下联动，让决策者、驾驶员、乘客、制造商和传播安全价值五种人分别讲述经验和观点，营造一种行业内乃至社会上更为关注安全的氛围。

　　每到一处，他们邀请中德安驾（北京奥运会安全驾驶培训服务提供方）的专业讲师，针对客运行业制作专门的课程，通过安全知识讲解、经典案例分析，与来自各地的客运、旅游运输公司上至董事长、总经理，中至机务处长、安全处长，下至驾驶员代表等展开热烈讨论，海格客车借此营造出一个开放式的互动平台。

　　这家客车制造商从2003年起就将“安全用心、服务贴心”作为其品牌理念，然后是2006年的“安全你我他”，2007年的“安全之旅”。“2008年海格大讲堂”既是对以往品牌传播的传承，又是一次新的尝试。

    当东风小康遇到王宝强

　　当三个王宝强憨厚地露出洁白的牙齿、肩傍肩地在广告里最后喊出那句“驾东风，奔小康”时，你可以想象，有多少电视机前的农民兄弟恨不得钻进方盒子里与王大兄弟一齐奔上通往幸福的康庄大道。

　　明星代言广告的新鲜感和轰动效应似乎是发生在上世纪的老掉牙的过去，在这一广告手法愈来愈不能调动起观众的胃口甚至心生厌倦的今天，一款叫做东风小康的微型客车与一个叫做王宝强的草根儿明星的结合却能给观众和业界带来制造惊喜的能力。

　　王宝强火于《士兵突击》里的许三多，他从一件件看似微不足道的小事一步步积攒着成为“兵王”的能量，而现实中，王宝强也恰恰是依靠自己一点点的努力，完成了自己从农民到农民工再到明星梦的实现。

　　而这恰是在广大的农村市场拥有众多消费者或潜在消费者的东风小康产品精神诉求的内核，于是当东风小康遇到王宝强，或者说遇到“许三多”这样贴合产品形象的明星人物时，自然会有一种如获至宝的心理——事实上，要给产品或者品牌找到一个合适的代言人实在是一件可遇而不可求的事情。

　　为什么我们很多时候对某个明星出现在广告里不能心生戚戚焉反而觉得厌烦？因为更多时候，代言人只是在其中扮演某个角色，在特定的情形间游走，却很难与产品的精神实质契合。

　　2008年，东风小康以40%的增速比行业10%的平均增速多了30个百分点。看来，只要找到好的嫁接点，明星代言的活力仍然可以重新喷薄而出。

    赛事赞助要为激情营销

　　韩国起亚汽车一直以出色的体育营销而为人称道。它是欧洲杯足球赛、NBA篮球赛、澳网公开赛、亚洲X-GAME挑战赛等多项顶级体育赛事的官方赞助商。这些广受关注的运动项目，在让消费者认识和接受起亚的过程中起到了潜移默化的作用。

　　作为起亚的合资公司，东风悦达起亚在体育营销上颇有建树。早在2003年，东风悦达起亚千里马汽车与刘翔成功合作。同时，东风悦达起亚也是中国足协中国之队的官方合作伙伴以及钻石杯篮球赛的官方赞助商。以顶级赛事为平台，向消费者传达企业的激情理念。赛事赞助、激情营销是东风悦达起亚所一直坚持的精神。

　　2008年上半年，东风悦达起亚推出了“畅享激情 体验欧洲杯”系列活动，并取得了非常好的效果，成功地拉近了企业与消费者之间的距离。而其推出的“真情回馈月”、“欧洲杯观战使者征集”、经销商“激情观球夜”等系列活动在短短两个月中吸引了数万名消费者参与。

　　它所举办的“狮跑杯企业五人制足球对抗赛”为期一个多月，赛事覆盖全国近70个城市，有800余家企业，上千支球队参与。在这些活动中，普通大众已成为绝对主角，实现了体育营销平民化的落地。

　　在大部分汽车厂商负增长或缓慢增长的情况下，东风悦达起亚以强势增长33.6%为2008年划上了一个圆满的句点。

    最不花哨的营销手段

　　当维修技师将石子铁屑等杂物一个个从轮胎胎纹中抠出的时候；当维修技师为车身的诸多关键部分进行逐项严格检查的时候；当服务人员将重要零件更换的预计剩余时间向您汇报的时候；最后，当车辆一尘不染地摆在您的面前的时候，您自进入经销店还不到60分钟。

　　相信每一位接受这样服务的用户都会很自然地感觉到作为这家汽车公司的车主是件多么自豪的事情。这些情景正是每天在一汽丰田汽车销售公司经销店所发生的事。

　　近年来，汽车厂商纷纷在自己的经销店开展快速保养服务，但是，大多数经销店的服务水平参差不齐，有的只是设置了专用的车辆保养工位，有的服务内容仅限于更换机油和滤清器等最基本的保养项目。

　　相反，当一汽丰田2008年年初启动QM60’快速保养服务项目时，便对服务的品质予以高度重视，使其成为目前汽车行业少有的真正以高品质为前提的快速保养的汽车公司。

　　2008年底，一汽丰田确定导入QM60’的经销店达到34家，今年将导入更多的经销店。同时，一汽丰田还将此快修保养服务项目广而告之，称这是“回归原点、抓好服务”。

　　你可以将它视为一种有效的市场营销活动。《汽车商业评论》认为，以如此方法来营销，一汽丰田确实是抓到了营销的本质，这是最不花哨的营销手段，短期内你或许难以见到它的效益，但是长此以往定成大事。某种意义上，丰田不就是这么成功的吗？

　　布加迪威龙——出场不同凡响

　　本来这是一个很平淡的新闻。2008年3月19日，在布加迪的诞生地、法国小镇Molsheim，布加迪与大昌行集团正式签约，授权其成为布加迪的中国汽车总经销商。

　　但是一个月后这个新闻有了爆炸性的发展，就是价格为2500万元、全球限量300辆的布加迪威龙亮相北京车展，并且在车展当天就有了买家。报道说，这位车主是受厂家邀请来到车展观看实车的，随即便签下了订单，之后该车主会亲自前往欧洲布加迪总部，挑选车型颜色并购买。

　　难以考证后一个新闻是否是厂家作秀，但是无疑，这个名叫布加迪的汽车已经通过北京车展在中国家喻户晓。此前关于布加迪是什么这一问题《汽车商业评论》随机调查北京车展的观众，得到的答案几乎是一无所知，现在则知道它是最贵的车，还是跑得最快的车。

　　猎奇和从众心理使得这款车在北京车展上名声大震。布加迪入华也将夺去法拉利2007年在上海车展的风头，当年，法拉利将1200万元的法拉利FXX跑车带到车展上，成为当时在中国最贵的展车。

　　中国消费者对布加迪的热爱更来自于它的定价。它以一场无比盛大的秀亮相北京车展，而显然这是一次英明的营销。它的展台从媒体日的第一天到公众日的最后一天无疑是吸引最多观众的地方，完全夺走了旁边兰博基尼展台的风光。