中国汽车消费者群像 9大人群4个阶层分析

　　当下的中国，汽车消费者呈现出多种景象，我们将之区分为9大人群4个阶层，他们对于汽车各有所好。

　　ABR特约撰稿 屈志超

　　很长一段时间，中国消费者主要以首次购车为主，有车族为少数，有车就更有面子，而车也是攀比、显示身份、赢得生意的工具。未来随着私家车的普及、二次购车者逐渐增多，同时伴随汽车知识的普及，人们购车将更加理性。

　　当下的中国，汽车消费者呈现出多种景象。一线城市现在主流强调个性，未来更看重性价比，因而在一线城市讲“精彩”、讲“自在追求”、讲“畅意畅行”、讲“卓越”、讲“当红”都能起到一定的效果。

　　二线城市，更为感性，在意身份地位的体现；三四线城市更看重社会归属，买什么档次的车，无疑贴上一道什么档次的标签。汽车营销在三四线城市，应该说发掘当地较权威的意见领袖开展BTL活动效果更好。

　　总体看来，中国消费者可分为四大类别，富人阶层（新贵人士+传统成功人士）、中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）、小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）、大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）。

　　富人阶层（新贵人士+传统成功人士）

　　人口学特征：占中国总体人群2%左右。家庭年收入200万元以上。主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主、矿主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵人士一般为40岁以下，较年轻，传统成功人士一般较年长。

　　价值观：他们自信、有胆有识，相信机遇、目光敏锐。较之新贵人士，传统成功人士更崇尚仁、义、信，追求更大的成功，崇尚“成功，无非是新的起点”。

　　家庭及朋友观：懂得最大化利用资源，与人为善，注重家庭团聚，注重企业接班人培养。

　　购物观：购车以C+、D级车为主。传统成功人士购车要体现自己的身份地位而且要庄重，以奔驰S、奔驰E、宝马7L、宝马5、奥迪A8、奥迪A6L、雷克萨斯LX等为主。新贵人士奉行较为极端的享乐主义，较为张扬，购车以保时捷cayman或卡宴、宝马Z4或X5、奔驰SL、奥迪Q7、VOLVO XC90等为主。

　　媒体习惯：以传统媒体电视、报刊、杂志为主，网络习惯以新闻阅读为主；关注财经。

　　兴趣爱好：相当一部分人相信风水、相信佛教；喜欢高尔夫球、斯诺克等绅士运动；三线城市仍然喜欢KTV、桑拿、高档会所等。

　　中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）

　　人口学特征：占总体人群17%左右。大部分生于1970年代，在32-45岁之间（大学毕业10年以上）；一线城市大约家庭年收入50-200万元，二三线城市家庭年收入大约30-100万元；受教育水平较高；已购房产、大部分已婚、有小孩。

　　价值观：时代的中坚，可以概括为独立思维、生活责任、内心矛盾。他们吸纳不同时代的特征、活在混杂多元状态，对世界和事物有独到的观点，不惮于与众不同，甚至对此感到自豪；工作生活的稳定、经验的积累，使他们更有精力和能力来思考有关社会责任与社会公益的问题；小有成就，但大部分来自个人奋斗，必须面对家庭和事业的压力，内心充满矛盾。

　　家庭及朋友观：面临事业和家族平衡的矛盾，渴望释放自我；相信真爱，信奉“糟糠之妻不下堂”；对待朋友真诚，愿意在朋友面前坦露胸怀。

　　购物观：内心的矛盾决定他们把地位作为一种工具，拥有的座驾、配饰也作为一种地位展示。内敛型中产者，乐于在平凡中展示个人的成功和地位，不排斥成为众人注意的焦点，但不会刻意营造极致氛围来宣扬自我，不会主动炫耀。

　　他们购车以偏低调的B+和C-为主，如VOLVO S40、凯美瑞、领驭、雅阁、新天籁、荣威750等；而张扬型中产者个性张扬，充满激情，有强烈的进取欲望，乐意展示和炫耀个人的成功和地位，寻求刺激和冒险，购车以偏感性的B+、C-、高端SUV为主，如宝马3、奥迪新A4L、皇冠、300C、迈腾、锐志、普拉多等。

　　媒体习惯：年轻心态，愿意体验新的科技产品，如PSP、IPOD等，会参与网络购物、网络视频、网络社区、网络论坛等，但对新潮和时尚并不太感兴趣。

　　兴趣爱好：中产阶级的三个主要特征是对于家庭和社会的责任感、工作和事业的进步、懂得时尚生活乐趣；喜欢和朋友聚会，如K歌、泡吧；竞争压力迫使其进一步深造，如在职读MBA。

　　小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）

　　人口学特征：占总体人群39%左右。大部分生于1970年代末1980年代初， 26-32岁之间（大学毕业5-10年）；未婚，以同居为多；一线城市家庭年收入30-50万元，二三线城市家庭年收入15-30万元；供职外企小部门经理、或专业技术人员等。

　　价值观：感性价值驱动、理想主义至上、喜欢被认可；没有太多的生活压力，同龄人中较早取得一定成绩，随心所欲，不受规则束缚；追求生活快乐和自由，拥有乐观、积极的人生态度，寄希望在非现实中实现自己的梦想，对他们而言，常规工作毫无乐趣和成就感；喜欢被人注意并成为目光聚集的焦点，如有必要，他们会自己制造这些关注点以吸引别人的注意。

　　购物观：共同特征是偏感性，有自己独到的审美观点。价值乐趣者注重明智购物，最大的乐趣即在于以花费最少的成本获取最大程度的自我满足，侧重B、轿车化MPV、轿车化SUV，如致胜、马6、新君威、凯旋、毕加索、CR-V等。极致感性者，主要购买A+、A0+，追求新潮时尚和刺激、乐趣，喜欢炫耀，购物时比较冲动和感性，重外观重品牌，如卡罗拉、福克斯、思域、骐达、POLO劲情、锋范、飞度、C2、新嘉年华等。感性偏理性者，主要购买A+、A0+，一般是按自己的需要购买，购买时会先考虑对自己的适合程度，重性能重空间，如速腾、307、明锐、马3、颐达、骊威、POLO劲取、新威驰、天语、晶锐等。

　　媒体习惯：对新媒体、时尚类杂志有较强烈兴趣。经常接触的媒体为移动、互联网门户和垂直媒体、搜索引擎，同时广泛接触3G、PSP、视频、SNS社区、BLOG、BBS、IM及基于各种生活服务的“泛媒体”等，开心网、世纪佳缘、MSN、天涯、优酷、淘宝、POCO、过影、网易博客等汇聚了大量的小资族群。

　　兴趣爱好：聚会交友、上网聊天、逛街、约会、看电影、阅读时尚杂志、网上购物、旅游等。

　　大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）

　　人口学特征：占乘用车消费人群42%左右。共同特征是收入并不高，一线城市家庭年收入30万以下，二三线城市家庭年收入15万元以下。传统主义者主要是50岁左右，各地都有，政府（甚至村镇干部）、国企、教育和事业部门工作，职员居多；另二类主要是22-35岁之间，包括大学生、企事业单位的中低层、小生意者、二三四线富裕起来的农民等。

　　价值观：因为生活在社会的较低层，儒家文化中的“明哲保身”表现的更为明显。传统主义者非常看重传统儒家文化、喜欢按照常规和原则办事，对待工作认真努力。个人效率者极端理性价值导向，注重便捷、效率和定制化，关注结果和实效。节俭主义者随和、稳重、保守、讲究归属和社会认同，不冒险激进，性格内向、含蓄，不愿出风头和承担责任。

　　家庭及朋友观：共同特征是传统的家庭观表现的更为强烈，“父为子纲、夫为妻纲”在这些人的头脑中约定俗成；即使年轻人也向往温馨的生活，用“家庭美满”、“有爱相随”一定能打动这部分群体。

　　购物观：传统主义者消费观念合理，不会过分追求价格，侧重B-、A，如索纳塔、骏捷、东方之子、桑塔纳、捷达、福美来二代、比亚迪F3、奇瑞A5等。个人效率者购车为了提高赚钱的效率，更讲求低新车成本、低服务成本，侧重A、A0-、低端SUV，如凯越、伊兰特、赛拉图、新宝来、乐风、RIO千里马、利亚纳、哈弗等。节俭主义者消费心态较谨慎，对价格比较敏感，通常只会购买自己必需的东西，更信赖已用过的产品和服务，不愿尝新，侧重A0-、A00，如QQ、北斗星、奔奔、威姿、路宝等。

　　媒体习惯：最信赖的媒体渠道是朋友口碑。大部分更关注传统媒体，包括电视、报纸、广播，同时关注公交媒体、地铁媒体；而年轻族群对各种新媒体、泛媒体甚至游戏媒体更关注。

　　兴趣爱好；个人效率者喜欢安静放松，如旅游、泡温泉等；传统主义者喜欢安静休闲，如看电视、看新闻、看相声等；节俭主义者喜欢看电视和碟片。（作者系雷神咨询研究员）