消费者购车趋理性 4S店紧抓情感营销

　　随着国内市场消费者购车需求的逐渐成熟，卖汽车的再不能像五、六年前那样，单靠口若悬河的口才就“忽悠”住买车者。这一点上，4S店的销售人员感触尤为深刻。

　　一位从事汽车销售工作近十年的老销售人员告诉记者：“现在的购车者了解汽车的渠道非常多，不像五、六年前那样闭塞。

　　的确，随着国内汽车业的发展，网络、汽车专业类媒体也突显出了强大的作用。不仅涌现出众多从平面到网络的汽车专业媒体，各大门户网站更开设了汽车的专栏。博客、论坛、车友会等交流形式丰富多彩，车主或专家都可以畅所欲言。相对于原来消费者要想买车只能从销售人员嘴里得到信息，而今翻翻报纸、上上网就可以得到详细的分析、专家的建议、甚至负面的意见。

　　面对汽车销售人员一言堂时代的结束，面对消费者买车越来越理性化的趋势，4S店的销售人员该如何改变营销策略呢？

　　一汽大众北京拓展工贸4S店的销售经理张立钢在体会着消费者购车需求变化的同时，更得出了自己的一套营销心得：“与其说消费者想从你这里了解到更多的车型信息，不如说他们更看重的是你的态度。在讲解信息的时候，买车人获取所需信息的同时，更会注重你是实事求是、以诚相待的讲述，还是夸大其词、不负责任的忽悠。在更为理性的购车需求下，销售人员必须要实话实说、让消费者对车型的优劣心知肚明。”

　　再有，张经理坦诚的告诉记者，尽管消费者对车型的具体信息了解的很透彻，但是受销售人员的情感营销影响仍是很大。所以，利用车型本身所具有的内涵和所宣扬的理念，对购车者进行情感上的沟通，以求引起共鸣，会对购车者的选择产生很大的推动作用。

　　“比如现在热销的新宝来，它所宣扬的是新生活主义。在现在许多年轻人当中，新生活理念一直是他们所推崇的。体现在选车上，他们也希望能够找到和自身定位相一致的车型。新宝来正好满足了新生活主义人群的需求，是他们购车的首选。作为销售人员，我们所需要做的，就是把它的内涵如实的告知购车者。”

　　在对走进4S店选车的消费者进行随机采访后记者发现，确实如销售人员所说，人们在选车前已经通过各种渠道对车型的信息有所了解，而来到4S店更多的是想亲身体验一下所选车的性能。而且，几乎所有被访者都表示，他们会很看重车型本身所附有的内涵，而销售人员的情感沟通也会对他们的购车产生不同程度的影响。

　　“当你通过自己的坦诚沟通得到消费者的共鸣和认可，那种成就感不是卖出一辆车所能代表的。”张立钢经理告诉记者，“前不久有一位年轻的女士来到4S店看车，她之前已经决定选择广本锋范，而我们认为她更适合选择新宝来，经过4个小时的了解、比较和试驾后，最终她选择了1.6L自动红色新宝来。她把车开走的那个时刻，对我们两个人，都是一种收获和满足。”