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我来补充两句 |
| 经销商再遇“薄利期”究竟怨谁？ |
| 作者：[ 张火召虎 ] 来源：[ 中国经营报 ] |
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在连续9个月令人眩目的高速增长后，10月份的车市出现了回调，经销商期盼的利用新产品一举冲上高点的愿望暂时落空不说，从未解决过的“薄利”暗礁也在销售高潮退却后，重新露出了水面。中国汽车工业经济技术研究所所长李京生断言“靠产品拼天下的经销商至多再混一年。” 经销商：自己也没有搞清“后产品时代”的赢利方向 “恐怕只有在中国才是先有卖车的，后有造车的。”李京生说，“这使中国的汽车经销长期处于错位状态，直到现在汽车营销界并没有搞清楚将来走哪条路。”他分析了这种错位在市场上的两种表现：一是经销商习惯于挑选所经营的产品，而不是选择服务的方式。在大家看来“只要选的产品好，我睁着眼收钱就行了”；二是消费者也在经销商“产品优先”的心理指引下，愿意找关系，托门路游走于各个经销商之间，侃价挑车，而不是通过服务品牌来进行抉择。李京生感到很惊讶“经过这些年的错位经营，消费者的‘错位’技巧居然也培养出来了，谁的渠道硬、拿到的价位低，往往找到这家经销商的消费者也最多。”经销商对产品的热衷，使消费者和消费市场始终停留在价格竞争的低层次上。 直至今日，许多经销商仍然是把汽车价格当作是分析产品定位的唯一标准。中联汽车交易市场总经理张超说“桑塔纳的价格多年以来就是一个车价基准点。其它同级车型的定位，只要和普桑比比高低就行了。但随着帕萨特和大量中档车的出现，这个标准就模糊了。” 如果只是产品定位不好作的话，事情还比较简单。问题是“产品优先”过时，经销商因此而普遍薄利的今天，大家并没有想好或者无法落实一个新的赢利点。“现在，世界知名的几个大品牌都已经进来了，像一个桑塔纳吃遍市场的局面不可能再出现了，否则谁还在中国生产呀？”李京生说，“在这种情况下，经销商单纯靠找产品来生存的路没法儿走。你增加一个配置，我明天加一个比你的还好。怎么办？国外头几年的理论是经销商的盈利点上产品和服务应该各占75%和25%，近一两年变成了1∶1。”而据他透露，中国汽车经销界对服务优于产品的意识远比大家想像的要差，他大概估计了一下，目前经销商有95%的盈利点还是建立在产品销售上，只有5%是靠服务赚的。一旦车市稍有低迷，经销商肯定没的赚。 厂家：不断施压让经销商难以喘息 “帕萨特在北京的月销量已经达到七八千辆了。”张超说“但考虑到有70多家经销商在吃这一块的利，大家对返利、价差等方面的呼声也越来越高。”上汽大众考虑到完全靠产品已经不能让跟着自己干的这么多经销商吃好了，包括单搞服务中心和加大服务培训在内的各项补救措施正在实施。上汽大众华北销售公司经理叶树基说“上汽大众今年以来明显加大了售后服务的力度，我们已经把经销商的服务方式从顾问式和助理式转变到了品尝式，车友会和网上联络方式都在逐渐成为主流服务方式。”但并不是所有厂家都看到这一点，很多厂家仍然在迎合产品至上的理论片面增加网点。 “在车市火爆和利益趋使下，网络建设不是更理性，而是显得有些盲目了。新建的网点甚至超过了新增的需求。”北京汽车流通协会负责人吴刚拿出了一组数据，“在全国最大的汽车消费城市北京，目前有1700家有轿车经营权的企业，其中发生业务，仍在参加年审的有1200家。仅1月～10月，就新批网点442家，大部分是经销新款车的网点。”新经销商的加盟使本就僧多粥少的市场更加拥挤了。一个身边的例子就是：最近有不少朋友托记者打听开店卖车的手续问题。李京生对这种卖车热现象的分析是“一方面已经营业多年的经销商在想下一步怎么走，才能赚到钱，另一方面是厂家还在不断扩张，把越来越多的S店塞到市场里来。解决问题的时间和空间都被挤压掉了。” 也有专家认为，经销商脑筋很难转变，和部分厂家揠苗助长造成的压力有关。“过去只要厂和商一开会，就要吵架”李京生说，“厂家指责商家不忠，同时混销多个品牌，谁好卖就下力气，否则就放在一边；商家则反诘厂家有不公平的商务政策，对自己的返利不高，或者扣货不发。”随着3S店、4S店的出现，厂与商的利益结合得紧密了，厂家和商家都不愿意看到双方投巨资建设的专卖店亏掉。但是这又带来了另外一个问题———淘汰压力。“一些制造厂为了达到整合的目的，减少成本，无过错地淘汰经销商，更新翻牌。”吴刚说“有的厂一夜之间就能向全国发通知，要求将所有经销商作废掉，重新遴选。”过度建设和过度淘汰都让经销商心焦：要么有一天我被甩了，要么有一天同行太多吃不饱就饿死了。低迷的心态加上紧张的情绪，使得经销商在生存无着的前提下无法去想转换赢利点的问题，只好在向厂家要价差、要返利和盼新产品到货的扯皮中，低层次地延长着薄利的状态，可怕的是这种恶性循环正普遍发生着。 出路：二手车和金融服务未必好走专业化有形市场看好 张超结合中联汽车市场的旧车经营经验提出了一个出路：让旧车销售带新车销售。张超的理论是“买第二辆车的人正在增多，搞旧车置换的办法应该推广。”同时，他也针对过去搞旧车置换出现的问题提了一个 改进建议：由厂家提供折旧标准。 张超认为：“可以把新车的基数定为1，把用过1万公里、2万公里或者5万公里的在用车按照功率、排放等指标分别做出功能衰减曲线来。这个曲线综合起来考虑，就是一个旧车定价原则，维修、置换也都按这个标准来。”这套办法的目的在于，当旧车置换发展到一定阶段，经销商的利润将来自新车和旧车两个方面，不会在一个篮子里烂掉。但也有专家认为，这同样没有脱开“产品至上”的套儿。“多数厂家自己早就有这套衰减标准，但这个标准并不一致，旧车置换还是存在障碍。”李京生说，“关键还是要把利润转移到服务上，中低档车绝不能再靠专卖店销售了，国外这类车的维修服务都是社会上的中小企业。” 一些专家还对经销商通过金融服务实现增长提出了异议，一方面是保险返利的水盆儿还是太浅，不能算作大项；另一方面汽车金融公司支持经销商，不可能保证更多的商家受益，只可能是极少数经销商去搞。更何况在与银行和多年从事汽车贷款服务专业的中介机构竞争中，经销商的经验并不占优。 不过，既然肯定定位要转到服务上，就一定能找到出路。李京生强调的是要有专业化、高素质的人。“过去这个行业就靠产品打天下，门槛较低。现在必须要有专业队伍。从方便消费者挑车和寻找服务角度考虑，专卖店的建设成本、速度已经跟不上形势，消费者在众多品牌中进行选择的需求也不是专卖店能满足的，专卖店模式固定创新慢，人才流失的也比较多。因此，未来主流可能会转移到专业化的有形市场上去。”吴刚则是从行业规范的角度出发，认为要把服务变成经销商的赢利点，就要吸取产品经销时期的混乱状态，他透露北京正在制定《公平交易自律公约》，中国汽车工业协会和中汽销售总公司制定的《汽车营销规范》也在征求意见，类似的经销商行会最近也在上海获准成立，这些规范和行业协会的出现可以让经销商在转型过程中得到一种保障。
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