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我来补充两句 |
| 怎样卖车最赚钱 谁决定着销售方的命运 |
| 作者：[ 张炤虎 ] 来源：[ 中国经营报 ] |
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编者按：春去春又来，有关汽车的话题，却仍旧是价格、新车、销售。特别是销售模式的事儿谈了许多，似乎了无新意。但记者却始终无法忘怀几年前在景德镇的一幕，一位汽车销售商看着餐桌上的鱼感慨道：“卖车就像吃鱼，看着挺好，一人一筷子吃不了多少，搞不好还让刺儿扎了，几天吃不下饭。”面对全国大量汽车专卖店和集贸市场的涌现，面对那些想通过卖车赚钱的投资者，我们认为在尘封的素材之下，一定有着鲜活而生动的东西来揭示汽车营销的秘密，让投资者心里有数儿，至少我们希望这种专卖店和市场的碰撞对话能够做到这一点。 秘密 装饰花14000元，经销商至少能赚7000元 主持人：有一个现象，同样是集贸市场或者表面上一样的专卖店，在不同的城市开有赔有赚，在一座城市里开也有赔有赚，在它们背后是什么样的规律在左右，面对眼热心跳准备投资汽车销售的人，我想大家也一定有话要说。 沈翔（北京汽车修理一厂厂长）：无论是集贸市场，还是专卖店，都有它自己的特点。北亚市场的地域性、经营理念是一个特色，这种特色会持续很长一段时间，老百姓对车不了解，到北亚来各种品牌车都了解了，了解的时间可能是十年二十年，经过几个周期以后或者短的五年、八年，这样才能有品牌忠诚度，有品牌忠诚度之后才应该有专卖店。 搞专卖店首先要意识到它的投资非常大，一个专卖店硬件投资四位一体的1500万，不是四位一体的七八百万的装修，七八百万的维修，销售流动资金500-1000万，奥迪达到2500万，所有算下来大约需要5000万。即便是我们对派力奥的投资也有800万，再加上流动资金就是1500-2000万。其次，作为投资者来说，要把握好当地市场，对品牌要熟悉，要有一定的认知度，因为市场推销全靠经销商。像菲亚特的派力奥，虽说是刚做，但我们以前就跟依维柯合作，对他产品的质量、产品的运作方式都了解，都有连带关系，代理宝来专卖也一样，前期与大众有合作，最早是红旗，都运作了很长时间，所以对这些品牌我们敢投，就是因为对他的品牌有一定的认知程度。 从中国汽车市场的发展来看，有一点必须要实现，那就是售前服务，无论是北亚，还是我们的专卖店，目前全都没有这项服务，售前服务应是很长的一个过程，在西方目前已经实现了个性化，所需的内饰在车辆出厂时就已做好，而我们目前则需在售中服务解决。专卖店在这方面有很大优势，因为我们与主机厂有协议，国内主机厂可以根据用户选择的配置、内饰进行生产，在用户签订单半个月后取车，那时用户对装修的内容不一样，经销商赚的是那种钱，买车投资很大，一般都将装饰做得很好，如果以后有了个性化服务，那么进专卖店的比进市场的要有优越性，但实现这个目标还有一段过程。 主持人：您刚才说的个性化服务，目前许多消费者都有这方面的需求，他们希望能在汽车出厂时就将他们的爱车装扮得与众不同，在配置方面可以根据自己的需要有所增减，那您认为这种服务会在什么时候推出。 沈翔：目前主机厂还没有这方面的服务。 苏晖（北京亚运村汽车交易市场总经理）：那是下个世纪的事。 钟师（汽车业著名撰稿人）：大宇在90年代，就有了这种个性化服务，每辆车从颜色到配置都不一样，消费者对新车的要求全部在电脑里存储和控制起来，再去指挥生产工位。 沈翔：汽修一厂现在生产的客车就有个性化服务，客车的每份订单都不一样，要求配置也不一样，那就要据此生产，买回去后绝不再进行装饰。 主持人：我们还说说集贸市场的经营吧。目前，很多人都想办有形市场，我国的有形市场经营状况有好有坏，从土地开发开始就要做很大投入，由于招商或其他原因，往往收不回投资，但还是有不少地方都在建这种大市场。 苏晖：有形市场也好，专卖店也好，都是历史的一个过渡，早晚要被淘汰。有形市场不符合汽车技术含量不断增加的趋势，但它符合目前人们的购买力和消费水平，如果咱们的人达到欧美的消费观念和文化水平，这个市场也就不存在了。在目前我国整个消费素质还很低的情况下，这种形式适合我国的经济发展水平，如果想超越这种模式是不可能的。但为什么目前的专卖店不管发展得多好也一定要被淘汰呢？因为现在我国的专卖店还不是国际意义上的专卖店，需要自己掏钱建，国外是汽车的大销售公司投资兴建，必然要维护品牌的声誉和威望，我国这种专卖店维护不了，只能是靠人的素质，如果这个人不可靠，那这个专卖店的品牌就有问题了。据我所知，只甘心代理一个品牌的经销商全国没几个，而是代理若干品牌，所有大经销商都代理三四个品牌以上，在国外没有这种现象，都是只代理一个。所以他的忠诚度、档次就有了，发展起来自然就成规模，就扩大了。但中国开专卖店必须要解决经济效益，老板必须要求经济效益不断提高，今年定1000万的指标，明年就订1200万的指标，你必须要达到，光靠经营一个红旗、一个奥迪肯定达不到，必然得加上宝来，加上派力奥，或者再加上富康，最后就变成一个汽车销售集团了，所以我认为目前这种专卖模式是不规范的。 钟师：广东、上海都同样如此。 苏晖：尽管目前亚市也不太规范，但并不致命，因为他适合目前生产力的发展水平，现在的有形市场不具备售后服务功能，肯定是一个过渡的产物，以后会换一种形式取有形市场与专卖店的长处，把它结合起来，重新给合。多种营销形式并存肯定会，这么大一个国家，这么大的地域差距，想统一模式根本不可能，专卖店为什么会退出历史舞台，不是国际真正意义上的品牌代理模式，这就可以解释为什么从国家十几年前就尝试树代理制企业，现在一直树不起来，就是因为这个问题太复杂。专卖店也要有一个脱胎换骨的过程，因为专卖店必须要解决经济效益问题。单靠卖车，我们市场为什么能卖得这么好，经销商不断地愿意进入，不止是为了卖车卖得好，更多是为了经济效益问题。现在卖整车不赚钱，若单靠卖整车赚钱那经销商就全死了。有许多文章是补充在卖整车中的，更多的经销商要代理资格，有专卖店后就可以返利，这个比例相当高，像目前捷达返利就达到2000元，这个利益不能丢。 现在经销商想明白了，过去经销商投资七八百万建专卖店根本不可能，现在的大经销商则千方百计，想尽一切可能建专卖店，中小经销商以后将被淘汰。大家都知道北亚要搬迁，一些经销商已经等不及了，在四城八角建，希望至少把我卖的车都拿来做装饰、做保养赚钱，而且这块收入还很大。我曾经帮我的一个亲戚买了一个富康车，以前没研究过这么深，结果发现从介绍品牌到车上路，全过程亲自操作，装饰花了14000元，估计经销商至少能赚7000元，对吧？ 沈翔：对。 苏晖：这比卖两三辆车的利润都高，如果不千方百计去建售后服务，那根本就不配搞经销，那就是纯傻瓜了。欧盟卖车模式目前在中国根本实现不了，那是在高度市场经济、高度规范、高度信誉的社会下运作的，我们目前还在拚命申报卖汽车的权利呢；第二是中国目前也达不到按订单生产的要求，没有这种管理素质、手段和水平，如果沈总接了一个200辆捷达的订单，有黄的、绿的、桃木的，生产线没法配，管理技术、电脑技术都达不到，只能买颜色、型号，不可能把配置解决，把这个问题必然要推向社会，85%的车都有这方面的需求，这车只要一动，就算是修理厂的行家也总不如原厂技术好，质量不稳定，在这样情况下实行欧盟办法没有可能性，也就是舆论上热闹热闹。汽车厂家反对很自然，专卖店反对更自然，有形市场拥护也就是找点理由罢了。在开大会时我讲欧盟都搞超市了，怎么还老反对我们有形市场，也就如此而已。 在我们北亚，这么多品牌在这摆着，沃尔沃的总裁来了，菲亚特的总裁也来了，他来看过之后，确实是满意，他们认为这种销售方式有选择有比较。没看的时候不行，沃尔沃认为，在这里建专卖掉价，我们集团不能与你们为伍，现在他们认为这种比较销售的模式很好。建有形市场要注意不能让地方政府参与管理，政府一办市场，容易与政绩挂钩，不顾市场经济，不按市场经济建规模，许多地方来请教经验的人认为我不够意思在说假话。我们市场这个规模一年可以销售四五万辆车，才能达到这个水平，像西安，建了2000亩的市场，整个西安一年才增加3万辆机动车，都给了你，又能赚多少钱？若都归你卖那效益肯定好。若仅卖万辆车就建一个2000亩的汽车城，在北京办一个国际汽车展都够了，那投资能收回来吗？根本不可能。 主持人：也就是说在建有形市场这个问题上，要完全按照市场需求来定规模。 苏晖：对，需要500亩就建500亩，需要300亩就建300亩，往往政府一介入规模就容易做大，像嘉兴要建一个辐射半个浙江省的汽车交易市场，那是梦话，北京周边地区也只是来这买高级车、进口车，因为这是首都，北亚现在有品牌优势，他在这里买车放心。 主持人：这样就引出了一个问题，如果不由市场控制规模，那么作为投资者就要考虑在这个地方投资有形市场能不能赚钱，怎么才能赚？ 苏晖：一定要经过市场需求分析，看有多少购买力，如果把北亚办到天津，肯定不赚钱，不是经营好坏的问题，天津的购买力没有这么大，移到天津就应因地制宜盖一个简陋的市场，这样经销商进入的费用就会低一些，但不管怎样，沈总那儿的费用肯定比我这儿高，像我们租户，一月只需交8000元，一年96000元，吃喝全管，下班就走了，不用担心丢车，车被划了，有保险公司给你赔，除此之外，没有其他任何投入，广告由北亚市场投，成本比专卖店低多了，再加上保险赚钱，这就构成了一个很大的利润增长点，第二就是装饰、美容构成的结构效益，不是靠卖整车。 赚钱 地理位置的选择可以决定一个汽车市场50%的命运 钟师：沈总的专卖店、苏总的有形市场都是主流，现在还有第三种模式，连锁百货店，很多人脑袋一拍，觉得卖车可能挺赚钱的，小车也不可能去拼，也没服务，就去花十万元买一个小车经营权，找一个连锁店，然后放放车，服务也没有，卖车又不赚钱，但他作为外行不懂，认为只要花十万元买个小车经营权就能赚大钱，售后服务、维修厂又不可能投得起资，他刚入行没有经验，只有一小块地皮，放几辆车，目前有很多人盲从去做这件事，大不了亏也就亏十万块钱，这就给某些机构造成了某种机会。 苏晖：这么投资干汽车，只会越来越乱，不会越来越有秩序。北京目前有几种投资模式：我们是一种，大修理厂改造成的专卖店集合体又是一种，他们的优势肯定比有形市场大很多，起码在售后服务这块有维修保障，消费者往这一放车就放心。还有中联，他跟我们最大的不同就是规范，北亚最大的特点就是不规范，没有经销定式，完全从市场经济供需矛盾出发调节，而中联一个品牌只许进一家，不许进第二家，完全符合汽车集团那种模式，厂商很满意，很规范，这种模式很好，但遗憾的是为什么这种模式成不了市，像亚运村卖捷达的就有5家，消费水平没到，商业气氛不够刺激，品牌专卖店可以喝咖啡，工作人员统一着装，我认为这些都非常好，但这种商业气氛不如有形市场的互相传染的效果好，那么多人看车、买车，咱也买吧。四是闵庄的汽车大道模式。他们的规范程度、管理程度比沈总那儿还要好，但为什么没消费者，消费者不光能看车还能顺便逛一逛，环境好要求消费者层次高，但这样的消费者不是主流人群，形不成市，簋街就是如此，对商业气氛特别有要求。 卖车赚钱的少，真正的根子在于营销队伍不规范，应砍掉一半，保留沈总这种经销商是地地道道规范的，目前包括我们北亚的很多汽车经销商，纯粹是投机商，捞一把就行，这个占大多数。在参观沃尔沃、雪铁龙集团时，他们的总裁问我最大的感受是什么，我当时说，他们的营销队伍是一流的，是厂家培养出来的，中国的经销商是土生土造冒出来的，今天可以干，明天你不让我干我就可以不干，因此不可能形成品牌忠诚度，也不可能规范运营。现在的汽车市场应是一个整合竞争的过程，唯一办法就是搞市场竞争，最后的结果就是沈总那样的留下，不规范的被淘汰，光有一个执照，你的营销制度没有经过厂家的批准、培训，一律不准经销汽车的。 主持人：无论是集贸市场，还是专卖店，投资首先考虑的都是地理位置的选择，特别是北亚市场全国汽车集贸市场的典范，它的搬迁也带来大家对投资选址重要性的关注。 苏晖：地理位置的选择可以决定一个汽车市场50%的命运，我们从三年前就开始选址了。麦当劳有一个投资三原则：第一原则是选址，第二原则是选址，第三原则还是选址。它一定要了解周围居民的消费趋向和消费潜力。北京建四个园区，还是十个园区，还是要看消费者的需求。中国消费者对商家是不信任的，这个特征改变不了，只有消费者之间的交流才会对消费的实现起决定作用，不能提供这种交流的环境，人气不足，这个址就没有选对。 主持人：专卖店在选址上也有它重要的作用，但这种作用好像受到了主机厂的约束。如果这方面无法自主，专卖店怎么来弥补呢？ 沈翔：我们代理的主机厂理念不同，这种差异性反映在选址上，有的厂就希望代理它的产品的专卖店越多越好。我们厂开始有一家富康专卖店，但不久就在离我们不足５００米的地方又有了一家，直到最后在相邻地区相继建了六家专卖店，这样一来，我们这家店每个月只能修百十来部车，相当于过去的十分之一。作为投资方，面对这种情况只好寻求做多头代理，做几个品牌才能保证生存所需的业务量。但奥迪就不一样，全北京只有四家店。所以，投资方也要选择主机厂，看它的经营理念。看它是不是在盲目扩张，是不是也允许专卖店进集贸市场。 除了选址，专卖店的经营还是要加强标准化。比如上汽跟德国大众又续约３０年，德国车以后会更多，它们是比较重视本土化和标准化的，这方面专卖店有优势，比如我可以专门安排试车，集贸市场有几十个品牌，做单一品牌的试车就比较困难。 还有就是努力去吃服务这一块。按照公车的标准，在养车服务上的花销应该是买车时的三倍，包括更新和服务，保险与维护。这些可以由单一品牌的专卖代理来做，如果你在别的地方维修了，专卖店可以不再负责。现在国内厂家的新车保修期在不断延长，这时期的服务在专卖店可以做得很放心，但集贸市场只管买车，修车换车它管不了。 钟东：专卖店现在做得有些滥，有些可能与某些地方政府的行为有关，专营代理应该有控制，不应该人为地不顾市场规律地去批去建。应该是一个城市既有品牌专营，也有区域专营，但现在为了某种人情关系，不得不违背这种规律去做，造成了专营不专，内部产生恶性竞争。 苏晖：现在无法做到区域选址，包括沈总这样的，原来修车，后来看卖车赚也去卖车，很少有完全自发搞汽车销售，自己选址，能做到５０公里一家店的就更没有了。现在北京四环、五环路边上都建专卖店，因为城里比较难批项目，要看城管、环保的需求，但谁会在封闭环线上随便停车看专卖店呢。专卖店应该向社区化发展，但约束太多。当然，这里面还有理念的问题，现在建专卖店是考虑方便大家买车，不是方便大家维修保养，这是错的。 沈翔：现在凡是卖的好的车，都会拿到集贸市场上去运作，它的价格是活的。新车上市规范化只是暂时的，一段时间之后就会自动走到市场上去。比如沃尔沃，在专卖店是一个价，在市场上就不是这样，竞争就有价差。 主持人：在专卖店之间，也有一些竞争是有一个品牌不同专卖店之间的。 沈翔：现在广州本田的专卖店我感觉发展的有些过快了。北京地区六家专卖店，每个广本专卖店只有四五十台车的资源，而本来一个店至少可以卖一二百台车的。现在新车型这么多，生产厂价格贴身紧逼，资源不多，市场竞争又激烈，多建的专卖店只好内部竞争。 钟师：这种形式上的供过于求很麻烦，有些品牌在上海已经出现严重的内部价格竞争，专卖店都做同一品牌，不变相降价没办法生存。于是，消费者在一个品牌的多个专卖店中压价。 李双泉（博瑞祥和汽车专卖店经理）：从服务上来讲，专卖店有优势。但中国的市场总体上不规范，所以可以侃价的集贸市场仍然比较火。现在又形成一种新的消费方式，比如我们厂在亚市附近，很多消费者是到亚市去看车，去专卖店下单，为了保证长期服务。 未来 快修店这个运作模式滚动起来不得了 主持人：苏总曾花高价专门研究国外的营销模式，您也提出过未来可能向汽车大道发展，未来的汽车销售应该走什么路？ 苏晖：专卖店应该搞自己的品牌形象，走商业连锁的路，搞配送。现在韩国只有销售和维修两个概念，因为专卖店没有那么多的技术人员。另外，城市规划和环保也不会允许出现更多的专卖店和市场，于是它把销售集中在城区，维修集中到郊区，所有店铺集中。看起来不方便，但效率高，但中国现在没有向专业化发展，而是小而全，店越来越多的同时也越来越散，今后应该适度集中，搞配送中心，比如宝来的配送中心，给店面送配件，这样每个店的规模不一定要很大。集贸市场则要搞服务，否则只能死掉。当然，为了保证人气儿的聚集，一定要有一个独立的较大的，只能看车的展场。 沈翔：将来专卖店也会向汽车大道发展，但目前国内的汽车大道有问题，比如服务品种少，我们考虑将来引入二手车置换，如果有资金积压的风险，可以再加上汽车租赁。同时，专卖店的方式必须依靠主机厂，要借主机的品牌优势。当然还要努力做自己的品牌。 苏晖：我感觉像博瑞祥和这一类的名字难记，形象上就缺乏统一鲜明的特征。比如上海永达就好记。 钟师：提到上海永达，我可以介绍一下它们搞的一种新的营销方式，可以为大家，包括小的投资商提供一个思路。当永达发现自己的专卖店在挖掘第一桶金之后，没有继续发展的资源时，它开始思考，现在它正在采取进入社区的路子，它把少量的车按品牌拿到大量的新建小区里，做“橱窗式”的展销，所选的车都是贴近消费者的中低档车型。这就方便了消费者看车选车。第二步，把大量的百货连锁店资产盘活，搞小店或小站，形成网络。这些小店可以代理永达的汽车装修，接单之后拿到中心去做，如果是小的配件和维修，三滤保养等服务，社区里的服务站人员骑辆自行车就可以上门服务。加上使用统一品牌，很快就形成了自己的商业品牌。由于新车在保修期内用户无法选择，但保修期之后的服务可以选择，这个市场是很大的。永达就打入这个市场，利用自己的品牌优势拉了一大批无法经营下去的小门脸，做快修店，小店还联动做社区送奶、送报的服务，提高亲和力，这个运作模式滚动起来不得了。 主持人：苏总很强调服务，但在维修服务方面上，集贸市场似乎不如专卖店搞得好，它有限制，消费者还是认品牌。如果做售前、售中服务，集贸市场现有的优势可以利用起来。 苏晖：集贸市场可以搞“汽车急诊所”，让小问题当面解决。消费者买车通常不放心，如果出问题要求他回到专卖店去修，他可能会认为你质量有大问题，拿到后面的厂房关起门来修，他更不放心。在市场当面解决，就可以避免这种情况。 |
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