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我来补充两句 |
| 自主品牌 戏有多大？ |
| 时间：[ 2003年05月30日02:22 ] 来源：[ SOHU汽车 ] |
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一、 国产汽车自主品牌是不是真的成气候了？ 搜狐汽车记者：进行自主品牌的汽车生产，拥有自主品牌的汽车，一直是中国汽车工业或者是中国汽车人的一个梦想，在进入WTO第二年，市场上冒出很多自主品牌的汽车。两位专家对国内自主品牌目前现状怎么看？ 贾新光：国产汽车品牌应该说早就有了，除了有一两个是新的以外，好多都是好多年了。为什么现在对自主品牌强调多起来了呢？有两个原因，第一个原因就是过去强调合资。合资以后使用人家的品牌发现没有自主，品牌不是你的，在产品上你也没有自主权，所以你的发展就会受限制。这个教训有很多，所以一些企业就开始强调自主品牌，从发展战略上来讲确定这么一个战略。第二个原因是加入WTO以后，国内外汽车工业或者是国内外的竞争当中靠什么？其中一个就是靠品牌，靠实力，靠产品。所以在市场竞争当中品牌的重要性开始受到重视。应该说，国内品牌的新车不断出现是一个可喜的现象。 但是也应该看到国内做品牌上仍然经验不足，能够持久和比较成功的品牌还不多。所以现在大家对有些品牌可能就没有信心了，现在有的产品已经开始把标换了，不再用原来的商标了，就说明有些厂家对原来的品牌也失去信心了。过去有一个误区，知名的品牌不一定就是好的品牌：有一句话说“不是流芳百世，也是遗臭万年”，那也叫知名啊？这是有教训的。有的厂家的品牌知名度确实很高，但是实际上大家对那个品牌的认知度反而不好，因为往往是这样品牌和质量比较差联系在一块儿。 钟师：我们的自主品牌形成的格局是怎么出来的？当初在所有的合资厂基本上已经定形的情况下，还有很多厂家登不了大雅之堂，但是他还是非常想做这个企业。因为你要跟外国谈合资，要得到中央政府批准的，得不到这类项目又看见这个市场那么好，肯定要想其他的办法，比如说打擦边球或者是找其他的生存方式，挤入轿车的生产行列。自主品牌是在这个情况下出来的，他拿不到国外合资的品牌，或者是拿不到外国的品牌，只能用自己的品牌。这是自然形成的，并不是为了创造自主品牌。 现在我们反过来想，目前有自主品牌的这些工厂已经在慢慢地成长了，是不是反过来就是说随着将来产业政策更加活跃，或者是市场准入进一步放开，如果很多国外车厂抛出绣球来，是不是会把这些自主品牌的工厂重新招安呢？在这种诱惑面前，现在打着自主品牌的企业是不是到时候也想往合资企业的方向归类呢？现在很难说。现在搞自主品牌，有一种情况就是得不到与国外合作的机会，所以先自主一段时间再看，先把壳做起来。以后的事情会怎么样？是不是会慢慢消亡，这就不好说了。 二、以低价入市——价格宝刀何时老？ 搜狐汽车记者：目前国内自主品牌的汽车引起重视的企业主要分布在轿车领域，在商用车领域已经有很长时间有自主品牌了，他们目前处于一个什么市场态势？我们看到在整个汽车销量中自有品牌占的份额还很低，但是它给人的印象特别深，比如说奇瑞、吉利、中华、哈飞。为什么这些在市场上并不是很强势的这些企业能够在市场中掀起那么大的波澜呢？ 贾新光：近两年自主品牌有一个趋势就是开始推新产品。过去国内企业几十年一贯制，现在则跟跨国公司在中国一年推一个新产品这个情况类似了，它也在推新产品。这些新产品应该说有的水平还是可以的，这样它在市场上不是像原来好多年，车的样子都不变。第二这些产品多数都以低价的战略和国外竞争，这个价格比较适合国内普通收入的居民。所以在市场上销售量是比较大的。价格优势是自主品牌的一个最大的优势。 钟师：一种品牌如果只有靠低价位来生存的话，这种品牌的生命力能有多久是一个问号。自主品牌的这些厂家之所以能够生存，实际上是一些合资厂给它留出这么一个缝隙。因为合资厂当时数量比较少，某种程度形成一种寡头垄断的地位，车的价位比较高，品种比较单调，从细分市场来看还留出很大的空缺来。所以就给每个细分市场的低端的留出了一些机会。 从消费者角度来看，现在汽车消费者还是以性价比为主导，什么便宜买什么东西，不是以品牌为导向，是以价格为导向，自有品牌性价比比较好。这样跟一些合资产品有类似的功能、体积、配置，相对来说有很大的价格优势的产品就能找到自己的空间了。这是这几年为什么突然冒出来的自主品牌的企业都有一个发展的空间，就是这个道理。但是这里面又酝酿了一个很大的危机，现在跨国公司的竞争也越来越激烈了，品种推的速度也越来越快，合资企业的产品在价格方面也有一个很强的竞争，如果他们再往下挤的话，原来靠价格优势的企业它的价格弹性有多大？上端往下挤，如果底下没有弹性的话，就容易被上面下压的时候会挤碎。所以再过两年，我们的自主品牌在很多合资品牌的价格高压下，到底会怎么样，现在这是一个问号。 搜狐汽车记者：从自主品牌价格的构成要素来分析，自主品牌这么便宜确实是它得天独厚的先天优势。比如它在购买技术的时候费用就比合资品牌的费用要低得多，它的人员工资也没有合资企业里面外方人员的一大笔费用，还有一个最重要的它的品牌是自主的，就意味着他不需要为这个品牌向人家支付费用。有这些先天的优势就决定了它的价格会处于一种很有竞争力的结果，而这种优势是不是随着2005年以后会消失呢？ 钟师：现在看这些自主品牌的厂家实际上在竞争中也在摸索经验，将来也不可能有那么多的自主品牌的企业再存活，当然也不可能全死光。可能有几个做得比较好的依然会存在。因为中国的市场还是一个上升性的市场，包括细分的市场。全部靠跨国公司填满所有的细分市场是不太可能的，所以要丢下空档。在这些年以后自主品牌的企业还是能够生存的，但是数量不会像现在这么多，这么好。现在是很兴旺的时候，大家可以在这个市场里面捞上一把，以后随着竞争的格局慢慢清晰了以后，门户方面可能也会慢慢清楚了。 贾新光：自主品牌也有几种情况，有的确实是想做自主品牌，确实想做好，有的可能要付出一定的代价，还有一些是另一种意图，通过这个将来过渡到那里去，所以这些品牌将来的情况也会不一样的。能够坚决自己做的道路也是非常艰巨的。 搜狐汽车记者：从价格来看，目前自有品牌这种价格优势到底能够保持到什么时候？ 贾新光：现在来看，到2005年应该是一个大关。为什么呢？现在进口车贵最主要贵在许可证上，关税已经不占太多了，许可证一下子掉下去几万，这样进口车价格会出现很大幅度的下降。这个下降实际上首先应该的还是高端的、中端的。但是国内中端受挤压以后要往下挤，压到低端上。 搜狐汽车记者：自主品牌轿车目前的价格已经有很大优势，不仅在国内市场在国际市场也是的。比如说它出口，这就证明着中国即使到2005年，中国汽车市场和国际市场同步接轨的时候，它仍然有竞争力。 钟师：如果像这种自主品牌能够在国外尝试建厂的情况并不能反过来推它在中国有竞争性，什么原因呢？我们知道有些西方国家对这些国家技术转让，包括建厂全部有限制的。一些敏感的地方比如说伊朗、叙利亚，它在西方眼里面是另册的，在技术转让等很多方面都是受限制的，它没有技术来源做这些东西。如果有地方有可以用的产品给它的话，能满足它临时性的短缺，这个情况是可能的。因为它没有地方选择，因为西方门户不对它开放。应该说，人家开放的话，如果我们进去了就说明我们很强。但是这些市场往往都是很特殊的市场，这些市场竞争不充分，我们进去并不能说明问题。就像在50年代的时候，我们要在技术上从国外引进什么，我们只能求苏联，苏联那时是在世界上最好的吗？也未必。只是西方对我们实行封锁我们没办法。并不是说苏联往我们这里出口，苏联的产品就有很强的国际竞争性，反过来理解这个问题是一样的。 贾新光：奇瑞在国外设厂这个事还得看。因为国内汽车工业在国外设厂不是一两家了，但是到目前为止没有成功的，奇瑞这是另一家，所以下一步怎么样还得看。不能说它成功了，只能是刚开始。 钟师：做尝试并不是一个圆满的答卷，只是一个过程。到底最后能够取得什么成果，大家还是在不断关注的。现在反过来看中国的市场倒是蛮开放的，基本上该来的都来了，所以这个市场是比较充分的。能够在这个市场生存得比较好，说明它竞争性比较强。 三、自主的产权难掩技术的尴尬 搜狐汽车记者：虽然自主品牌的价格很有优势，自主品牌汽车的技术含量往往不是一流的。有一种说法是自主品牌的汽车分两类，一个是国外完整的二流车或者三流车的技术拿进来，然后挂上自己的品牌。第二种就是完全是自主开发，请国外去设计、开发。但是这种开发是建立在全球采购这种概念上的，不是一个成体系的产品，往往存在匹配的问题。这就让大家对自主品牌的技术含量、开发能力提出了质疑。在这方面它们的前景是怎么样的？ 贾新光：有两个前景，比如说用国外的落后技术，或者是仿制的，这个是干不长久的。为什么呢？因为它本身应该是淘汰的东西，在中国只是拼一个价格。自主开发现在多数都是有知识产权的开发，就是请国外公司帮着给设计，但是汽车生产不是那么简单的。拿一套图纸来并不一定能够造出一辆车来，因为还有大量工艺的问题，还有采购的问题，还有生产组织的问题。所以还没有真正解决开发的问题，不光有自己的产权，还得有自己的技术。 钟师：当初丰田厂跟美国的厂一直在研究生产方式，零部件采购大家都明白是怎么回事，供应商价格都差不多的。但是丰田为什么能够通过组织生产方式能够做得效率非常高，这是一种无形的，你根本看不见的东西，这里面有大量的经验在里面，决定了它的竞争力。将来厂家之间有很多竞争，不仅仅是采购方面便宜一点，还有组织生产效率的问题，同样的零部件这个厂和那个厂做出来的车上是不一样的，这里面有很多奥妙。并不是说我们自主开发，委托一些东西，买进来一些技术，这个产品就一定能够跟强手能够抗衡，可能这个道路也很漫长。 贾新光：日本的丰田生产方式，大野耐一写了一本书，一开始他们的生产方式叫传票卡，就是让别人弄不清楚。还有像六个∑也是，也是故意让你弄不清楚。六个∑越讲越悬，最后你什么都不清楚了。所以在管理上也是，咱们实际上想学别人的管理也是不容易的，现在你弄清楚都不容易。 钟师：当初丰田的厂包括福特都是开放的，表面上都差不多的，但是实际上做的效果就是不一样，这套东西是秘而不宣的，你看不出来的，这是它的核心竞争力。每年美国行业也有评比，日本厂家在美国设厂和美国厂家在美国设厂这之间的差别挺大的，不是买一点技术成本就能降下来的，这里面有很多奥妙在里面。 搜狐汽车记者：汽车的研发在业界都有一种普遍的观点，国外的研发技术和管理技术好像是一种特别神秘的东西，好像中国的国有企业就学不了，或者是还得等很长时间才可能达到人家的水平。现在我们消费者也看见的，比如说哈飞也自己开发概念车了，长安也有新的概念车，完全是自己开发的。从技术上、从品牌上都是独立的。 贾新光：中国在开发上面有两个最大的问题，第一个是不舍得投入。在国外开发十亿美元才出这么一个样车，它觉得不值。十亿美元在中国可以盖一个厂子了。这个样车可能还失败，所以是不舍得投入。第二老想快点儿。但是实际上研发应该是该做的工作必须得做。比如说新车开发出来以后要做几轮的耐久性实验，各种路面，各种气候条件，各种使用条件，经过十万公里、二十万公里，越试的多越好，有的为了省事、省钱就把这个给省了，在事后就有大量的问题出来。60年代中国确实是自己开发出来一些车，那时候是没办法。这些车后来在生产当中问题百出，花了很大劲去纠正它。有的问题就属于不掌握一些基本的东西，比如说有的车侧滑非常厉害，这就说明结构上有问题。还有的出现断方向盘、断大梁这样严重的问题，有好多是属于基础的东西没有做好。 钟师：为什么现在大企业在自主开发上面步履比较缓慢，前几年企业目标是在生存。求生的时候就没有精力去考虑发展的问题，什么求生最快呢？抓救生圈，就是找国外实力最厉害的跨国公司跟它形成合资，这样短平快。一切都是现成的，只要拿到以后路就走得比较顺。自己非得踩一条道出来就比较艰辛。自主开发从经济层面来说，要开发一个东西，即使有这个实力、有这个钱，它的风险还是很大的。花了很多的钱开发出一个东西来，市场怎么样谁也不知道，因为中国的市场在发生着很大的巨变，谁都不知道一个产品将来的趋势会怎么样。比如说现在国外开发的快的从构思一直到生产起码得两年多一点，以前要四五年，现在两年多一点。但两年多以后，市场变化是非常快的，你出来以后可能就是血本无归。 贾新光：日产为什么差点儿倒，就是因为在美国的一个车型失败了。 钟师：我们的企业家底比较薄，除了上汽家底厚一点。要赔几亿的话，它可能也受不了，开发的前期投入的钱还是有的，拿出十几亿、二十几亿做开发也是有的，但是赔的话，就吃不消。所以他一般不敢碰这个禁区。最保险的现在是直接进口散件装车，这是最短平快的。然后再慢慢做国产化这也是一个方面。 贾新光：应该说开发本身并不是神秘的东西，咱们大学都讲汽车设计理论，什么地方怎么计算，整体布置，怎么做撞车实验，怎么做模型，现在用计算机辅助开发，各个大企业都引进那个软件了。开发第一个要积累经验，必须得开发然后才有经验，不开发的话永远不会有这个能力。第二个要形成一支队伍。要不开发这支队伍永远形不成的。现在老说没有，老不动，所以就老没有。 钟师：广州本田谈到自主开发说得也很实在，都是大白话。说这个东西不是企业不想做这个事情，是要受到诸多条件限制，比如说市场、规模、技术人才的制约。综合条件受制约以后，就使得做这个事情非常小心。不是不想做的，因为最后要算经济帐的，最后产品规模能做多大还不知道呢。你产品做出来以后可靠性怎么样也不知道，最后消费者是不是认你的产品也不知道，这些都是很大的未知数。你投入那么大的风险投资再做开发的话，谁也不敢做这个事情。现在两上汽也很谨慎，说我多少年以后，可能会尝试做一个五万辆的自主品牌的产品，但是这还是在蓝图上的，什么时候开始启动做这个事情还不知道呢。别的企业根本就不敢随便说这个事情。 贾新光：合资企业自主开发是不可能的。本身这个产品没有设计权，你改都不能改。咱们有时候有一个错觉，你看他搞技术垄断，他不让我改，是不能随便改的，你要改一个数据以后，要有一定的实验，要有很多支持的才行。不能今天说改明天就改的，不是那么回事。但是也有一个错误认识，是我自主怎么改都行，也不是这么简单的。把灯泡从小改大这容易，把大梁尺寸改一改的话，就出问题了。所以要命的东西不能随便改。再比如说合资企业就是搞自主开发又有一个问题，将来产品是自成一个系列，跟外国公司能不能搭上界，又出这个问题了。比如说桑塔纳就是这样的，咱们引进的是B2，后来B3没有跟上，你再搞的话，搞B几啊，B3都淘汰了，都B5了，所以没法开发，你跟都跟不上。 钟师：还有一个大的问题，一个汽车厂干的事情不是孤立的事情。比如说自主开发是开发出来了，车型在实验室都不错，零件怎么办，现在有一个大问题就是配套问题。配套是一个很大的问题，你企业车型造的最好，最后它的配套不争气，最后引起整体质量下降，咱们整个基础工业是跟这个要匹配的。 贾新光：国外在80年代已经开始有新的开发模式叫同步工程。什么意思呢？整车开发的时候，让零部件企业就开始介入进去。设计出来以后，零部件厂拿去图纸再一消化就麻烦了。所以在中国零部件企业开发能力更弱，你让它同步根本就同步不起来，所以开发就非常费劲了。 钟师：我们看一个活生生的例子，比如说当初四五年前，大宇的曼蒂丝做同步开发的话，它的目标一上来年产就是20多万台的，产后每年有那么大的量。现在有一个问题是你自己做多大都不知道，供应商就不愿意跟你做。国外很多厂一上来一个品种就是几十万台，供应商积极性也高了，愿意跟你做同步开发。现在规模太小的话，零部件厂家也没有兴趣。这样你怎么做同步开发呢。实际上国内是有一个瓶颈的问题。所以配套企业会制约能整个自主开发最终的结果。你不可能开发好零件全部进口来装配，这是不可能的。必须要本地化生产，你自己都不知道自己活多久，零部件厂商怎么会跟你捆在一块呢？ 四、面对内忧外患，自主品牌能否修成正果？ 搜狐汽车记者：现在自主品牌解决了一个问题，就是品牌的产权归属问题，所有权问题。至于这个品牌是不是有美誉度、是不是有影响力这个问题还没有解决。至于这个品牌拥有的汽车开发技术、制造工艺这些是不是很先进这些也没有解决。单就品牌本身它已经成为我们自己的了，这一块在过去轿车领域还没有过，很少。从过去的经验看，我们曾经拥有过自己的品牌，比如说上海的一些自主品牌的轿车，但是到目前为止也看出来了，结果大家都知道。现在在改革开放时期，在加入WTO，我们又有自己的自主品牌，品牌产权已经有了，会不会重蹈覆辙呢？或者是跟当初自主品牌拥有有什么区别？ 贾新光：我觉得中国还不会做品牌，品牌是需要做的，但是怎么做还是不知道。举一个例子，可口可乐品牌值几百亿美元，但是实际上它有什么？人家说它是满世界卖加了点儿糖的水，并不是那么简单的。并不是说这个产品有很高的科技含量，不是这样的，它就是做的。这个品牌第一要定位好，其次从定位开始有一个形象。这两个结合起来以后，这个品牌就像一个人似的。第三要不断地培养这个品牌。要通过不断加强产品质量管理，不断做好服务，不断宣传，让大家都知道这个品牌，同时让大家对它更信赖，这样来做。这个品牌培养起来非常难，但打碎非常容易。 再一个就是中国有一个误区，好品牌想怎么用就怎么样，不是这样的。比如说像丰田，它的花冠是世界知名品牌，但是它是用在小型车上。搞高档车重新做的一个凌志，而且极力让这两个不在一块儿。为什么不拿花冠直接做高档车呢？因为在人的印象里花冠就是小型车，并不是花冠这个品牌不好，或者是这个品牌不能做高档车。还有大众和奥迪也是这样的，他们是使劲分开不在一块儿，就是这个意思。咱们有的品牌是给中央首长坐的车，现在非得塞到科级屁股底下，所以定位就发生错位了。 钟师：客观地说，我们现在看很多国产牌子的车，为什么我说牌子不说品牌呢？实际上从某种程度上还是一个商标的识别符号，还没有真正进入到品牌的高度。所以很多人买你的车并不是冲着你的牌子来的，是冲着你的价格来的，在这个时候还没有上升到品牌，只是一个商标符号。我们还没有到品牌。品牌是消费者会对它给予很大的信任，或者是某种程度上有点儿崇拜的。现在我们的东西就叫牌子，牌子和品牌是两码事。我们现在说了很多自主品牌或者是什么，其实就是自主商标。要从商标上升到品牌这个路子要若干年。并不是我们打个广告做一做这个品牌就出现的，只能是提高知名度、美誉度，离品牌还很远，所以不要把牌子和品牌混在一块儿，这个过程可能比较长。 贾新光：牌子容易，谁都可以注册，但是要能够成为一个好的品牌，有竞争力的品牌。因为现在品牌培养特别讲究文化，这个就更难了。 钟师：就是你品牌背后的内涵是什么？比如我们看东风雪铁龙，他们联想到法国的音乐、民风、民情，包括香槟、美酒，法国的时装等有很多的联想都在里面了。我们随便拿一个目前自主品牌的车型，牌子后面到底是什么东西？你随便去调查买车的用户后面是什么东西？他就说我是便宜才买的，仅此而已。买沃尔沃的人、买宝马的人会跟你侃侃而谈，可以从买车的感觉上跟你讲很多东西。 搜狐汽车记者：在中国汽车市场正在起步的时候，涌现了一批自主品牌的轿车企业，我想如果说外国外已经发展一百年的标准来衡量它们的话，肯定不行。肯定有各方面的弱项。但是就目前中国汽车市场的现状来分析的话，自主品牌怎么看呢？它是不是更适合中国汽车市场？更适合中国汽车消费者？它到底能够在中国汽车市场生存多长时间？能够发展到什么程度？ 钟师：刚才我们说了那么多的艰难险阻，实际上我们从乐观的角度看，我们自己牌子的汽车还有很好的发展空间。再怎么说你跟自己的国民或者是地方的血缘、文化背景关系的关联度比较强，这是一个方面。还有其他各个品牌好的东西可以为我所用，可以吸取很多方法来注入到你的制造当中，我们说的是观念、理念。现在有那么多的好老师在前面，应该说你有得天独厚的机会，有贴近市场的优势，这种优势如果嫁接好的话，也是完全能够起来的。世界上并不是说永远是这些大牌子垄断市场，也会有很多新牌子的。这种新陈代谢是很正常的，永远对后来者或者是新来者有机会，就取决于你怎么努力做这个事情。机会永远是在自己手里的。 贾新光：市场是第一位的，无论说你品牌怎么样，市场做不好还是不行的。吉普现在是很老的一个品牌，但是换了多少次手，一开始是美国汽车公司，再之前还有凯撒汽车公司，后来是克莱斯勒公司，现在又到了戴—克手里面。好品牌是谁都想要的，差的品牌想卖都卖不出去。还有一个例子是斯柯达，捷克现在这个牌子整个让大众给买下来了，本身强调自主品牌、民族品牌，这个在市场定位上应该做用户信赖的优秀品牌，这样才能真正在市场上站住了。不是说你现在嚷嚷我是自主品牌或者是民族品牌，老百姓就欢迎了，并不完全是这样的。 搜狐汽车记者记者：自主品牌不仅仅是让消费者感受到性价比合适，还要让消费者真正感觉到高性价比、高质量、高品位，成为一个跟国外大品牌能够抗衡的一种品牌，这可能才是自主品牌的一个方向。
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