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| 2003车市前沿预测：奥迪A4定价费周折 |
| 作者：[ 武卫强 ] 来源：[ 中国青年报 ] |
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奥迪A4定价的原则是：填补宝来和奥迪A6之间的价格空间，同时利用品牌优势打压竞争对手。 奥迪A4定价的变数是：随着广本雅阁价格的平稳，中档轿车市场价格还会发生不小的震荡，而一汽大众自己也可能调整宝来的价格。 有关奥迪A4最新的消息是：2月25日，在成都举行的一汽奥迪营销工作会上，新上任的一汽奥迪市场推广部部长赵增君向媒介透露，今年奥迪A4的产量目标为8000辆，并将于4月中旬投放市场，首推的是1．8T和3．0两款车型。 记得去年11月全新奥迪A6投放市场的新闻发布会上，记者曾追问一汽大众总经理秦焕明，奥迪A4何时上市？定价如何？当时秦焕明只模糊回答一句“一汽大众将根据消费者的需求适时推出”。虽然业界传言奥迪A4国产化由来已久，但一汽大众一直没有就此提供一个明确的说法。经过多次“否认”及“模糊处理”之后，直到今年2月12日，一汽大众与德国奥迪终于联合宣布，国产奥迪A4将在今年4月上海国际车展前推出，规划年产量将达3万辆。 之前，秦焕明说得最多的一句话说是：“奥迪A6是在中国生产的惟一一款豪华 C级轿车。”现在秦焕明开始在不同的场合宣讲：“奥迪A4是在中国生产的第一款豪华品牌的 B级轿车。”当然，中国消费者还没有建立用英文字母表示的车型概念，但呼之欲出的奥迪A4在定位上确实令一汽奥迪颇费心思，因为在逐渐完整的产品框架中放上最后一块积木往往是最难的。 使命：填补价格空白 在中高档轿车市场，购车者对价格并不是非常敏感，那么一汽大众对奥迪A4价格三缄其口，就是在考虑如何与竞争对手拉开空当，同时避免与既有的产品发生冲突。 有关奥迪A4的价格，目前有两种说法：一种是乐观派的看法，认为价格可能在25万以下，理由是A4属于 B级车，首批推出的又是1．8T，以这个排量25万最有竞争力；另一种观点则较悲观，认为A4价格与A6同排量相当，甚至会贵于后者，理由是A4的进口车价格在45万元至65万元之间，比国产A6的价格高出一大截，而且有消息说，A4今年主要采用CKD组装方式生产，进口零件比重大，短期内不会比纯进口产品低多少。 记者认为，奥迪A4的价格会定到什么区间，首先要看A4国产化所承担的使命。 进口奥迪A4是在2001年11月登陆中国的，仅仅10多个月A4便开始转为国产，其中的原因有两点：直接原因是宝马3系今年将在沈阳下线，以华晨现有的实力来看，宝马3系本不会给大众造成太大的冲击，但问题的关键在于宝马3系预计的价格很可能是目前国产豪华轿车领域里的一个空白点。一直以惟一国产豪华轿车自居的奥迪A6产品的底线是33．65万元的1．8基本型轿车。苦心经营多年，奥迪品牌在中国深入人心，大众自然希望全系列产品兑现其品牌投入，而宝马的品牌价值即使在中国都绝不差于奥迪，所以奥迪A4的引进步伐由此提速。 另一个原因是从一汽大众的产品体系来看，在宝来与奥迪A6之间缺乏一个价格过渡产品。作为最早与中国合作的国外汽车公司，大众集团凭借捷达、桑塔纳、帕萨特、宝来、波罗、GOL等车型长期占据中国车市半壁江山。但随着2002年国产汽车井喷般发展，世界各大汽车巨头纷纷移步中国，大众的“霸主”地位受到了冲击。即便没有宝马3系，保不准哪家巨头率先发难，占领这一市场空白点，到那个时候，大众再推新车型就处于被动局面了。 选择在这个时候将奥迪A4推向国产化，大众是想先发制人。由此，A4的价位很有可能就是不多不少来填补宝来1．8T和奥迪A61．8基本型之间的空当，也就是24万－33万之间。另外，今年一汽大众奥迪A6的计划产销量是42000辆，比2002年34962辆的销售量多了近8000辆，恰好是奥迪A4的计划产量，一汽断然不会让A4来分流A6的销量，所以A41．8T的价格上限很可能是33万元。 对手：从26万元起步 一汽大众总经理秦焕明说：“奥迪A4是在中国生产的第一款豪华品牌的 B级轿车。”既然是一款 B级车，其竞争对手便包括了广本雅阁、别克君威、帕萨特、风神蓝鸟等。而在这些车型中，大众真正的对手是广本和通用。 目前，雅阁2．4L的售价为25．98万元，虽然目前市面上加价销售到30多万，但当初A6也曾出现过加价6万的情况，产能扩大后自然会回归原位。雅阁的价格为 B级车树起了一个新的标尺，今年下半年，随着雅阁价格体系的稳定，中高档车市还会有一次比较大的价格调整。那么，奥迪A6在定价上必然考虑雅阁更多一些。换言之，雅阁之所以能够支撑6－12万的价格增长，主要是依靠其品牌价值，奥迪A4绝对想争夺这一部分看起来不那么理性的消费者。 将1．8T的奥迪A4与2．4L的雅阁放在一起，似乎没有可比性，因为不属于同一排放量。但放在一起来比较的原因是，首先从品牌认知度来看，奥迪因为多年坚持国产豪华车的定位，在品牌价值上应该比雅阁多一层含金量。其次，奥迪A6的经销商服务网络在业内属于比较成熟和领先的地位。到2002年12月止，奥迪A6在全国的三位一体经销商总数达到57家，单项服务经销商总数达到16家，覆盖全国的经销商网络和全球统一的服务标准将为奥迪A4的推广起到至关重要的作用。从销售和服务的实力来看，A4又比雅阁多了一个砝码。其三，A4今年的产量只有8000辆，从这个产量来看，今年一汽的重头产品还是奥迪A6和宝来，A4只是“投石问路”。一个“投石问路”的产品价格绝对不会很低，否则便没有了调整的空间。由此综合来看，1．8T奥迪A4的起步价格很可能同2．4L雅阁的价格相当或稍高，即26－27万。 变数：先推3．0L 以上分析都是基于1．8T，从消费者的角度来看，1．8T奥迪A4是最有市场潜力的。但从一汽大众一贯的做法来看，很可能先推3．0L款。产量有限，3．0L需求又不大，既起到投石问路的目的，又狠赚了银子，同样的套路在宝来身上已经演绎得淋漓尽致。首推3．0L对奥迪A4的价格影响是，一汽很可能从高价位做起，不然一汽大众为什么要强调A4是一款豪华品牌的 B级轿车呢。 其次一个变数是宝来的价格调整。在2002年，宝来销售火爆，但突出的一个问题是价格太贵，上规模还有一定风险。目前，新款宝来已经开始打市场，具备相当市场口碑的宝来有可能小幅调低价格，毕竟最终一汽是希望用宝来代替捷达的。如果宝来的降价能达到一个影响一汽大众整体价格体系的程度，那么奥迪A4的价格底线还有可能探低，这无疑使这款品质优秀的车更接近中国的消费者。 |
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