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我来补充两句 |
| 多种汽车营销模式并存 你去哪里买车合适？ |
| 作者：[ 武卫强 ] 时间：[ 2003年04月03日10:24 ] 来源：[ 中国青年报 ] |
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对于汽车厂家而言，简单划分无非3个环节：生产、销售和服务。由于在市场争夺初期，厂家最关注的是销售环节，所以有观点认为，就目前的汽车市场而言，重要的是会不会卖。于是，做好渠道成为很多企业压倒一切的重中之重。 无论是汽车企业的销售公司还是代理销售商，渠道都是最直接产生效益的地方，如果说汽车行业有暴利的话，暴利之源便是渠道。由于中国的汽车市场还是卖方市场、好车新车总是紧俏，很多统一零售价都无法实现，而进口车销售一直以来也都是获利颇丰的生意。 哪种渠道最为有效，业界的争执已经很多了。但看起来各种销售模式都有利可图，如雨后春笋崛起的专卖店、汽车交易中心、汽车超市以及连锁店是目前最常见的汽车销售渠道。 了解这些渠道是如何运作的，或许有利于购车者选择更适合自己的销售渠道。 多种模式并存 位于北京南城方庄附近的北京广大行雪铁龙专卖店是北京第一家4S店。1995年6月，该店的创始人从欧洲回国，投资800万元兴建了广大行。该店负责人说，当时建4S店的决定并不明智，“如果把这800万拿去亚运村汽车交易市场租摊，规模比现在不知要大出多少倍。”他还介绍，当时亚市筹建时间不久，一个摊位的租金只有8000元。因为刚刚起步，大多是赊销的方式，从厂家赊几辆车摆在那，卖出去了再和厂家结算。北京目前几家大的销售商都是怎么做起来的。 广大行专注做富康专卖的几年，正是中国车市沉寂发展的几年，汽车销售市场一下子火爆到现在这个程度是当初谁也没有想到的。虽然目前广大行的效益还相当乐观，但其负责人还是感觉错失了发展的良机。而与此同时，全国上下最火爆的两种销售组织模式，汽车交易中心和4S店遍地开花。号称北京最大的汽车交易集散地———亚运村汽车交易市场总经理苏晖对此忧心忡忡，动辄上千万，上亿元的投入，成本如何收回？ 从家电销售模式中借鉴过来的汽车超市是最近一两年才出现的。北京王府井汽车超市是目前最具代表性的超市模式。管理人员告诉记者，汽车发展到最后无非就是一件消费品。从长远来看，汽车超市的潜力还没有挖掘出来。但从另一个角度来说，王府井的汽车超市目前还只是一个豪华轿车的展示中心，与真正的汽车超市还有一定距离。 2002年，在大多数经销商忙着筹措资金兴建4S店和汽车交易中心的时候，亚飞汽车的连锁模式逐渐引起业内的关注。“加盟亚飞做当地汽车销售大王”出现在亚飞的广告刊例中。从1994年发展至今，亚飞汽车连锁总店已在全国200多座城市建立了近400余家汽车连锁店，亚飞总裁郭基元在不声不响中创造了一个营销模式的神话。 4S店太盲进？ 目前，我国汽车销售还在实行“审批制”和“双轨制”。所谓“审批制”是指那些想进入汽车销售渠道的公司或个人，必须先通过政府主管部门的审查，以获得经营资格；所谓“双轨制”是指已经获得经营资格的经销商必须将国产车与进口车分开销售。从实践看来，“审批制”虽然在一定程度上延缓了汽车销售的竞争，但提高了代理销售的门槛，而“双轨制”就在无形中分化出近一倍的店面。 汽车工业发展研究所高级研究员贾新光认为，集整车、零部件销售，服务、信息提供四位一体（即4S）的专卖店运营成本高，经销商必须向厂商购买特许权、服务商标使用权等，日后接受销售培训也要交费。由于专卖店的运营成本非常高，为此专卖店为客户提供维修和其他服务的费用也会很高。对于消费者来说，虽然付出了高额的维修费用，但有时得到的服务却不一定比非专卖店更好。迅速扩张起来的专卖店潜在的危险是一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。 而从另一个角度来说，4S店的功能绝不仅仅是卖车，更大的功能是售后服务。苏晖介绍，国外发达国家搞分散式经营，以50公里为半径设置专卖店，是为了充分做好售后服务。而我们现在正好反过来了，就看中了卖车，服务落后。对于火爆的国内车市来说，总有一天维修保养的业务会大于卖车的业务，没有区域规划的4S店同样会面临窘境。 在国内兴建4S店的热潮同时，有上百年汽车发展历史的欧洲，特许专卖店走到了末路。去年10月，欧盟做出决定，开始强力推行汽车销售改革，彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断，在汽车销售商之间引入竞争机制，改变目前的指定汽车代理商的销售方式，即把汽车视为一般消费品，不再允许特许经营，以压缩流通领域的费用，振兴汽车销售。新规则规定，汽车生产商必须给销售商更多的自由，例如销售商可以在任何地方寻找消费者，可以卖不同厂家的汽车，也可以把车批给超级市场去卖。而且，今后的经销商应不再向购车者提供售后服务和维修。 对于中国市场来说，4S店眼下的好处是有利于汽车生产厂家的管理和产品推广，也有利于对汽车消费还很陌生的国人有更好的渠道来保养自己的轿车。但特许的另一层含义就是垄断，垄断的一个衍生物就是在流通领域的成本加大。这对于汽车产业长远的发展来看，肯定是不能相融的。对于热衷构建4S店的汽车企业和经销商来说，眼下的利益和长远的打算应该结合起来。由于中国的汽车市场发展迅猛，销售体系也会不断发生深刻变迁，那些有意做百年老店的汽车销售商应早做准备，因为中国对汽车销售体系的调整肯定不会像欧洲那样等上一百年。 利益驱动 从1995年北京市最早的汽车交易市场北方汽车交易市场的出现，到现在全国诸多汽车交易市场的繁荣，汽车交易市场作为一种已经存在数年的汽车销售模式，因其营业面积较大、销售的品牌齐全、市场内部的竞争激烈，使消费者可以在汽车交易市场中获得价格上的更大实惠。同时汽车交易市场配套设施相对完善，办理各种手续较为简便，装饰配件等在市场内也可以一次购置齐全。 但跟风建设也接踵而来。据说目前全国正在兴建或者计划兴建的汽车交易市场有上百个，而且动辄就是几千亩地，上亿元的投入。贾新光告诉记者：“我参加过几个大型汽车交易市场建设项目论证会，这些项目都称自己的规模是亚洲最大。在这些会上，我曾直截了当地向项目方提出质疑，几千亩地，几万平方米的建筑，他们将来究竟依靠什么收回投资？这些拟建的市场不仅要投入巨额的置地成本、建筑成本，而且还要增建许多与汽车销售无关的项目，如跑道等，这就可能导致销售商在这些市场建店的成本比一般的专卖店更高。”他说，考察以美国为代表的国外汽车销售方式，他们都在寻找降低中间环节成本的办法，而我们却在变着花样地不断增加中间环节的成本。 作为目前效益最为看好的亚运村汽车交易市场，其成功的原因除了有效的管理之外，也与得天独厚的地理位置和多年培植的人气大有关联。苏晖介绍说，北京一些汽车交易市场之所以火爆，关键是经销商进场交易的成本低，有的席位一年租金仅十多万元。这样就吸引了大量经销商入市经营，形成了规模上的优势。此外，这种多品牌汽车集中交易，也有利于消费者进行比较选择。但在上马建市场之前，一定要做好可行性分析和市场调查。否则的话，几个亿甚至是几十亿投进去了，是否能够收回成本，实现盈利，就成了一个未知数。 |
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