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我来补充两句 |
| 购车决策时看什么？ 1/3选择上网查信息 |
| 作者：[ 杨岚 ] 来源：[ 经济日报 ] |
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本报讯汽车厂家和经销商们的广告铺天盖地，目的是吸引消费者注意。有意买车的消费者也在努力搜寻真实全面的购车信息。哪种信息传播／收集途径最有效、最为消费者青睐呢？ 新华信市场研究咨询公司的《北京家庭轿车购买行为调查》为我们揭示出其中的奥秘。 通过对计划一年内购买家用轿车的消费者进行调查，新华信研究人员发现，传统媒体是购车家庭收集信息的主要渠道。在各种媒体中，报纸的选择率遥遥领先，达61％，高于其他媒体20个百分点以上。 据研究人员分析，报纸受到北京购车人关注的主要原因在于：1、报纸随时随地都可以阅读；2、容易买到；3、价格便宜；4、信息容易保存；5、目前北京多种主流报纸都设置了汽车专版，信息丰富；6、信息更新及时；7、北京人有看报的传统。 杂志和电视排在第二（39％）和第三位（35％）。对比其他消费品调查中上述两者的影响程度，杂志的表现令人刮目相看。同时统计数字也暴露出电视在传播汽车信息上的不足。 同样是传统媒体的广播，却无法与报纸或杂志相媲美。这大概与其在直观性、易接触性尤其是易保存性上的缺陷有关。 互联网排在第四，有32％的人在互联网上收集汽车信息。汽车专业网站或者综合性网站的汽车频道，它们的内容并不比报纸上的少，甚至更详尽、更容易保存。那么，为什么互联网效果比不上报纸呢？ 新华信研究人员分析，除了互联网不具备报纸的七大优点以外，还有三点障碍：使用互联网需要学习一定的技能，需要有上网的硬件条件，上网费目前还比较高。 不过，互联网在高学历的群体中还是相当有影响力的。在大学学历的购车者中，选择互联网的比例高达43％，大专学历者是29％，高中学历者是16％。不难看出，学历越高的人越习惯在互联网上查询购车信息。 根据CNNIC（中国互联网络信息中心）1997年至2002年的统计，中国网民数量平均年增长率高达191％。研究人员预测，互联网在传播汽车信息方面将有巨大的发展潜力。 除媒体之外的信息收集渠道，最主要的是汽车经销店或汽车市场，选择率高达40％，仅次于媒体中的报纸，与杂志和电视在同一水平。 第二个非媒体信息渠道是口碑传播，22％的购车人选择了向“熟人”收集信息的方式。由于“熟人＂多是现有轿车车主（或车主的熟人），他们的使用经历正是一头雾水的新加入者求之不得的。在向熟人咨询的过程中，新加入者们对复杂的技术指标、抽象的性能、质量和售后服务保证有了更加客观和感性的认识。因此，研究人员建议厂家重视对现有客户的售后服务和客户关系管理（包括客户满意和客户关怀）工作，以形成有利的口碑传播。 第三个非媒体信息渠道----“厂家印制的宣传品”，目前没有得到充分的认识和利用。理论上讲，购车者愿意在方便的场所得到厂家的宣传品；对厂商而言，这是一种低成本、高效和针对性强的推广形式（前提是细致的客户资料收集和数据筛选工作）。遗憾的是，消费者目前几乎只有从汽车专卖店才能拿到厂家的宣传品。 |
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