| 众不同的企业：神龙“进退”中的国际化 |
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作者：[ 何仑 ]
来源：[
中国经济时报
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与在中外合资企业中，有家企业特别与众不同，这就是东方汽车集团与法国雪铁龙汽车公司合资的神龙汽车有限公司。
从公司的名称上看，外来的“雪铁龙”虽在“龙”字上有所体现，但由于“龙”本身就是中华民族的图腾，所以，不少人以为神龙公司是一家“正宗的中国民族企业”；从公司的产品上看，公司多年来的主打产品使用的是一个纯粹“本土化”的名字——富康，雪铁龙这一著名国际品牌不过是产品上的一个徽标（还有一个东方汽车集团的徽标），所以，有人说富康是值得大加颂扬的“民族品牌”，致使不少人忘记了富康的外来血统，以为富康是土生土长的国产车；从公司的形象上看，长期以来代表公司出头露面的都是本地人，以至人们渐渐淡忘了拥有技术和管理经验的外方在公司中的存在。由于这些奇特之处，神龙堪称是最“本土化”的外资企业，足以令民族主义者叫好。
然而近来，神龙的“本土化”特点正在发生“逆转”。去年年底推出的新产品——东风·雪铁龙·萨拉·毕加索，虽说就单纯品牌上的意义而言有点不伦不类，但外来的“毕加索”这一该车型固有的品牌，在此后的形象推广中成了惟一。神龙公司最新推出的轿车虽是富康988的变种，但起了一个典型的法国名字——“爱丽舍”，而且，该车的推介会本身也透着浓重的法兰西气氛，与以往神龙公司举办类似活动的风格大不相同，似乎刻意要显示爱丽舍的外来血统。此外，自去年11月法国PSA标致—雪铁龙集团总裁佛尔兹访华，并在京宣布与东风集团扩大合作以来，法国人常常作为首席发言人频频在神龙公司的发布或推广活动中登台亮相，令人耳目一新。种种迹象表明，神龙正从“极端本土化”向国际化回归。如果有一天，神龙公司改名为东风—PSA公司，人们也不会感到惊奇。
这种变化显然不单纯是法方猛然意识到竞争的加剧或中国市场的巨大潜力，进而积极起来的结果。更重要的原因恐怕在于，神龙新上任的中方领导层意识到，公司为“极端本土化”付出了难以承受的代价。
富康源于雪铁龙，在“老三样”中技术最先进，但市场份额最小，未能实现规模经济，且难以看好未来，原因除了中国消费者对两厢车的观念陈旧之外，能说与它隐匿了著名的雪铁龙品牌形象以及拥有技术及管理经验的法方在公司中的存在无关吗？
在中国，最荒诞的现象之一是，合资厂家一方面拼命宣传自己的本土化形象、产品的中方开发部分和高国产化率，另一方面又不失时机地强调产品的外来血统、技术引进的同步和某些部件的进口原装。前者是对政府和媒体说的，是政治；后者是对市场和消费者说的，是经济。虽然矛盾，却很管用。神龙的失误或许在于它只有前者。
为什么这种失误偏偏发生在神龙身上呢？原因恐怕是，在公司成立之初，双方都过分强调和坚持各自的立场，未能在本土化和国际化等观念上达成真正的共识或妥协。具体表现在，中方特别强调产品品牌的本土化，法方眼见自己的品牌被覆盖，且不说法兰西民族与中华民族同样具有特殊的民族自尊，就是纯粹基于对品牌经营效果的考虑，也要激烈抗争。结果是占有70％股份和天时地利人和的中方主宰一切，法方只好趋向于消极。
没人会指责神龙对品牌本土化进行的独一无二的尝试。既然这种尝试没有得到市场的广泛认可，中方理所当然地要进行调整，法方也不想失去机会。当然，在公开场合，双方都不想谈论以往的不快。针对人们在很长时间里几乎感觉不到法方在神龙公司中存在的说法，佛尔兹曾在接受采访时对笔者说，法方“不想以一个征服者的面目来中国开拓市场”，而是喜欢“在后面推动”；他对双方曾互不信任的说法“感到非常惊讶”，甚至还强调了和中方合作伙伴“密切的”私人关系。
无论如何，双方合作有了新的契机，开始了“雄心勃勃”的“第二次合作”，法方也已走上前台，并在北京国际车展期间的发布会上强调要“明确”而不是“混淆”品牌。就狭义的“本土化”而言，神龙似乎是在退步，就国际化和务实而言，神龙无疑是在进步。人们一方面理应为这种进步叫好、祝福，另一方面，也可从神龙以往坎坷的经历中，汲取关于全球化与本土化、品牌经营、相互合作等方面的经验教训。
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