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我来补充两句 |
| 凭借独特营销战略 一汽－大众还赌不降价 |
| 作者：[ 陈东 ] 来源：[ 中国经济时报 ] |
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暂时赌赢了 普通消费者对一汽－大众最大的报怨可能是，一汽－大众咋老不降价呢？只是一汽－大众依然故我。 记者最近从一汽－大众得到的多种信息表明，一汽－大众对眼下的销量无疑是沾沾自喜的。一汽－大众企划部的纪永亮给自己提供的资料说，２００２年一汽－大众连续３个月销售突破１７０００辆。７月份，月销量突破了２万辆大关，总销量达到１１０５２９辆，同比增长５５％，坐上了汽车市场增长速度的第一把交椅。 年初，一汽－大众面对很多汽车厂家降价的现实，作出了不降价的决定，很多人当时认为一汽－大众是跟市场赌了一把。现在看来，一汽－大众暂时是赌赢了。也难怪，一汽－大众会面露喜色了。 据了解，从管理上看，一汽－大众能赢，主要取决于５个特色，就是企业特色、管理特色、产的特色、销售服务特色和人才特色。 自述品牌营销战略 不言而喻，没有良好的销售，一汽－大众的这一博是很难击中的。一汽－大众市场部部长赵增君在最近的一次媒体座谈会上比较全面地总结了一汽－大众主要车型的营销战略。 赵增君说，捷达轿车在市场快速增长，原因有几个方面：首先，一汽－大众一直地把捷达轿车当做一个品牌塑造。在国产车降价的呼声达到了高潮时，一汽－大众当时有两条出路：要么跟着往下砸价格，要么就是保持价格的相对稳定，通过其它的方式提高品牌在市场上的影响力。一汽－大众选择了后者。虽然２００１年底老捷达也曾降到１０万元以下，但那是对库存车的一次清理，当这些车被清理完后，市场上再也没有这种车型了。现在看来这条路走对了，它巩固了捷达在市场上的品牌形象和品牌地位。其次，仅仅稳定价格是不行的，还得面对市场。一汽－大众在今年１月份重新包装了“都市春天”这个车型，上市以后平均每个月销售１５００辆，同时还没有影响其它车型的销售，这就是产品的重新包装和定位的过程。第三是一汽－大众区域市场的变化。过去捷达轿车基本上是在北京、广东和东三省三大市场销售。今年在其它市场上的销售量在迅速地提升，比如在四川、浙江、河北、天津、云南、湖北等地，市场销售量和往年比都在增长。 而宝来采取了有别于其它品牌、其它车型而比较独特的定位方式及营销方式。赵增君说，一汽－大众把宝来塑造成驾驶者之车。现在宝来轿车的用户已经超过了２万个，这些用户主要集中在２５岁到４５岁之间。从性别上看，男女比例基本上在５：１。从身份来看，宝来车主白领阶层人居多，自己驾驶，而且以家庭使用为主。从教育程度上来看，宝来车主大学以上学历占了４９％，这个比例是相当高的。宝来车主９１％属于已婚者，主要决策者是车主本人。这是我们调查的结果。 赵增君解释，一汽－大众一直非常注重提升整个大众品牌，特别是提高宝来经销商的营销能力和市场开发能力。今天终于取得了很好的回报。从这里边可以看出，仅有好的产品是不行的，没有一个好的经销商，用户的满意程度也高不到哪儿去。有一个好的经销商，哪怕你的产品跟竞争品牌去比，可能稍微差了一点，但是你也会取得很好的业绩。 价格体系能抗多久 记得年初的时候，一些消费者对一汽－大众的不降价行为很“不高兴”：看你这个“老三样”之一还能抗多久！抱着一种较为复杂的心态。只是，每个企业都有选择自己策略的权利，这是企业的自由。一汽－大众当时是选择了赌，而且坚持赌到了现在，只能说明他们当初对形势发展判断较为正确，比如进口车的“春天”并没有真的到来。 但是眼前的判断正确，并不意味着永远正确。那么，一汽－大众是否还要在不降价上赌下去呢？根据目前的市场形势看，似乎还要赌下去，至于它能扛到什么时候还是未知数。市场上的销售形势很好，有钱不去赚，对企业来说是不容易放弃的。虽然非议很多，但是对一个企业来说，盈利了赚钱了才是根本。 一个奇怪的现象就是一方面消费者期待一汽－大众的产品降价，一方面一汽－大众的产品销售很好，除了说明消费者持币待购时“不齐心”外，还能说明什么呢？ 对此，记者咨询了一些消费者和研究汽车的学者。他们认为，对普通的消费者来说，价格问题是个关键问题，但对一些富有的消费者来说，价格问题不是根本问题，而其他品牌和售后服务问题才是他们最关心的问题。 从今年上半年轿车市场的整个销售趋势来看，说明我国民间的购买力还是很旺盛的。而一汽－大众的车型都是中档偏上的，一汽－大众的目标群并不是普通的老百姓，所以说，一部分人持币待购，一部分人纷纷购车，这种“不齐心”就是正常的。同时，也说明目前汽车市场上的消费阶层正在逐渐形成，也就是说什么阶层开什么车。这一点，这些汽车厂家也看得很准，如一汽－大众针对宝来的目标群进行的调查就说明了这个问题。 当然，目前一汽－大众是暂时赌赢了，至于能否持久，还得看今年年底和明年年初这一仗。 其实，这个问题不仅仅是一汽－大众要面对的问题，对其他企业来说也是一样。从全行业来看，价格体系还能扛多久呢？一方面市场形势非常好，一方面只要有一家扛不住就会突然降价。这样的“突然”一年内肯定会有一次。 |
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