奥迪谁第一市场说了算

　　“不管官多大，都坐四个圈”，这则流传了数年的民谚形象地说明了奥迪品牌在中国市场的成功。经过15年中国市场的磨炼，这个在国际上称不上顶级的品牌，在赚走了大笔马克和欧元的同时，也教会了中国人如何制造一款高档轿车。

　　如今，无论在销量、车型范围，还是销售服务网络上，奥迪都成为衡量中国高档轿车市场的坐标。它的成功，也在客观上加速了奔驰、宝马的中国脚步。

　　■技术换市场，奥迪占了先机

　　奥迪的中国故事始于1988年。当时，一汽轿车正准备上马一个3万辆的轿车先导工程，并且已经于1987年8月与美国克莱斯勒汽车公司签订了购买488发动机生产线合同。但是在准备与克莱斯勒商谈进一步合作时，傲慢的美国人却提出了巨额技术转让费，谈判陷入僵局。

　　当一汽的谈判团满腹委屈地从底特律回到长春时，却发现奥迪公司的高层早已在一汽等候。与傲慢的美国人不同，眼光独到的德国人主动提出把1984年的最佳车型奥迪100车型拿到中国。

　　根据当时一汽已经引入488发动机的情况，亲自率团来华的大众集团董事长哈恩又提出，由奥迪公司负责把488发动机装配在奥迪100上。一个月后，三辆装配了2.2升488发动机的奥迪100被空运到北京。

　　被德方诚意所打动的一汽最终在1988年5月与大众（奥迪的母公司）签订了技术合作协议。奥迪100成为一汽3万辆轿车先导工程的基本车型，从此，拉开奥迪进军中国的序幕。

　　在15年后的今天，我们回头看这段历史时不能不承认当时大众集团领导人的战略眼光。精明的德国人领会了当时中国汽车急需先进技术的意图，并有针对性地用“技术换市场”。当把奥迪100车型的车身技术逐渐转让给一汽，让一汽把奥迪100变成小红旗的时候，大众早已得到一汽大众15万辆工程的合同。

　　■奥迪专卖店成为千万富翁的摇篮

　　1989年8月1日，第一辆国产奥迪轿车下线了。采用的生产方式是与现在国产宝马一样的SKD组装生产。从当年仅组装了391辆，而到1996年，奥迪100停产时，一汽已经生产了9万余辆奥迪轿车，从那时起，奥迪也奠定了中国公、商用车第一品牌的地位。

　　1995年底，一汽与大众和奥迪三方决定，把奥迪产品放在一汽大众生产，从而使一汽大众的总投资额由89万元增至107.7亿元人民币。一年之后，奥迪200取代了奥迪100,这款车对中国汽车的最大贡献是首次涡轮增压汽油发动机引入国产轿车。到1998年时，当奥迪进入中国十周年时，已经有10多万辆奥迪车奔驰在中国的大地上。

　　2000年1月1日，当新世纪的曙光照亮大地之时，奥迪A6也正式出现在中国轿车的舞台上。另外，在当年的北京车展上，奥迪TT等车的参展也使国人更多地了解到奥迪的技术实力。从A6开始，奥迪品牌才在国内彻底摆脱了别克等品牌而成为豪华轿车的代名词。同时，奥迪A6的上市不仅是国内高档轿车的新台阶，还引发了一场汽车营销的革命。

　　决定要走高端路线的奥迪品牌把自己从捷达、红旗等车的经销服务网络中独立出来，在“同一星球、同一奥迪、同一品质”口号的鼓舞下，一批投资数千万元的奥迪专卖店相继建成。这些有些“奢华”的专卖店大大提升了奥迪的形象。

　　对于投资者来说，建奥迪的展厅无疑是笔划算的买卖。虽然，我们无法得知准确的投资回报率，但据业内盛传，奥迪展厅1年即可收回成本，以此而论，那些开业2、3年的经销商们已经在奥迪上获得数千万元的利润。

　　■奥迪与宝马、奔驰同一级别吗？

　　今年以来，“如日中天”的奥迪却受到挑战，一方面，4月份上市的奥迪A4市场反应平淡，而另一方面，宝马、奔驰等相继落户中国，原本由奥迪唱独角戏的豪华车市场一时间“人满为患”。

　　激烈的市场竞争触动了媒体敏感的神经，“奥迪如何保持现有的市场份额”、“奔驰宝马怎样打破奥迪的垄断”成为媒体争先破解的谜题。可是，当记者们把这些问题投向宝马的高层时，得到的答复却是，“奥迪不是我们的竞争对手，宝马在全球的对手只有奔驰。”

　　宝马的回答无疑是“聪明”的，也是带挑衅性的。它使奥迪好像是一个苦练了十余年的拳手，正准备满怀信心地向“拳王”挑战时，却被人告知，你还不够级别。

　　“一个品牌的形象不是一个人一句话能够决定的，它是存在于客户的脑海中”，奥迪中国区总监狄安德只能反唇相讥，“从历史上讲，奥迪的豪华品牌形象已经有100年的历史了。”

　　在“打嘴仗”的同时，奥迪还采取更积极的市场策略。两周前，2004款奥迪A6轿车于上海问世，这款车并没有像媒体预计的那样降价，反而在增加选装配置的同时加了几万元钱。

　　“奥迪把球踢给了宝马，将要上市的宝马5系要不就冒着曲高和寡的危险定个高价，要不就降低品牌形象与奥迪正面竞争”，业内人士分析说。

　　不过，从目前情况来看，指望宝马定个相对较低的价格并不容易。因为按照国际价格推算，奥迪品牌还是要略逊一筹。据国外一家汽车价格网站数据，奥迪A6的价格为3.6万－5万美元，而与其同级别的宝马5系和奔驰正级则分别为4万－5.8万美元和4.8万－6.2万美元（其中也有配置、排量的因素）。

　　■奥迪的后劲有多大

　　“价格不是决定一个品牌的标准”，奥迪中国区总裁狄安德并不认为奥迪的品牌比奔驰、宝马逊色，“豪华车用户更重视的是面向未来的设计、可靠的品质、良好的服务。”

　　的确，与奔驰宝马相比，已经在中国打拼了15年的奥迪还有品牌含金量之外的诸多优势。

　　“我们是最早进入中国的豪华品牌，对中国市场非常了解”，狄安德说。“另外，奥迪在中国已经有70家经销商，服务网络健全。”

　　今年1－9月，奥迪已经销售了4.5万辆，预计到年内，奥迪有望实现6万辆。这样的销售量，使奥迪有足够资本去完善它的服务。“除了服务网络外，宝马、奔驰在国产化率、零部件采购等方面也面临难题。”业内人士分析认为。据悉，目前由于宝马国产化率极低，因此，只能按照整车而非零部件进口，关税增加，使宝马的成本居高不下，估计，两年后的国产奔驰也会面临同样的问题。

　　“奥迪的这些优势决定其在最近两年不会落下风”，业内人士认为，“中国豪华轿车市场真正的争夺要到2005年之后。”

　　■图/马赫