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我来补充两句 |
| 从孤独走向纷争 两门轿车艰难突围中国车市 |
| 作者：[ 葛帮宁 ] 时间：[ 2003年06月13日17:02 ] 来源：[ 中国商报·汽车导报 ] |
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一边是彰显个性，一边是招惹非议。 中国的两门轿车，从诞生之日起，就在市场的夹缝中求生存、求发展。 GOL，上海大众的新宠儿，中国两门轿车的头胎。在它呱呱坠地之前，上海大众就对它委以重任，并重金包装。在上海虹桥机场到浦东的道路上，挺立着几块GOL的大型路外广告牌——“只要有GOL”。广告中说：“Go，Let's GOL！” 但广告词渲染的快乐没让上海大众快乐起来。GOL面对的市场难题太大了。从宏观方面看，是中国现实购买力问题；从微观方面看，则是消费者积淀下来的消费习惯和消费心态。 市场销售终端的表现，强化了这种观点。“自今年3月份上市以来，GOL一直遭受颇多异议。” 厂家表示：“上市之初GOL销售不甚理想，我们认为存在误解。但最近几个月，只要大家稍一留心，就会发现北京的街头出现了许多GOL。消费者从不接受到接受所经历的过程，是非常值得我们思考的。” 然而，如今两门车市场已是暗潮涌动，众多厂商跃跃欲试。但，每个厂家又都小心翼翼，不敢轻易涉水。 业内人士的评价显然经过深思熟虑：“两门轿车要在充满变数的中国车市上突围，闯出一条生存之路，显然面临比常人想像的要大得多的困难，需要付出更多的勇气和智慧。” GOL从孤独走向纷争 GOL的最大贡献就是对汽车市场进行了一次全新的细分。这也是中国汽车市场发展的必然结果。 历史给了家庭轿车发展的最好机遇。据分析，售价在9万元至15万之间的AO级轿车是份额最大，增长也较快的细分市场。这一细分市场品牌繁多，既存在市场份额方面领先的老品牌桑塔纳、捷达和富康，又有近两年推出的许多家庭轿车新品牌。 对上海大众来讲，目前在AO级高端市场有桑塔纳和POLO两个产品，但在11万元以下的AO级低端市场还是空白。因此，推出GOL，上海大众意在完善产品线，扩大在家庭轿车领域的市场份额。 在此背景下，上海大众快速推出GOL，成为POLO之下，又不同于桑塔纳的真正经济型新车型，并把目标客户定位于年轻一族。这群年轻人讲求实际、钟情于性能优异的轿车，但收入有限、精打细算，对价格更为敏感；希望身份面子上过得去，且追求时尚、易接受新事物、追求个性。 因此，GOL可以说是上海大众根据中国市场和路况专门为这些消费者量身定做的。有关人士表示，该车无论在外形线条、内饰设计、质量水准、安全匹配、经济环保等各个层面，均实现了经济型轿车性能和价格比的完美平衡。 不少消费者也向记者表示，选择GOL的主要原因之一就是看中它的物美价平。 此外，精到的配置和人性化的设计还赋予了GOL极大的驾驶乐趣和超强的使用功能。据了解，GOL配备的1.6升发动机，最大转速达到5200转/分钟，劲道十足，动力澎湃，在发动机仅为3000转/分钟的低速下，已拥有128N·M的峰值输出，令起步加速一触即发。 同时，GOL发动机性能可靠，可适应国内各地90号以上各种品质的汽油，精良坚固的底盘和悬挂结构能轻松适应全国各种好坏不一的路面。 其实，上海大众从巴西引进的GOL经济型轿车，在历经三代的不断改进下，不仅在巴西享有“国民车”的美誉，更连续16年保持巴西销量冠军的地位。GOL因此成为全球汽车史上最为成功的经济型轿车之一。 然而，成功引进目前还没有为GOL赢来满堂彩。实际上，GOL如今似乎走到了一个十字路口，既没有任何经验可以借鉴，也没有后路可退。GOL需要时间。上汽需要等待。 媒体对此评论道：市场是讲求科学的，最新的东西总是容易遭遇到最挑剔的眼光。这时候人们更应该以一种严谨和冷静的态度深入地去了解它的台前幕后，不能轻易地得出结论，做出评价。盖棺定论往往也有个时机的问题。 “上海大众生产的GOL注定是中国轿车发展史上里程碑式的产品。”资深人士表示。 事实上，瞄准中国两门轿车市场的不只是上海大众，东风雪铁龙、南京菲亚特还有其他厂家也在等待市场成熟，以伺机祭出他们的杀手锏，随时挺进这一方兴未艾的市场。 2001年的上海第九届国际车展上，法国雪铁龙就携带赛纳XSARA的五门款和两门款参展，但没有人品味到其中传递出的信息。今年4月18日，东风雪铁龙赛纳在杭州正式上市，但引入的是国人普遍认同的五门车。在今年4月的上海国际车展上，观众仍然看到了雪铁龙和菲亚特麾下的两门赛纳和两门菲亚特Stilo。 但雪铁龙和菲亚特谨慎行事。 “目前，中国消费者更愿意购买四门车或者五门车用作代步工具，要他们全面认识并充分接受两门轿车，还需一个过程。”东风雪铁龙市场部副部长王既阳在接受记者采访时表示：“两门轿车的发展前景应该看好，适合年轻的追求时尚一族，但不可否认，这个消费群体不大。因此，如果我们看到有市场需求，就会适时推出两门赛纳和C3，但目前仍是以五门车为主。” 雪铁龙华东地区总代理顾先生也表示，他们一直在考虑引进两门的雪铁龙C3，一是因为国内还没有与国际同步的雪铁龙C级车，正好可占据市场空白；二是作为个性化车型的“两门车概念”在国内刚刚兴起，他们也想探探路，为以后的发展多条选择。 与雪铁龙一同耐心等待的还有意大利的菲亚特。据介绍，这款从其四门车基础上改造而来的两门轿车，其市场定位主要满足个性化人群所需，最高时速可达215公里，属于轿跑车之列，在同档车中鲜有对手。南京菲亚特公关部向记者介绍说，Stilo目前只在意大利、西班牙销售，还没有进入中国，但他对今年下半年或明年推出的系列新车中是否出现两门轿车持保留态度。 此外，还有一些国内厂家表示准备推出两门“轿跑”等等。 可以预见，不久的将来，两门轿车市场会由孤独GOL走向纷争战国。一旦时机成熟，这些蓄势待发的国际汽车巨头将大举攻城略地，凭其深厚的专业背景和丰富的营销经验，角逐国内两门车市场。 问题是，中国距两门轿车时代究竟还有多远？ 破冰之旅仍需时日 6月8日下午两点，北京现代城，“每天GOL多一些”北京GOL车友座谈会在轻松愉快的氛围下进行。 代步工具、价值体现、欲望满足、引领时尚。冷冰冰的轿车，向来都被商家们赋予某种跳动的文化，借以打动他们紧盯的那群消费者。 座谈会上，上汽方结合最近北京街头GOL车越来越多的情况，从专业的技术角度和人们心理接受过程的角度进行剖析，并从GOL车主究竟是怎样一群人，他们购买GOL时有怎样的依凭，而GOL车又给他们的生活带来了什么样的变化等方面进行思考和探讨，以达到重新定义GOL品牌形象的目的。 “GOL代表了一种全新的汽车消费和生活观念，也进一步细分了市场。不过既然是细分市场，就不要苛求大部分消费者能够接受它。适用最关键，在我们看来，针对国情，类似的车型将会有相当广阔的发展前景。”业内人士表示道。 虽然目前两门车在市场上如履薄冰，但事实上，中国消费者并非完全拒绝两门轿车。盖洛普2001年上海国际汽车展上的调查数据显示，仅就汽车偏好而言，上海地区的私家车消费者就有差不多三分之一的人偏好两门休闲轿车。 然而，调查还显示，当汽车文化在中国还没有完全普及的时候，寄希望于两门普通轿车成为家庭第一辆车的想法，恐怕就只能是超前的意识，未必能被现实接受。 GOL的遭遇与当初独闯三厢车天下的富康有异曲同工之处。1994年，中国家用车市场还没有启动，在以三厢商务、公务车用户为主体消费群体的时候，当东风雪铁龙几经周折引入两厢富康后，得到的却是市场、购车者、媒体的一致否定。1998年，两厢的富康开始被市场认可并快速流行起来，与桑塔纳、捷达一同统领中国轿车天下。可以说，富康造就了两厢车的概念，铺就了两厢车的市场道路。如今，GOL正在走富康当初走过的路；所不同的是，如今的市场包容性比起富康当年要强多了。 复旦大学管理学院王方华教授指出，从某种意义上说，国内消费者对两门轿车这个概念的接受，只是时间问题，只是谁最先接受的问题，只是目标群体有多大的问题。 清华大学汽车系专门研究汽车车身设计的王波也认为，从汽车的车身设计上讲，两门轿车可以设计得更酷。因为相对四门车来说，两门车可以不太注意后排座位的空间，车身侧面曲线设计时受到的限制也比四门车少得多，因此可以设计出很酷的外形。这无疑可以赢得追求时尚的年轻一族的青睐。 “在汽车消费快速发展的背景下，人们的个性化、多样化需求逐渐显现，一个模子刻出来的产品已经满足不了消费者的要求，市场需要新的东西刺激，从长远看，两门车应当有所作为。”分析家表示。 然而，业内人士指出，两门轿车要想被中国市场认可，必须要突破两个障碍，一是目标客户范围狭窄；一是相当一部分消费者认为两门车不能适应中国人的消费习惯。 “要扭转这种观念，不是短时期能够完成的。”该人士表示：“这就好比相恋的两个人，相互了解直至接受对方毕竟需要有个过程。不过，我们应当看到，已有越来越多的GOL两门车用户成长起来了，他们最终会形成一股力量，影响到更多消费者的选择，从而推动国内两门车的发展。现在还只是一个开端。” 业内人士认为，为了满足消费者的诱惑和渴望，汽车厂家应当全方位丰富其产品，尤其在中国这样一个市场庞大、需求多样的地方。一时的市场挫折，并不代表市场失败。往往最艰难的时期，就是突破爆发的前夜。坚持下去，努力下去，就会成功。 对于消费者，无论什么样的心理定势，都会在好的产品面前迅速退去。 因为，总会有人抵挡不住心灵的诱惑。总会有人努力追求他们内心的渴望。 |
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