当厂家在国内车业中完成品牌形象塑造之后，关注社会正成为他们之间新一轮竞赛的主题。

　　国内汽车厂商正试图通过关注社会热点、参与社会活动的方式缔造全新的企业形象，在尽到企业公民责任的同时，为来日的市场征程铺平道路。而这通常是汽车市场发展到相当阶段才可能出现的情形———同样是从无到有，国内车市比海外少花了至少10年。

　　11月5日，从珠海“世界经济发展宣言”会议组委会传来消息，上海通用汽车已成为这次系列活动的主赞助商，其生产的别克君威也同时成为与会贵宾唯一指定用车。这次世界经济发展宣言会议邀请联合国主要官员、各国政要、国内外著名经济学家、世界工商界领袖、金融界巨头、跨国公司全球总裁等2000余人汇聚珠海，是全球政治、经济界的“中国聚会”。上海通用成为如此高规格会议的主赞助商、别克君威成为其唯一指定贵宾用车，公司社会形象的提升幅度不言而喻。

　　其实，上海通用此举绝不是个别商业案例。屈指算来，这已是国内主流汽车制造商在最近4个月中第5次倾力赞助国际级政治、经济会议。延伸开去看，在文化、体育等各领域公益活动中，也都闪现着许多汽车公司的身影———当厂家在国内车业中完成品牌形象塑造之后，关注社会正成为他们之间新一轮竞赛的主题。

　　赞助活动“遍地开花”

　　近半年以来，国内汽车制造商为塑造企业的社会公众形象，所投资本、所花精力可谓不少。

　　在文化领域，8月上旬，上海大众全力支持瑞奇·马丁演唱会，使企盼已久的歌迷终于在汽车厂商的帮助下目睹了这位拉丁歌王的风采。时隔20天，上海通用发起举办通用杯“寻找美丽大自然”摄影大奖赛，活动得到国家环保总局、美国大自然保护协会和新华社《摄影世界》杂志社的支持，摄影爱好者投稿热烈。几乎在同时，9月6日，由上海通用举办的“赛欧—羽泉演唱会”也在上海大舞台开唱。一周之后的9月14日，上海大众冠名赞助的上海交响乐团“世纪畅想”音乐会在上海大剧院上演，流行音乐与古典音乐成了上海两家汽车公司较劲的“武功招数”。

　　10月上旬，通用（中国）公司出资赞助的国宝《淳化阁贴》最善本特展在上海博物馆举办。同期，北京现代汽车赞助超大型户外景观歌剧《阿依达》上演京城。3天之后，由上海通用与中国书法家协会联合举办的“气韵东方———别克君威全国书法篆刻大赛”宣布启动。此时，奥迪中国公司也宣布，将全程赞助10月25日到30日举行的2003上海时装周。10月31日晚，在上海大剧院举行的国际青年钢琴比赛开幕式盛况空前，这一活动由上海通用赞助，被国际著名钢琴比赛权威评论机构主席古斯塔夫评为最高等级的国际钢琴赛事。

　　由于有汽车制造商的介入，人们的文化生活忽然变得多姿多彩起来。而与此同时，体育赛事也正可谓好戏连台。8月，奥迪公司决定鼎力赞助皇马北京之行，奥迪为这一赛事提供了唯一指定用车和最佳球员奖等支持。一场喧嚣热闹的“龙马大战”拉开了帷幕。时隔一月，由上海大众赞助的“上海大众POLO国际女子网球公开赛”在上海举行，各路网球好手纷至沓来、献艺申城。9月中旬，2003全国汽车拉力锦标赛落下帷幕，由上海大众汽车赞助的上海大众333车队夺得S组冠军等多项大奖。之后，同为上海大众出资赞助的POLO杯全国汽车场地挑战赛又在珠海举行。上海大众在赛车运动上的收获似乎刺激了国内诸多厂家，10月下旬，上汽奇瑞公司宣布，其新品旗云将成为2003年全国汽车短道赛的指定赛车。没过几天，11月3日，江铃陆风也尝到了参与竞技体育的甜头，由其赞助的厂商队在首届国内汽车越野锦标赛总决赛中夺冠。与此同时，天津丰田则另辟蹊径，11月初，由其冠名赞助、中国乒协主办的丰田杯国际乒乓球邀请赛在天津举行，诸多国际乒坛好手前来参赛。

　　赞助文化活动和体育赛事为汽车制造商赢得了良好声誉，在其崭新的公司形象前加上“健康”、“友好”二词并不过分。但如果想要把它们换成“高贵”和“受人尊敬”，不大力参与社会公益活动或出手国际级会议是不行的。

　　7月4日，一汽-大众首先拉开了下半年来汽车厂家赞助国际会议的序幕。该公司在长春宣布，提供30辆奥迪A6顶级配置产品A62.8作为于7月22日至24日在大连举行的第5届亚欧经济部长会议“唯一指定部长用车”。同样一个会议，华晨中华也“玩”了一把：6天之后，第5届亚欧经济部长会议组委会又在大连宣布，选择中华轿车作为大会指定公务用车。未及出手的公司于是动起了其他脑筋：8月中下旬，南京菲亚特参加第13届青岛国际啤酒节，庆贺青岛啤酒百年诞辰；广州本田联手几家汽车类制造企业，在河北省丰宁县开展防沙治沙植树造林活动。此前，广州本田已捐款300万元人民币，造林2620亩；通用汽车则同上海市交巡警总队联合策划了一本名为“安全先锋”的驾驶安全宣传册，这是通用汽车“有安全，走更远———邀您体验安全驾驶”活动的一部分。到了9月中旬，大型会议日渐频繁，福布斯全球行政总裁会议在上海召开，由宝马集团提供的20辆宝马760Li及50辆745Li成为会议指定贵宾车。10月28日，一汽-大众总经理秦焕明再一次宣布，提供60辆奥迪A604年型轿车作为博鳌亚洲论坛2003年年会贵宾指定用车。

　　“正名立身”致胜之道

　　对各汽车公司纷纷营造自己“社会形象”这一现象，国务院经济发展中心市场经济研究所一位专家如此评论：5年以来，现有的汽车制造商或是忙于商海拼搏，或是在一旁审慎观察，脑子里想的都是如何在行业中、市场中占有一席之地。如今，这当然还是车业主题，但随着各家推出的车型越来越多，原本清晰的定位开始模糊起来，大家都面临品牌、产品二次定位的问题。现代营销学认为，公司的社会形象同品牌形象、产品形象之间存在极大关联性，从这个意义上讲，营造社会形象成功与否，实际上是事关汽车制造商生死存亡的大事。

　　这一观点同诸多厂家老总的想法不谋而合。奥迪公司中国区执行总监狄安德和一汽-大众总经理秦焕明曾在不同的签约赞助场合说过，在国际上，奥迪高档轿车具有提供贵宾用车服务的一贯传统和统一标准。他们认为，奥迪中国秉承着这个国际品牌“同一星球，同一奥迪，同一品质”的全球宗旨，赞助国际会议正是为体现和再次证明其公务商务用车领军车型的高贵身份。

　　与此同时，通用汽车公司董事长兼首席执行官瓦格纳和通用汽车中国公司董事长兼首席执行官墨斐也都曾在公司赞助文化活动时表示，通用汽车自进入中国，就一直将自己作为本地的企业公民，始终把经济、人文和环境等诸多方面的目标融入到日常企业运营和远期规划的解决方案中。通用汽车一直积极为将上海建设成世界级城市的目标而努力着。看得出来，通用中国的愿望，是通过营造厚重的亲和力来增加品牌的美誉及可信度，从而为在中国市场上取得良好业绩悄然打下基础。

　　除了营造品牌新效应之外，发起文化及体育活动还能为新车型划分出最直接的消费群体。上海通用签约公关公司的一位老总告诉记者，如果说赞助国际会议是企业的战略举措，那么发起例如君威书法绘画大赛、安全行车主题活动这样的“社会文化激浪”，则可谓是公司的小战术。但这些活动的参加对象总是可以同主题车型的消费群体相吻合，潜移默化中，汽车制造商在为消费者灌输自己的品牌理念和产品概念，或许不知不觉地就能争取到大批客户。

　　亲和、时尚、安全、豪华、激情，不论汽车公司老总们希望培养消费者对其品牌哪一方面气质的共鸣，有一点可以肯定：国内汽车制造商正试图通过关注社会热点、参与社会活动的方式缔造全新的企业形象，在尽到企业公民责任的同时，为来日的市场征程铺平道路。而这通常是汽车市场发展到相当阶段才可能出现的情形，同样是从无到有，国内车市比海外则少花了至少10年。