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我来补充两句 |
| 轿车市场竞争的新趋势 |
| 来源：[ 中国汽车新网 ] |
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自1995年轿车工业全面出现生产过剩以来，由于各种原因，市场发育和成长较慢，而新增生产能力发展较快，平均设备开动率已降到50％左右，这必然使市场竞争愈演愈烈，而且竞争方式也趋多无化。目前中国即将入世，轿车工业也同样面临着机遇和挑战，所以有必要分析轿车市场激烈竞争的具体表现，其主要表现有以下几个方面： 无序发展使竞争更激烈 国家最早只批准厂了“三大三小”六家轿车生产厂，但后来又增加了“两微”，实质上又等于增加了五家轿车生产厂（仅奥拓就有4家），加上一汽轿车和上海通用。目前一年销售50万辆左右的轿车，有十三家轿车生产厂，平均每家产量不足4万辆，与发达国家相比我们的轿车工业已够“散”的了。 同时，这种情况正在向无序化加速发展。某种品牌在没有轿车生产许可，没有目录的情况下，明目张胆地大量借壳违法生产；还有十几家汽车厂则以客车目录生产轿车，有些厂还大量进口（KD、SKD）进行“翻牌”生产；除此之外还有几家汽车厂准备生产家用轿车。如东风公司的AF微型轿车、南京跃进集团的西亚特轿车、航空丁业总公司引进的三菱1.3L汽油机也是轿车发动机。这说明汽车目录管理是失败的。因此今后中国有二十家以上的汽车厂在生产的事实已是无法避免。 为什么这么多小厂能生存呢？道理很简单。一是中国轿车零部件工业已大大超前发展，在市场上能买到组装轿车所需的几乎全部零部件；二是按“规模经济”建设的大轿车厂主要靠进口设备组织生产，因而投资巨大、市场有限，形成了“规模能力放空和规模贷款利息”的奇特反差。三是由于中国的劳动力便宜，仅相当发达国家的二十分之一左右。这样就使那些小汽车厂用极少投资，主要依靠现有设备生产，成本反而低，再加上区域经济的地方保护，如当地上牌等。这就给他们带来了生存的空间。这种情况最少还要延续一个相当长的时期。因此轿车市场竞争将会越来越激烈。 降价竞争将压低零部件配套价格 降价仍是目前轿车市场竞争的主要手段。但降价已使轿车主机厂的利润大大降低，如果没有新措施，这种竞争手段只能放弃。轿车生产企业下一步将要求国产化的零邻件配套厂的的供货价格大幅下降。前几年轿车价格很高，主机厂为鼓励零部件配套厂尽早实现国产化。把配套价格也定得较高。个别的零部件价格比同际市场的价格高出一倍，使中国的轿车零部件生产企业得以高速发展。但是，现在面临激烈的竞争，各主机厂已无法维持高配套价。因此，在今后几年内零部件厂的配套价将继续下降。 今后哪个主机厂的配套件价格低，则该型将在市场价格竞争中处于优势地位。从国情来看，中国轿车的零部件价格降到国际平均价格以下是完全有可能的。 近期零部件配套价格的特点是：主机厂所属的大集团内的零部件厂价格高，集团外的价格低。微型轿车零部件价格最低，普通型轿车零部件价格较高，中级轿车零部件价格更高，中高级轿车零部件价格最高。因此，价格高的零部件厂将是主机厂降低成本的主攻目标。 降价竞争对中国汽车工业带来的好处是：一是我国轿车的价格与国际市场价的差距在逐步缩小，使中国在加入WTO后，提高竞争能力。二是促使私人购买轿车比例增大，有加速轿车工业发展的作用；三是在一定程度上有抑制轿车工业向无序化发展的作用。 提高产品质量获取竞争优势 轿车在国产化过程中普遍存在质量下降的问题。近期推出的新车型也存在很多工艺质量、制造质量和装配质量等问题。质量下降过多的车，将严重影响产品的形象。 目前中国轿车产品质量的特点是，在轿车产品质量普遍有不同程度提高的同时，一些老的质量问题长期得不到解决，还经常又冒出一些新的质量问题。另一个特点是：集团外的零部件质量较好，轿车主机厂的质量略差，集团内的零部件质量最差，当然也有例外情况，但总体上符合上述规律。这不仅仅反映了一个质量机制问题，也反映出国有企业和管理机制的弊端。因此，集团内配套比例大的轿车产品，一般来说产品质量较差。 目前，市场占有率增长较快的轿车，均是质量相对较好的轿车，因此大家都意识到提高产品质量是提高市场竞争力的重要手段。而质量好的车，在卖较高价格时，也能保证市场占有率的较快增长。如捷达和富康市场的高速增长都说明了这个问题。提高产品质量，核心是要建立提高产品质量的机制，这方向，神龙公司处于领先地位。 适应国情的技术改进可提高竞争力 我国现生产的轿车都是从发达同家技术引进的。他们的国情与我们不同。如发达国家汽车喇叭的使用次数很少。因此喇叭在我同的使用寿命都很短；又如发达国家的道路情况好，因此引进的轿车在我国较差的道路上行驶，减振器容易坏；发达国家空气中的灰尘较少，引进的轿车在我国灰尘较大的地区，很多机件会提前磨损；欧洲和日本夏季的气温较低，因此引进的中、低档轿车在我国行驶空调就显得不够理想；欧美人身材较高，因此引进的轿车从人体工程学的角度来看，座椅舒适性欠佳；欧洲的轿车维修原则是“裂了焊，坏了换”，我国的维修原则是“哪坏修哪，用烂用完”，因此要求零部件可修性要强，以减少维修费用；国外一辆行驶中的轿车平均载人不到1.3人，而中国行驶的轿车平均载人约2.3人，因此后座舒适件在我国显得更加重要；另外，我国轿车的离地高度要求也比国外大。因此，如果能够把引进的轿车进行适合我国国情的改进，必定会受到用户的欢迎，从而使竞争力加强。 轿车生产企业或多或少都在这方面做了一定的工作，但这样的改进还很不够。有的已国产化几年，但问题还没有解决。夏利轿车由于空调不理想影响了南方市场。富康由于喇叭、减振器改进后市场高速发展，可见适应国情的技术改进，在市场竞争中作用巨大。 增加技术含量扩大市场份额 中国轿车现在面临的一个严重的问题是车型老化。各轿车厂均没有实力进行自主开发，而政府对批准二次引进和“联合设计”实现轿车换型又卡得过严。因此在进入WTO后，很难与国外同类轿车在技术方面竞争。目前普遍的对策是，在过去引进的轿车基础上加装一些技术含量高的零部件。 1993年？1996年，当时在轿车上加装的零部件有电动窗、集控门锁、电动天线、电动后视镜、后窗除霜器、高档收录机、铝轮辆、宽轮胎、隔热玻璃、后座安全带、副仪表板、后头枕、金属漆、挡泥板、车顶行李架等。从1995年以后，轿车的技术进步主要表现在改进车头和车尾，使之显得更现代化，近年来则采用电喷发动机、ABS、安全气囊、动力转向、自动变速器、彩色保险杠、真皮座椅、电子防盗、三效催化转换装置、可调转向盘、高档CD机和豪华内饰件等。随着明年大红旗、别克、雅阁轿车的较大批量投产，国外轿车上的先进技术，将在国产轿车上将得到普遍的应用。 这些措施不但对缩小国产轿半与进口轿车之间的技术差距起巨大的作用，还对提高企业利润、提高市场占有率起到积极的作用。如桑塔纳选装车从1993年投产以来，不但扩大了上海大众的市场份额，而且为大众多创造了15亿元以上的利润。又如新捷达王和桑塔纳2000GSi均是在老车型上曾加技术含量，今年投放中场以来，月销量均达到企业总销量的30%以上，成为企业的主导产品。 提高技术含量的轿车有以年度型面貌上市的，有以新车型面貌上市的。十多年来，中同轿车工业没有一家企业实现真正意义的轿车换型，虽技术含量有所提高，但车型老化的问题仍然存在。汽车工业的专家们认为：今后轿车换型可能形成新一轮竞争。但要换型只有两个办法：一是有实力的轿车厂在中央进行游说活动，如有成效就会拿到批件，从而进行二次技术引进或所谓“联合设计”；二是“先斩后奏”，即在没有批件的情况下先引进并投产，形成既成事实后，再让国家认可。因为不这样，在新的一轮换型竞争中，不换型的轿车厂肯定会失去大块的市场。正是由于这个原因，在2000年前后，我国轿车基本上均将通过上述两个办法实现换型。将于1999年投产的上海大众B5项目就是一例。 在竞争中提高售后服务水平 前几年，各轿车厂都在以最快的速度发展维修站，并且要求维修站有良好“的维修装备和统一的外观形象。可在此过程完成后，各车厂维修站与社会上的修理厂和个体维修铺的竞争中并没有取得较大的优势。这是由于，一则维修站收费较高；二则维修站实质上只换件不修理；三则在服务态度和服务质量上没有明显的优势。因此，提高售后服务水平，特别是提高用户满意程度，已成为今后维修站能否生存和发展的最关键问题。也成为各轿车生产厂能否进一步通过优质的售后服务来提高竞争能力的最关键问题。 我同轿车生产企业的售后服务应从过去的抓硬件为主，逐步转为抓软件为主。其主要手段是开展用户满意度调查，并根据调查统计结果，查出各个维修站在售后服务中的问题，督促维修站进行整改，并通过维修站评比增加维修站进行整改的压力。这需要多年的努力和坚持，才能消除目前维修站在维修市场上竞争不过个体修理铺的局面。 要提高维修站的竞争力，还有一个很重要的工作是主机厂供应维修站的配件价格应大幅度下降，使假冒伪劣配件市场失去竞争力。这是所有轿车厂目前都存在的问题。面对私人购车越来越多。用户更加挑剔，维修站目前的局面如果在近期内没有较大的改善，整车市场份额下降是必然的，而且维修站的经济效益也会相应下滑。 强化市场研究使推销变为营销 目前我国的轿车生产企业每年把几千万甚致上亿元的钱投在广告中，却不肯在市场研究上多投资金。在国外，市场研究的总经费已经超过了广告费用。而我国，汽车工业的广告费用比市场研究的费用多100多倍。为何会出现这种情况？主要是由于计划经济时期的企业经营观念还没有得到根本转变。很多领导还不知道科学经营的出发点是市场研究。 市场研究包括政策研究、市场信息、市场调查、市场预测、竞争对手跟踪、产品定义、销售与售后服务网络监督、营销策略与对策、企业和产品发展战略等。只有这些工作都做好了，并且在企业内部起了作用，企业的营销体制才算初步建立起来。一个国外的营销专家曾经说：“营销就是要使推销成为不必要”。在中国目前的轿车企业中，大谈推销，不重视市场研究，这说明我们目前营销工作还没真正起步。 今后营销起步进展快的企业，在将来的轿车市场竞争中必然是强者。目前，很多企业已看到这方面的问题。成立了市场部，并大幅度增加市场研究机构的人员。但我国在这方面毕竟处于起步阶段，总体水平还很低；有的市场研究机构实质上是干秘书工作；有的研究成果被束之高阁；有的市场研究机构经费极缺，无法真正开展工作；有的单位研究人员不够，干不出有价值的工作；有的市场研究机构长期无任务。如果企业的市场研究水平不能迅速提高，今后的经营风险就会很大，搞不好会在市场竞争中败下阵来。所以，一个企业的竞争力强弱，还要看这个企业市场研究方面是否真具水平，市场研究的成果是否真在企业中起作用。 合资企业的销售行为也要与国际惯例接轨 我国汽车生产企业的销售行为不论在合资企业中，还是在国有企业中，用市场经济的观念看，都是不规范的。在合资企业中，“管理同产化”最严重的是销售部门。其实，汽车的销售体制在国际上有很多共性的地方。如排他性的专营店；销售、售后服务、配件销售、信息反馈四位一体；所有的专营店不允许再批发；每个专营店划定市场地域，不允许跨地域推销；全同统一价格；对销售员严格的培训制度；细致全面的购车用户信息和市场信息反馈等。这些最基本的共性在国内的轿车销售部门并不能全面体现。而五花八门的促销措施却到处可见。这使得企业利润在大大减少，并造成销售商亏损和离心离德。 规范销售行为，就要看一个企业的销售政策是否在逐步与国际惯例接轨，而不是看其促销措施有多少。目前，已经有很多轿车厂正在逐步向此靠拢，但仍有很大的差距。如市场价格不稳定，就是企业五花八门的奖励政策，以及对各种形式的销售商管理不严所致，使经销商和主机厂都出现严重的利润损失和亏损。有的企业甚至让经销商先把车提走而不付钱，大量流动资金被经销商占用，形成的巨额拖欠甚至坏账。这又使主机厂拖欠零部件厂的货款，造成社会三角债，这些问题的根源均在主机厂的内部。更有甚者，有的企业自搞分期付款，用流动资金让经销商分期付款。这不但收不回贷款，而且市场价格也会大乱，因为经销商把车低价抛售后，用这些钱去作另外的投资。 销售行为与国际惯例接轨是一个巨大的系统工程，不花大力气，不下大功夫，是很难做到的。而走在前面的轿车，它们的市场份额将有较大的增长。 尾声 上述八个方面都仅是企业行为，仅能决定各企业在今后轿车市场上所占的份额大小。在中国轿车市场主要是政策市场的前提下，轿车市场总量如果要想大幅度提高，首先要依靠国民经济高速发展，另外还必须改变一些对轿车市场发展不利的政策。但这已不是轿车市场竞争的问题了。 |
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