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我来补充两句 |
| 马自达再战江湖 |
| 作者：[ 吴丹 ] |
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日前,排名世界500强第247位的日本马自达汽车株式会社 （MAZDA Motor Corporation）CEO刘易斯·布斯（Lewis Booth）在此间对应邀首次到访的记者宣称:马自达公司在６年的财务赤字之后，终于全面实现扭亏为盈。2002年度税后赢利将突破200亿日元. 历史辉煌 马自达汽车株式会社是日本主要汽车生产厂家之一，是世界排名第十三位的著名汽车生产商。该公司1920年在广岛成立，是以生产转子发动机汽车而闻名的汽车公司，创始人是松田。1967年起生产转子发动机，到1979年马自达汽车累计生产1000万辆。1987年起在美国的工厂开始生产马自达汽车，生产能力为24万辆，到2002年马自达已累计生产汽车超过3500万辆。 马自达汽车公司在日本的广岛、防府、三次有三个工厂分别生产轿车、工业用车及发动机等；另外，在美国、泰国、新西兰、印度等地的联合工厂还组MAZDA323、626等各种汽车。 1931年马自达公司以生产三轮载重汽车为起点，开始涉足汽车制造业。1940年开始生产小轿车，1967年和汪克尔公司签订协议， 取得转子发动机生产权利，从而开始了马自达公司的迅猛发展期。转子发动机汽车马自达 l10S、马自达 RX一2／616、 RX一3／808 和RX一4／929相继问世，并受到顾客好评。 马自达公司从汪克尔公司引进转子发动机后，进行了技术改进和深入研究，研制成功了电子控制6进气口的转子发动机。这种发动机采用微机控制发动机负载状态，自动调整怠速装置和废气再 循环装置，使发动机工作平稳，从而降低油耗，减少废气的排出。 马自达现在投放市场的转子发动机汽车RX一5和RX一7轿跑车，深 受用户欢迎。至1990年， RX一7汽车就累计生产100万辆。
马自达汽车产品以轿车为主，在世界包括中国在内的150多个国家和地区进行销售。 巨人陨落 然而，好花不常开。由于马自达汽车公司长期的极度追求产量、产品技术和市场扩张，在持续的巨额投资后，又适逢20世纪90年代初日本出现经济泡沫，1995年，该公司首度出现经营性亏损并曾经一度名列日本第二亏损企业，年度亏损最高达1552亿日元。而此种亏损一直持续了6年。 该公司在2000年11月17日宣布，该公司在截止到9月30日的上半个财政年度里已亏损95.9亿日元，公司股票每股损失7.85日元。在此期间，马自达汽车公司税前亏损额为166.7亿日元，其中包括销售亏损额47.1亿日元。公司认为，出现此种局面的主要原因是日元汇率的不断攀升和公司产品在欧美市场销售量的下降。在载止到2001年3月31日的整个财政年度里，该公司的净亏损额达到495亿日元，而税前亏损额为420亿日元。 日本马自达汽车公司发言人于去年10月３１日称，鉴于该公司的产品在美国的销售呈下降趋势，公司将于下月陆续关闭设在日本国内的６家汽车生产厂。自从在美国发生“９·１１”恐怖袭击事件以来，马自达汽车公司生产的轿车在美国的销售出现滑坡。在９月份，公司只销售出了１．９８万辆轿车，比去年同期下降了１６.５％。这位发言人称，虽然近来马自达轿车在美国的销售势头又有所恢复，但前景仍不容乐观，关闭工厂是为了避免今后出现过多的库存积压。据悉，关闭这６家工厂意味着将有大约９１００名工人失去工作。 福特伸出"上帝之手" 马自达汽车的事业伙伴再也坐不住了。福特公司持有马自达公司33．4％的股票，是该公司最大的股东。在2002年之前，两家公司共同向在美国密歇根州的一个合资公司投资100亿日元，建立新产品生产线。这家名为“汽车国际联盟”的合资公司成立于1985年，现有员工1850人，年产汽车24万辆。但开工率一直低于50％。新的生产线使这里能生产12个不同型号的汽车。
耐人寻味的是，派人“救治”马自达的福特公司这两年的日子却很不好过。在去年亏损的基础上，今年一季度净亏损又达8亿美元。作为福特全球战略的一部分，马自达的赢利在一定程度上缓解了福特的危机，但是，在马自达和福特身上，是否会出现“日产反过来拯救雷诺”的现象，还不确定。总之，这次福特放的长线钓到了“一条大鱼”。 新世纪计划 马自达与福特合作之后，采用了新的商标，崭新的设计图案意寓马自达要展翅高飞，突破重重难关，以无穷的创意和真诚的服务，勇闯车坛顶峰，迈向新世纪。 在人们关注日产复兴计划、关注卡罗斯·戈恩的时候，很少有人记得日本另一家汽车公司同样面临着危机、同样由一位外国人领导着推行“复兴计划”——这家公司就是马自达，那位外国CEO就是马自达的美国伙伴——福特汽车公司派来的马克·菲尔德（Mark Fields）。 马克·菲尔德于2000年11月领导制定了马自达“新世纪计划”（公司中期发展计划），旨在建立能够适应不同市场需求的汽车公司，通过强大的产品阵容来确保未来的持续发展，同时打下一个良好的财政基础。该计划有三个核心：市场、产品和财政。这也是菲尔德在职期间的主要职责。 重拾旧山河 在实施一系列大刀阔斧的改革计划后(其中生产量下调了15%)，马自达宣布在截至2001年９月底的半年时间里，公司全面实现扭亏为盈。本会计年度上半年，马自达公司获纯利13亿日元，与去年同期亏损９６亿日元相比大有改善；公司销售额增加3.2%，达10380亿日元。 在本会计年度上半年，马自达公司利用日元疲弱，赚取了相当丰厚的外汇利润。上半年，马自达汽车在海外销售量增加了5.3%，达到34.6万辆；在欧洲增销了28.6%，在美国增销了12.9%。其实这还要得益于日元疲弱及海外销售增加。 最近马自达出了两件“大事”：一是公司改变了6年来一直亏损的局面。截至3月31日的2001-2002财政年度，马自达实现净利润6500万美元，是82年来赢利最多的一年。二是马自达宣布，6月份将迎来公司的第二位外国CEO——刘易斯·布斯（Lewis Booth）。福特认为，要振兴马自达低迷的业务，加强领导层力量是必要的。因此，福特将派Booth前往马自达。Booth曾因重建南非子公司的业务而赢得不错的口碑。福特是马自达最大的股东(33.4%)。 当然，马自达赢利与马克·菲尔德领导的改革密不可分。也许正是认识到了这一点，福特又准备给马自达派来一个新CEO。在马自达宣布赢利后不久，福特公司又决定给马自达派一位新总裁——刘易斯·布斯。在新闻发布会上，刘易斯·布斯表示，他的任务不是改变马自达原有的复兴计划，而是将它继续贯彻下去，并将集中力量重塑马自达汽车品牌。 马自达换帅消息传出不久，公司股票上涨7.3%，上升到每股398日元，达到两年来的最高水平。股票日交易量最高达到1600万股。马自达公司董事长这样评价这位即将到任的新总裁：“布斯先生对全球汽车工业具有深刻的了解，他的经历跨越了汽车工业遍及的所有市场，从汽车的制造到汽车的商务运作他都很熟悉。总之，他丰富的经验对于马自达将要推出的新产品的销售大有好处。”从2000年到现在，布斯一直担任福特亚太地区总裁。这应该是他出任马自达总裁最有力的资本。另外，布斯最大的特点就是他在营销方面的本领。 马自达近一两个月推出了3个新车型和改装车型，包括在日本销售马自达中型轿车Atenza。明年将推出迷你轿车Demio和跑车RX-8。 几间日本车厂近年的业绩都并非太理想，其中马自达亦为其中之一。虽然采用全新转子引擎的RX-8，为全球车迷所期待，但要化解车厂面对的财政困难，单靠这款高性能跑车是不够的。因此，马自达在下年中推出一款针对全球市场的全新中型车系，本土版名称为“Atenza”，海外版则简单称作Mazda6系。 Mazda6瞄准宝马3与奥迪A4系列，在动感、张力、速度、连续性等动态平衡指标表现突出。据介绍，Mazda6在日本和欧洲市场投放两个月以来，订货量达到了预期数字的6倍，生产排期已到2003年3月。 它是一部世界级、具领先技术、高质量的中高级轿车。作为马自达汽车系列的最新成员，Mazda6将目标客户定位于都市“精神一族”，他们具有积极向上、崇尚个性与科技潮流的性格特性。 Mazda6日本版所用名称取自意大利文“attenzione”，意思是聚精会神，亦代表车厂对产品开发的专注。新车系海外版取名Mazda6系，则是秉承传统，一如以往的626和MX-6。车厂指新车不但能照顾本地市场需要，亦能符合海外市场口味，因为新车无论在内外设计、性能操控、用料造工，都能媲美同级欧洲房车。 刘易斯·布斯在采访中向记者透露：他的工作重点将放在产品重组包括品牌的重新划分和几款新车型的上市。马自达的产品将以高品位、活泼与高质量为目标, 力求产品与品牌目标保持一致。而现在马自达正处于上升阶段,为期4年的新世纪计划正在执行当中;上个财政年度公司净利润达88亿日元，这次赢利实现了马自达82年历史上最大的一次飞跃。 海外战略:马自达翻身的关键 海外战略是马自达翻身的关键 .重视海外市场是日本汽车公司的共性，但马自达公司对海外市场的依赖最大。因此，成功实施海外战略是马自达翻身的关键。 在竞争激烈的日本本土市场，马自达深知不是丰田和本田的对手，于是从1987年马自达就开始了它开拓海外市场的历程，在美国建立第一家海外工厂。马自达的海外战略总结起来就是，在北美和亚太建设工厂，向美国和欧洲出口汽车。和日本其他汽车公司一样，它的重点是美国 。 目前，马自达在海外设厂16家，大部分集中在亚太地区。在马自达的海外营销战略中，海外市场排名依次为：北美、亚太、非洲。2000年，马自达海外工厂汽车产量达到17.3万辆，产量排名前三位的是：美国工厂68203辆、南非工厂43534辆、泰国工厂30515辆。虽然马自达在日本国内的汽车产量为77.8万辆，其中一大部分用来出口。 据最新统计，2001年度，马自达海外销量达到66万辆，国内销量仅为28.8万辆。在马自达汽车出口主要贸易伙伴中，北美和欧洲伙伴居多。2000年马自达汽车出口量最多的六个国家依次为：美国125763辆、德国68725辆、加拿大42114辆、以色列25909辆、澳大利亚22271辆、英国17734辆。 在马自达成功实施海外战略中，日元贬值“功不可没”。由于对海外市场依存度高，马自达成为日元贬值的最大受益者。在总结马自达反败为胜的原因时，马自达卸任的CEO马克·菲尔德就曾说过：“日元贬值帮了我们。” 期待中国市场 刘易斯·布斯在广岛接受采访时向记者表示：“马自达汽车在中国市场的战术上作了调整,而不是战略调整.中国的轿车市场是世界上最具潜力、最庞大的市场，我们将加速进军中国市场的步伐。马自达汽车除了要把Mazda6这款最新的主力车型介绍与中国消费者之外，将来还将根据中国市场的需求，逐步把适合中国消费者多元化和个性化需求的产品介绍到中国。福特作为马自达的事业伙伴，对马自达今年来在中国国内的快速发展感到兴奋。我个人认为中国轿车市场在今后将不断持续发展,个人消费者会比现在更多;而世界所有新产品都将在中国露面,销售及售后服务的竞争将与其他国家一样更加激烈.” 据了解，2002年马自达在中国的销量将超过2万辆，而公司预期2003年在中国市场的销量将达到约4万辆。 而如今推出的“马自达6”就是马自达的Atenza，这款中型轿车2002年5月在日本上市后市场表现不俗。截至7月底，在日本的订货量已经达到1万辆。而截至7月中旬，欧洲市场的订货辆也逾3.6万辆。现在马自达的目标是用“马自达6”这个品牌，在竞争激烈又潜力巨大的中国中型轿车市场赢得一杯羹。 公司称，“马自达6”的销售将由马自达自己的经销商代理，预计到明年春季，中国市场代理商将会达到50家。公司期望这款汽车2003年的中国销售达到1.5万辆。 刘易斯·布斯向记者表示：“我们很高兴能有机会将这款出色的车型--马自达6介绍到中国市场，因为这个市场正在不断地壮大。马自达汽车除了要把Mazda6这款最新的主力车型介绍给中国消费者外，还将根据中国市场的需求，逐步把适合中国消费者多元化和个性化需求的产品介绍到中国。” 据悉，在日本和欧洲极具竞争力的中高级轿车Mazda6将于2003年在华生产，将是与美国市场同步推出的中高级轿车。 中国合作伙伴瞄准“一汽” 一汽与马自达的合作由来已久。1994年，双方在海南合资建立了一汽海南马自达轿车公司，在散件组装的基础上生产Familias轿车。去年6月，海南马自达的新车Premacy普利马MPV上市，使其生产能力翻了一番，达到10万辆。截止今年4月为至，一汽海南马自达已经使用“马自达”的商标销售出了5700多辆普利马MPV。海南马自达7月又推出最新紧凑型家庭用车马自达323型“福美来”（Familia323）,该车此次在中国上市不以“海马”为商标，而直接用“马自达”商标销售。 “马自达6”是第三款进入中国市场的马自达轿车。根据与中国有关方面的协议，该款车将于2003年3月起在一汽集团吉林长春的生产基地生产。 刘易斯·布斯认为：“一汽轿车有限公司在轿车生产领域的专业性，以及我们同一汽的友好合作关系保证了我们在海南的生产得以顺利展开，产品质量也令消费者感到满意。现在，除了海南，我们还能在中国东北部拥有生产项目，这无疑对我们进一步打开中国市场至关重要。” 据记者了解，马自达公司的产品线分为微型车、3系紧凑型轿车、6系中级轿车、9系豪华轿车、多功能车及MPV等。此次马自达6系的一汽制造将意味着一汽集团与日本马自达汽车公司的全面合作，马自达公司的全线产品几乎都搬到了中国，而合作方都是中国一汽集团。 布斯简历： 1996年11月，福特汽车公司乘用车部项目经理。 1997年7月,南非汽车公司（SAMCOR）常务董事。 2000年1月，福特集团董事负责亚太非洲地区。 2002年3月，任马自达汽车公司高级顾问负责企业战略。 2000年6月,马自达汽车公司总裁兼首席执行官 新闻背景素材：马自达汽车公司简介 马自达汽车公司，原名为东洋工业公司，该公司生产的汽车用 “松田”命名， “松田”是该公司创始人的名字，又因 “松田”的拼音为MAZDA,人们逐渐以车名称呼其公司名。马自达（MAZDA）标志中的 “M”是 “MAZDA”第一个大写字母。该公司的文字商标为 “MAZDA”。1920年，松田在广岛县安芸郡成立东洋软木工业公司；1927年改为东洋公司，生产的汽车称为马自达（MAZDA）牌。1979年的年产量达100多万辆，居世界第十位；1991年研制世界第一台氢燃料转子发动机；马自达787B汽车在1991年勒芒24小时耐久大奖赛夺魁。
来源：[粤港信息日报] |
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