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我来补充两句 |
| 国产润滑油：低端油水难捞高端突围在即 |
| 作者：[ 殷紫 ] 来源：[ 中国经营报 ] |
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“我们这里只给换壳牌，没有长城的，国产的质量油品哪有进口的好”，汽车修理厂的师傅们像统一受过培训似的极力向顾客推荐着自己销售的进口品牌润滑油。看到这一幕，做私访的长城润滑油公司的几位高层受到了沉重的打击。“如果国产润滑油再不奋起直追，也许三五年后，在中国的土地上，再也见不着中国的品牌了！”残酷的事实，使长城润滑油公司的这几位高层看到了前途的暗淡。其实在他们率领公司的几年中，长城一直把打造高档品牌作为自己的战略目标，并致力于高档油品市场的开拓，甚至被业界称为惟一敢与“洋油”叫板的国产品牌，但在终端市场———汽车修理厂却仍然会出现“不被欢迎”的情形，这是他们没有预料到的。听说高层们回到公司，便发文给研发部门、市场营销部门：必须针对新的竞争形式，拟订新的战略目标与竞争方略，尽快提高产品与品牌的附加值，加快产品的升级换代，再造全新的“长城”品牌形象。 不久，便有消息传出，中石化旗下的长城润滑油集团有限公司在京推出了国产油中最高级别的汽车机油———SL金福星。接着，中石油主打的“昆仑润滑油”也大举进攻了高端市场。 低端“油水”难捞 来自据慧聪国际市场咨询公司汽车研究所对两年来国内润滑油市场的跟踪监测结果表明，2001年，汽车高端用油占了整个车用油市场的近30%，国内都市轿车用油78%是国外品牌，其中包括进口的约20万吨，国产品牌只占有22%的市场份额。 “问题的关键是，车用润滑油80%的利润又来自这30%的高端市场，国产润滑油厂家有95%都基本处于亏损状态。”慧聪汽车研究所的郎学红向记者分析道，“今后三五年，汽车高端用油每年的增长速度将远远超过目前的3%，达到5%。到2005年，高端用油将占到整个车用油的48%左右。”据了解，今后国内每年的汽车增长量近300万辆，而报废的只有几十万辆，随着车型的不断提升，家用轿车的不断普及，人们养护车的意识日益提高，国家有关部门每5000公里-7500公里必须换油的规定，以及对润滑油环保要求的提高，都极大地刺激着车用油高端市场的“膨胀”。 高端“洋油”把持 据了解，在整个润滑油市场，外来品牌只有15%的市场占有率，其中埃克森占5%，嘉实多和BP共约5%(1999年BP收购了嘉实多)，而国产品牌占了85%，其中中石化、中石油等就占了70%，但在高端市场情况就完全不一样了。嘉实多中国区市场经理隋蔚彬表示：我们不愿把过多的精力放在低端市场的价格战，今后将主攻利润丰厚的高端市场，而且我们的许多经销商根本不愿经营低端润滑油，因为高端利润太丰厚了。到2004年，我们希望市场占有率是两位数字，单高端市场的利润就超过4000万美元。 在这个计划中，嘉实多已经在广州推出了36元／升的高档润滑油“超霸”。 国产润滑油须迈体制坎 随着加入世贸组织条款的逐步实施，我国润滑油关税会从9%降到6%，来自国外大公司的竞争将更加激烈。面对竞争对手的长驱直入，今年5月29日，中国石油化工股份有限公司(0386.HK)(SNP.N)在北京成立润滑油分公司，目标是全面整合公司所属润滑油业务，提高国际竞争力。此次重组范围包括长城润滑油分公司，以及重庆和济南等分公司的润滑油业务，它们的营销业务主要集中在经济发展迅速地区，约占国内润滑油市场三分之一的份额。重组初期将保留“长城”等三个知名品牌，但会统一冠以“中国石化”的字样，以逐步形成中国石化统一的润滑油品牌。 “在国内所有的润滑油品牌中，长城是第一家主动向国家技术监督局提出检查的品牌，合格率达到100%！还通过了美国石油学会(API)，德国质量监督协会ISO9002质量体系等的认证。我们刚推出的‘金福星’更是通过了目前世界最高级别SL的认证！”对国外品牌垄断国内市场，长城老总孙毓霜显得非常不服气。 在与记者的谈话中，长城公司总经理办公室副主任张秀甜表示：在科研方面，长城公司会坚持全面与国际同步，不断引进先进技术，并通过消化转化成自己的东西；在包装方面，更加注重包装的技术含量和科技内涵，其推出的“星”系列就充分考虑了消费者的消费心理和审美情趣，功能性与人性化有机结合，以此作为全力进军高端用油的重要举措；在整合营销渠道方面，努力实现“扁平化管理”；成立北京、上海、武汉三个技术服务中心，实行专家型营销；建立换油中心，加强售后服务；成立了大客户部，主动寻找目标客户。 在国产上千个品牌中，真正能与国外品牌在车用高端润滑油市场展开竞争的无外乎是中石化系统的长城、南海、海牌和中石油系统的飞天、大庆、昆仑等少数几个品牌。现在长城已经陆续推出了世纪星、金吉星、金福星等级别更高，包装更精美的高档汽车机油，中石油也对其内部品牌资源进行了整合，力推新品牌“昆仑润滑油”，但是国外品牌仍然保持着车用高端用油市场的绝对优势使他们感到压力不小。毕竟，从高端往低端渗透很容易，但从低往高“爬”并非易事，而且，作为国有体制下管理的长城，体制不灵活已渐成其发展的“瓶颈”。据了解，同属于中石化、中石油两大系统的其他几家都与长城相同：典型的国有企业条块分割、市场运营不灵活的现象比较突出。
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