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我来补充两句 |
| 创造营销神话 POLO轿车卖的到底贵不贵？ |
| 作者：[ 武卫强 ] 来源：[ 中国青年报 ] |
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如今的汽车市场，整体上属于买方市场，一款车能做到卖方市场，除了品质，重要的还有营销。POLO的神话是品质的神话，更是营销的神话。 据了解,POLO轿车上市几个月以来，每月销售均保持3000多辆。虽然上海大众生产POLO轿车的汽车一厂正在加班组织生产，平均日产量已攀升到170辆，但仍供不应求，市面上除蓝色POLO外基本没现货。据说，要提现货得走后门，而且必须加钱。 不过记者也发现，以目前两款POLO12.75万元和14.8万元的售价，做为排放量只有1.4升的A极紧凑型轿车，这个价位的确有点高，而其直接导致的结果就是：本来定位于时尚青年的POLO正在偏离它的目标市场，成为部分中年人的宠儿。 高价位怎么来的？ POLO的高价位一直是媒体和消费者争论的一个焦点，这个价位是怎么来的呢？记者采访了相关业内人士，各有各的说法，总结起来，比较能站得住脚的有以下两个原因。 首先是上海大众的战略定位。入世后，进口轿车大幅增长是不争的事实，国产车必须“与狼共舞”。像上海大众这样的一线汽车企业，只有同国外同类型的进口车站在同一条起跑线上，才有资格谈竞争和发展，所以上海大众在为新产品定价位的时候更多考虑与进口车的差距。据了解，国外1.4升手排波罗的售价在1.3万欧元左右，折合人民币在11万元左右。如果购买一辆进口的1.4升手排波罗，算上现行关税等进口费用，需16万元人民币，即使到2006年进口关税降至25%%时，价格也将在12万13万元。因此POLO目前12万14万的定价，可以说与进口车基本接近，这是POLO价位出台的直接原因。 其次是上海大众的品牌观念。汽车是一种长期消费的产品，不是简单的一次购买行为，而是持续长达十几年的互动和服务过程。在一个汽车消费逐步理性的时代，汽车性能、售后服务和品牌形象绝对比售价更重要。作为国内最大轿车生产厂家之一的上海大众自然比谁都清楚这一点，用高一点的价位去维护品牌的信誉度和高质量的服务，还是低价促销来增加眼前的收益，上海大众自然会选择前者。而POLO的热销也进一步证明了这一观点的正确，毕竟很多消费者是认牌子买车的。 这个价位值不值？ 上海大众对POLO的定位是“极品紧凑型轿车”。“紧凑”不代表局促的空间感，与同级别车型相比，POLO的轴距最长，达2460mm，这使POLO后排乘员的腿部空间获得最大优化。此外，波罗的车门能被大幅度地开启，有充足的空间上下车。行李厢在后座靠背折叠后，容积最大可达1030升。 POLO除了外型时尚新潮外，其装备也较齐全，标准配置的波罗，装备了德国大众最新一代的发动机动力系统，全新的ABS制动系统，电控液压助力转向系统、自动空调、数字脉冲式防盗系统、可电动加热除霜的外后视镜和后风窗、电子油门EGAS以及CANBUS中央数据全车共享系统等。其中部分配置是中高档轿车才有的技术。特别是独特设计的电控液压助力转向系统，助力随车速增大而减小，与传统的液压助力转向系统相比，能极大地提升车辆在高速状态下的转向安全性和稳定性。在国内所有轿车中，POLO是唯一装备这一助力转向系统的车型。 不过，POLO在国内轿车中出类拔萃的地位并不能完全抵消市场的疑惑。记者在采访中了解到，不少见过和试驾过POLO的人认为，POLO是一部非常好的车，但12.7514.8万元的售价有点接受不了。其中很多消息灵通的消费者抱怨国内出售的POLO比德国原装的POLO少了部分配置，比如：恒温空调、铝合金轮毂、进口轮胎、六碟CD机、GPS定位系统、中控门锁。有消费者认为：“此POLO已经非彼POLO，价位要同国际接轨有点说不过去。” 此外，POLO一个重要的不足是发动机功率太小。POLO的1.4升发动机扭矩不错，但其扭矩是靠大压缩比实现的，发动机扭矩曲线被人质疑，从最大扭矩到最大功率、转速从38005000转，只有1200转的空间。功率小，即使在这个区间扭矩会下降较快，超车时也会出现尴尬。另外POLO在行驶中需要频繁换档以保持最佳转速，这也是不少人认为POLO有点“肉”的原因。 POLO到底卖给谁？ POLO在同档车型中，绝对是一款最现代时尚的车，自然首先嬴得了青年人的喜爱，但它的高价位又部分打消了青年人的购买热情。于是，POLO逐渐成为了极少部分青年人和一部分中年人的奢侈品。这个销售局面似乎与POLO时尚前卫的定位不相吻合。 据了解，POLO设计年产能15万辆，由于是与德国大众同步上市的车型，今年全球资源紧缺，中国POLO的生产节奏正逐步加速。既然是时尚现代的私家轿车，又有那么大的设计年产能力，POLO的销售群体似乎太局限了，而最大的羁绊就是价格。 从实际情况来看，上海大众太需要POLO给撑门面了。普通桑塔纳车做公务或家用车现在都不太合适了，桑塔纳2000和“宝来”等相比也没有太大的优势。上海大众需要一款畅销的中低档车型来填补桑塔纳留下的市场空白，这就是POLO在上海大众产品线中的位置。 是不是POLO因此就承担不了桑塔纳的历史地位呢？是不是产能充分放开后，POLO就无法维持热销断档的局面呢？看看同为上海车、同样擅长炒作的赛欧如今的热销，POLO该很明白“清晰的市场定位”意味着什么，如果POLO想成为第二辆经典白领轿车，学习赛欧对配置和价格做出明智的调整才是持续发展的坦途，少数富裕年轻人和少数时尚中年人组成的购车群体，绝对不是POLO可靠的市场根基。
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