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东风经理朱福寿轻卡发展为何这般轻松?

作者：[ 张然 ]　

在今年的北京国际车展上，“东风汽车”的“轻卡”系列引人注目。记者利用车展的机会采访了以生产“轻卡”商务车为主的“东风汽车”股份有限公司总经理朱福寿。

■准确判断：卡车正在往两头发展

研究汽车的专家曾告诉记者，汽车会向两头发展，比如2001年中国的汽车行业整个是230万辆，但是轻型就达42万辆。“东风汽车”作为一家上市公司，为什么在上市的时候不把轿车生产注入到他们的业务，反而选择了商务车呢？朱福寿说，他们原来有轿车方面的合资公司，国有企业减负时减掉了。东风有市场、有品牌、有比较好的资产，但他们看中商用轻型卡车基于如下判断：

首先，一个企业的竞争力源自于自身的产品优势。早在80年代东风引进美国的产品技术——康明斯发动机就成了它后来与国内同行竞争的“撒手锏”。这种产品的性价比好，耗油量也比同类型柴油机要低15％以上，如果国家没有原油税，轻型卡车这方面的优势就更加突出。有这样的主产品作后盾，“东风汽车”发展卡车相关的产品系列就具备了竞争的核心优势。

其次，按朱福寿的说法，“我们发现，在产品结构上，卡车正在往两头发展。一头是轻型卡车，一头是大卡车。我们最早那种5吨卡车，以前是最普及的，但现在已经越来越少，都变成要么在8吨、10吨以上，要么就是3吨以下。在国外轻型卡车的比例是最大的一种。”据他介绍，“东风汽车”的几种轻卡从市场占有率5％提高到15％。

再者，“经济型轿车的价格已经几乎到底了”朱福寿说，“越是经济型、越是便宜的车，生意越是难做。”而“东风汽车”是上市公司，在资金上，他们东风轻卡敢于主动打价格战。“实际上降价并不是我们一个根本的目标，我们降价以后更快地推出一系列新的产品。降价是降老产品的价，然后把新产品的价格提升上来，把品质好的再往上拉。”

有了这些基本判断，2001年，“东风汽车”在整个轻型车行业负增长的不利因素下，全年汽车、底盘、及康明斯发动机累计销售达117791辆（架）次，分别同比增长24.41％、71.5％和57.44％。如今，“东风汽车”轻卡产品已覆盖1至3吨各个系列，形成“东风多利卡”、“东风小霸王”、“东风梦卡”、“东风信天游”皮卡等系列品牌100多个品种的合围市场的棋局。

同时，“东风汽车”有一个很重要的判断，就是以“东风”品牌及其传统网络作支撑，展开产品与服务格局大延伸。　　

■个体品牌和群体品牌相得益彰

有关专家告诉记者，受宏观的因素影响，今年整个卡车包括轻型卡比较好卖，且以中低型卡车的拉动是非常大，每年以100％的速度增长，这主要都是由国债项目投入建设以后拉动的。“东风汽车”在股份公司成立时确定的基本思路就是把品牌放在整个营销的首位。朱福寿的说法是，“目前轻卡在国内没有一个强势品牌，这给我们创造优势品牌留出了很好的空间。”“东风汽车”创建品牌的关键之处是他们要处理好个体品牌和群体品牌的关系。群体品牌有群体品牌的好处，它能够形成一个规模，一汽就是一个群体品牌。群体品牌也有一个坏处，一旦某一个产品出现质量问题，整个品牌就有影响。最后他们决定走个体品牌和群体品牌相结合的品牌之路。基于这样的背景思考，他们专门保留了“东风”，在“东风”后面“灌输”进每一个个体品牌，从而解决了两者如何结合的问题。

品牌具体如何实施呢？“海尔靠什么？海尔服务占据海尔品牌的一个很大的位置！”朱福寿说，“现在，不管是家电也好，轿车、商用车也好，大家紧接着要做的工作就是在服务上下功夫，所以我们要在质量和服务上支撑着让企业做强做大。”

“东风汽车”与美国康明斯公司合作生产康明斯发动机，康明斯现在在国内也越来越为很多人知晓，有人问，是康明斯推动了东风，还是东风成就了康明斯？朱福寿笑着说，品牌提升最基本的是技术提升、是品质的提升。的确，东风卡车最大的优势就是发动机，“我们今年整个卡车的销售量超过一汽，而去年、前几年一直都不行，为什么？我们的发动机质量和产量摆在那儿，看得非常清楚。”

■“诚信”就是实现承诺

2002年4月8日，“东风汽车”在股东大会上宣布：“东风汽车”要实施“投资者关系管理”，致力打造“尊重股东、尊重合作伙伴”的“东风汽车”文化，将诚信列为企业文化的支柱信念。在“东风汽车”的管理者看来，市场经济就是诚信经济。1999年，“东风汽车”上市时，东风公司总经理、“东风汽车”董事长苗圩就提出了“夯实主业、规范发展”的要求。在今天的资本市场，“规范”在相当大的程度上就是要讲究诚信。

朱福寿认为，诚信正在成为“东风汽车”的基本价值观。“我们的基本的价值观包含六大基本体系—对我们的股东负责、对用户负责、对员工负责、对社会负责、对国家负责、对我们的合作伙伴负责。”他举例说，对广大的股民，他们每年都有回报。两年多来，“东风汽车”拿了5个亿来分红。去年他们有一个产品就在推出的过程中出了一些质量的问题，有400辆已经到了市场上，发现以后，朱福寿连夜开会，分八个小组到全国各地，把这400辆车找回来。“汽车召回这是企业的一个行为，你制造的产品不能等到问题发生才去检查。我们所作的正是履行我们关于诚信的诺言。”

企业诚信是一个战略性的考虑。股份公司成立以来，“东风汽车”忠实地履行了自已的承诺，用“诚信”为“东风汽车”文化增添了夺目的光彩，经过三年的发展，累计创造净利润过15亿元。2001年，“东风汽车”业绩跃入全国上市公司70强。同时，“诚信”为企业创造更多的利润，使投资者获得更丰厚的回报。1999年，“东风汽车”股票每股收益0.32元。2000年，每股收益0.37元，每10股“东风汽车”派红利2元。去年，“东风汽车”股票每股收益0.53元，给股东分红2.5亿元。在流通股这一块，“东风汽车”股票在中国股市的寒流中逆势而上，从上市初的每股6元涨到现在的每股12元左右。

最近，“东风汽车”又着手建立投资者关系管理（IRM），通过公司充分的信息披露，运用金融和市场营销的原理加强与投资者和潜在投资者之间的沟通，促进投资者对公司的了解和认同，实现公司价值最大化。这类措施的推出，相信它将有助于在整个国内证券市场中形成“尊重股东”的诚信价值观。

来源：[人民日报-市场报]

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