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我来补充两句 |
| 技术至上 跨国巨头在中国市场上布局对阵 |
| 作者：[ 钟师 ] 来源：[ SOHU汽车 ] |
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投资试水 中国加入WTO标志着中国汽车业在新世纪上升到一个新的平台，中国市场成为全球市场坐标系中的一个闪亮区域。从1984年到2001年的时间跨度，从第一家中外合资整车企业--北京吉普公司诞生轮回到最近北汽现代公司的签约，世界车业巨头们如数到中国市场报到。究竟如何认识中国汽车市场的容量和价值潜力一直在困惑着中外从业者们，站在国内的独立参照系中纵向看待中国汽车市场会有一种令人鼓舞的放大效应，就象某些说法称中国是世界上最大的潜在市场，若干年后中国汽车市场就会成为世界第几大。各种预测报告的口径不一而足、莫衷一是。因此，作为著名的战略咨询企业的罗兰贝格所发布的研究报告必然会引起业内的关注，该报告特别注明采取了相对保守的预测方法，称中国轿车类产品的销量在2005年将达100万辆，到2010年将达200万辆，保守预测意味着留了一手。如果站在全球市场的参照系中看中国，那就不是想当然的世界第几大市场，汽车市场毕竟不是手机市场。做横向比较就能看出点眉目，光是本田汽车一家上一个财政年度在美国的销量就达到了149万辆，这就是说8年后的中国轿车市场容量与现在一家日本企业在一个单一海外市场的销量相当。虽然去年中国的汽车产量达230万辆，似乎数量上也算可观，但是平均产值不容乐观，因为我们是把微型面包车、升级版的农用车都囊括在内，一辆奔驰S600轿车产值可抵几十辆吉利车，从数字上看中国市场能成第几大其实是个虚数。美国去年新车销量为1712万辆，但总价高达6900亿美元，平均4万美元/辆，市场的含金量不是单由销量决定的。 资本是为逐利而非逐量，我们就可以理解为什么“入世”前夕全球第二大车业巨头福特拿下在华整车合资项目时出资会如此谨慎，本田也是采取小心翼翼的滚动式的投资模式，从几万辆做起，而本田仅在美国俄亥俄州的一座工厂的规模就高达68万辆/年。上海大众现在规模做到第一，也是靠滚大，不是与生俱大。因此，从各大巨头的对华投资规模就可推断出中国市场的水目前还浅，所以车业巨头都是在小心试水或摸着石子过河。象现代汽车称要在2005年生产规模达20万辆，不排除为拿最后一张整车合资“入场券”的亮嗓门。由于跨国巨头在华寻求整车项目时难以“自由恋爱”，“媒妁之言”有时不得不听，先结婚后恋爱的项目使得外商的投资缩手缩脚，呈试婚的表征。圆满的婚姻则表现为对投资的“大手大脚”，上海大众对POLO一个车型的生产就敢投进34亿元。 可以认为，中国汽车市场规模的起步较低，增长的幅度空间相对较大，经济稳步增长，地域宽广，人口众多，交通建设良好，很值得车业巨头争来试水。但是车业巨头不会满足于光脚试水做投资，同时也想等配额许可证的闸门拉开后坐船无障碍地通过。沃尔沃轿车方面最近明确表态对华业务只抓出口、不掺和制造，这也是一种无可厚非的市场战略的理性选择。 技术至上 多年以前时兴“技术换市场”的概念，实际运作中很大程度上成了“车型换市场”。当初筑起高关税税率和配额许可证的闸门没有真正起到一相情愿“技术换市场”的良好愿望，因为市场的长堤上处处有管涌和渗缝，有短平快的大散件组装营生快速致富，谁还想做吃力不讨好的技术消化吸收或更高层次的技术研发，国内企业更喜欢“政策换市场”。上海通用的登场标志着中国汽车制造业进入了一个新时代，同期前后奥迪A6、本田雅阁、帕萨特等全部以崭新的技术和车型带到了中国市场。原先靠试图靠政策十多年没能解决的问题，用网开一面的局部市场竞争机制迎刃而解。以政策为主体的“技术换市场”已经成为过时的概念，开放市场和鼓励竞争自然形成了“技术争市场”的良好局面。以政策为导向不敌以市场为导向。现在跨国巨头在华合资企业都以先进的产品技术作为市场竞争的突破口，即便可说“技术换市场”，主体却变成了跨国巨头自身。技术至上不但成为企业的自觉行为，也进入到汽车消费者的择车观念中。几年前高中档车型的热销潮现已波及到普及型车中，从赛欧、派力奥到波罗，热潮起伏。这给了跨国巨头们很好的市场信息和信心。只要市场在不断增长和开放，跨国巨头的投资和技术转让热情会更高，更好更新的国产汽车丰富了用户的需求，客观上也能起到减低进口汽车的市场占有率。 网络制胜 在1998年后随着别克、奥迪和雅阁的接连推出，中国汽车流通领域发生了历史性的变革。九十年代中期的汽车销售代理制改革折腾了几年无果而终，代理制的本意是为了尽量延长国营流通企业的寿命。以中高档崭新车型为龙头，以多位一体品牌专卖店为营销模式，对汽车流通服务业形成了颠覆性的“革命”，厂家挟最热销的新车型为利器，势如破竹把专卖店开到国内最有市场价值的区域。这是合资企业生存和竞争的需要，更是品牌所有者的跨国巨头的市场开发的长远战略的体现。新进场的通用、本田、奥迪品牌对国内营销渠道的新创，显示出咄咄逼人的扩张态势，迫使长期占据市场份额最大的大众也随之重新整合营销通道，上海上汽大众汽车销售有限公司的成立，给以往通行的流通方式划上句号。 伴随着各大外来品牌专卖店的雨后春笋般的冒出，现在一场非常微妙的商业资源争夺战在合作伙伴内部展开了。围绕着每一个品牌的三方合作者都各有所图，整车合资企业是品牌专卖店的授权者和管理者，跨国巨头是品牌的所有者，专卖店则是品牌的使用者和厂家产品的通道口。跨国巨头希望其品牌旗下的进口车型搭载合资企业管辖的专卖店销售，省去了另起炉灶的代价和时间；专卖店最希望在同样的投资代价下接纳同一品牌的国产车和进口车，创造更好的营运收益；合资企业的中方则希望跨国巨头借道专卖店通路行销进口车时必须留下“买路钱”，形成合资企业除了造车以外的第二利润源。两年前政府管理部门试图让国产车和进口车的销售服务体系剥离，给跨国巨头的进口车市场推进形成一定的商业壁垒。还没等到相应的限制法规出台，部分合资企业就“反水”了，广州本田只提出最低限度，专卖店只需不卖与国产车型重叠的进口车型即可，合作三方皆大欢喜。长安福特则明示专卖店就是要统销国产和进口车型，反正国产车型不会与进口车型“撞车”，反倒经销商都是看好福特进口车的远景而追捧。既然限制措施迟迟出不了台，国内“三大”汽车集团索性分别与跨国集团商谈对进口车的营销网络合作，因此才有神龙汽车力推的“两网合一”计划和德国大众“三网合一”的设想。无论怎样，最后必定跨国巨头如愿以尝，无非是通过免费或有尝方式共享合资企业开发的营销服务网络，因为根有拉不断的外方品牌的红线贯穿三方，纲举目张。从资本结构上看，由于合资企业并没有对专卖店直接参股投资，形不成资产纽带来锁定专卖店，难以拿专卖店的整体做筹码与跨国巨头商谈，几乎所有的品牌专卖店都想直接与跨国巨头在华分销机构对接，以便在产品资源上左右逢源。跨国巨头在上游制造业已经整合的国内的资源，在下游的服务业筑堤垒坝已不现实，品牌的营销服务网络扩张已经构成跨国巨头的战略重点，成为今后影响不同品牌产品市场份额的竞争法宝。 目前跨国巨头只要等待两件事：其一，不久被给予进口汽车的贸易权和分销权，允许在中国建立垂直的进口汽车分销体系。其二，4年后的进口汽车配额和许可证的彻底废除。 品牌开道 在1998年以前，“三大”轿车合资企业在市场中是以产品说话，主流产品的单调、竞争性受限和经营上的粗放性，使得企业难以把品牌建设放到高位。中国汽车进口的政策多变和不透明使得各大跨国公司对品牌运作的态度迥异，韩国大汽车公司只对出口成交量感兴趣，日本大汽车公司即对出口贸易量重视，又对售后服务网络建设的重视。只有部分欧洲的大汽车公司对品牌推广孜孜以求，不把对品牌建设的投入与出口量直接挂钩，奔驰、宝马和沃尔沃一直成为品牌推广的急先锋。随着别克、奥迪、雅阁和帕萨特等相继在中国的“落户”，合资企业和外方开始把品牌推广放在市场战略中很高地位。奥迪和别克的品牌推广的力度和广度尤为突出，虽然广州本田采用另一种低调稳健的品牌推广的运作风格。一汽-大众对捷达品牌的持续大力投入产生了极好的市场业绩。反过来主流合资企业对品牌推广的高度重视以及在市场上取得相应的收获又推动了只从事进口汽车市场开拓的跨国巨头的品牌推广力度宝马、沃尔沃等的品牌推进速度超越了奔驰。新获得项目的合资企业也受到了整体品牌推广的氛围感染，南京-菲亚特迎接第一代产品出世前后就开始对菲亚特汽车品牌的推广加大力度，上海大众以POLO新产品为契机，一扫原先传统的做法，掀起了企业历史上前所未有的品牌推广浪潮。上海通用别出心裁地为旗下的别克和赛欧品牌各配一家公关公司，来回在别克和赛欧之间做波浪式的品牌推广。 之所以现在有实力和远见的跨国巨头以及中国的合资伙伴高度重视他们的企业品牌和产品品牌形象是因为市场的格局在中国“入世“前后发生了重大变化。随着整车合资项目的增加，不断向市场推出各种产品，产品的丰富导致的竞争的加剧，竞争使得跨国巨头都开始拿出新产品和引进新技术，而新产品和新技术的导入达到一定的平衡态以及消费者有更多的选择余地时，品牌文化上的较量成为跨国巨头之间争夺市场制高点的必不可少的重要手段，也是衡量跨国巨头对华市场开拓能力的标准。日本汽车企业虽然长期在中国的进口汽车市场份额上占据主要地位，但在合资企业的品牌推广能力上始终处于欧美对手的下风，随着天津丰田的新一代的产品即将推出和东风-日产合资企业的即将诞生，日本汽车企业要会面临一场与欧美竞争对手在品牌文化上的挑战，日本企业能在美国大获全胜，而在欧洲则步履维艰，在中国建厂“落户”后日本汽车的品牌会有一个重塑过程。欧洲若干品牌历史悠长、单体实力不到巨头型的企业，诸如标致、雪铁龙、菲亚特、萨伯等，在中国“入世”后都愿意积极推进其品牌在中国的扩展，其绩效取决于企业的本身实力和对华投入的力度，沃尔沃品牌近年来在华的实践表明了事在人为的成功。而韩国的企业则过于信赖与中国天然的地缘优势和儒家文化的同宗，忽略了品牌文化具有跨越地理障碍的穿透性，现代汽车拿到了整车项目离未来拿到理想的市场份额还有相当的距离。 中国作为世界上最大的新兴汽车市场之一，在“入世”后必然呈现出越来越多的市场机会，吸引跨国巨头和大小中外投资商，但是市场经济的基础仍在构建，存在着许多不确定因素和人为的市场障碍，使得跨国巨头都得重新适应和认真研究中国的市场特性，即要有摸着石子过河的闯劲，又要有科学探索的方式。在中国市场获得成功是检验跨国巨头对华整体战略奏效的唯一标准，跨国巨头在中国的排序未必象其在世界上的排序，最终是适者生存。 |
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