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我来补充两句

轿车工业：价格战先于品牌战

来源：[ 中国汽车新网 ]

今天汽车市场上桑塔纳“风采依旧”，这应该是中国人或是中国汽车业的悲哀

中国轿车工业发展历经半个多世纪的洗礼，发展到今天的水平，客观地说，与国外的差距没有拉近，而是越来越远了。一汽是中国汽车业的生产基地，但轿车发展上相对上海大众滞后。在轿车领域，上海桑塔纳在轿车业独树一帜。记得我上中学时就知道“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告词。而今天在市场上桑塔纳“风彩依旧”，这应该是中国人或是中国汽车业的悲哀了。

“桑塔纳”是个好品牌这毋庸置疑，但在当年１９万至２０万元的价格是非常惊人的。对月工资只有几十元，多者一二百元的老百姓来说，汽车进入家庭想都不敢想。那时的汽车是专为“官老爷”生产的。你能说那是“品牌与价格的竞争”吗？那是有价格，有品牌，但没有竞争市场状况。在短缺经济条件下，只有生产，没有竞争，因为它所面对的消费群体不同，它的生产与销售是带有指令性的，是完全的卖方市场：我生产什么，我卖什么，消费者就只能买什么，没有选择的可能。

到了世纪末，峰回路转，市场逐步转化为供大于求，汽车厂商达数百家。如全国的汽车厂都开足马力生产，每年产品的积压数应该是现有年销售量的２至３倍。新车不断涌现，然而市场却表现出需求不足。现实的汽车价格，大大超过了多数老百姓的实际购买能力。即使那些有购买能力的消费者，目前也大多持币观望。原因有：一、汽车的使用环境有待改善，费用有待降低；二、加入ＷＴＯ后汽车价格会进一步下调。

其实，现在国产汽车在一定条件下是有降价空间的。居高不下的价格主要是企业的资产负债率较高，产量上不去，形成不了规模化生产。而有些能形成规模化生产的又不敢大量生产，担心销不出去。这些都应归咎企业本身，而不能成为不降价的理由。

以目前即将上市的上海通用赛欧为例，其原型车在国际市场上的价格是７５００美元，而在中国却要卖到１５０００美元，也就是说每生产一辆汽车，它的利润就至少是一倍。国际市场上的汽车生产利润不会高于１０％，而我们的资产回报率是多少呢？从而我们可以看出，上海大众、一汽捷达、二汽富康等品牌中的一些产品，属低附加值产品。它们的品牌与价格没有形成对应关系，还达不到使消费者形成偏好的水平。这时何谈品牌？

利用有限的时间把汽车的价格降下来，迅速占领国内市场，对汽车制造商来说迫在眉睫

每一个关心汽车业的人士都知道，今年进口汽车关税已经开始下调。以一辆日产阳光１．８升轿车为例，关税降低前为３４万元，之后就是２８．５万元了。随着ＷＴＯ的加入和关税的不断降低，中国汽车业你准备好了吗？你能像中国家电企业那样从容不迫吗？从来就没有救世主，国家的保护也是有限的，一旦加入游戏，主动权就不在你一方了。到２００６年，一辆宝马３１８的价格在中国也就是１５至１６万元人民币。到那时国产车的命运会如何呢？政府总不会像前些年买“爱国大白菜”那样让老百姓买“爱国车”吧！值得称赞和欣慰的是金杯汽车厂。该厂年内投放市场的“中华轿车”，拥有独立的知识产权，零部件采用国内合资企业生产为主的全球采购方式，其首期产品的国产化率就达到８０％，价格只有１５至２５万元。对于现有的进口或国产中高档轿车来说，比较有竞争力。这种尝试应该说是中国汽车业的一个好的开端。

降低费用，提供切实扶植汽车产业的政策，才能使汽车尽快进入家庭，促进经济发展

汽车价格要降低，汽车的使用费用也要降低，这是中国政府和中国汽车业需要面临的共同问题。汽车企业要把生产成本降下来，把利润降到合理水平；国家要切实出台一些鼓励汽车消费的政策，不要雷声大，雨点小。各级政府不要为发展汽车业和汽车消费设置任何障碍。如北京的所谓“占地证明”等，一些莫明其妙的不合理收费，均应全部取消，使老百姓买得起车也养得起车。只有这样才能使汽车早日进入百姓家庭。

如果政府和汽车厂商能够将眼光放得长远一些，不难看到发展汽车产业绝不是仅仅多生产汽车这么简单，它可以带动一大批相关产业的发展，这里既包括制造业，也包括服务和流通领域。汽车业如果进入了一个良性发展的轨道，不仅是提高了国人的生活水平，还可以为社会创造许许多多的就业机会。当老百姓都逐步富足起来的时候，消费的欲望将不断膨胀，从而以需求拉动生产，促进全社会的经济发展。

中国汽车业应先有“价格战”，才能有“品牌战”

值得庆幸的是２００１年新车型纷至沓来，价格大战帷幕即将拉开。南京英格尔、东南富利卡已率先降价；富康车计划三年内将所有车型降到１０万元以内；上汽大众计划在２００２年生产１０万元的大众ＰＯＬＯ和三升ＬＵＰＯ等；一汽则计划２００３年生产８万元左右的家用轿车。无疑，价格战的受益者是老百姓，是消费者。

据网上消息，上海汽车牌照拍卖遭遇冷场，１５００个车牌仅卖出９００多个，且最低价只有１００元，令拍卖方颇为尴尬。这可能出乎所有人的预料，但也反映出中国老百姓的消费心理已趋向成熟。老百姓已经向昂贵的汽车价格“宣战”了。

广泛采用新技术，降低制造成本是汽车行业发展的大趋势。只有顺应世界的发展，才能使中国汽车业走出困境。当今社会已处于信息化时代，计算机的应用，使汽车的更新换代日益加快，周期越来越短。高科技的应用使汽车趋于智能化和现代化。没有竞争就没有发展，只有加快企业优胜劣汰，加快企业的改制、转制、合并及资产重组，形成大的企业集团，形成合力，使自己有独立的开发能力，拥有自主的知识产权，参与世界竞争。只有这样中国汽车才有出路。

“品牌战”是在竞争发展到一定阶段，产品的性能、质量和服务都成为产品的重要组成时才可能出现的。现在的中国汽车业还没有到打“品牌战”的时候，或是说还不十分具备打“品牌战”的条件。因为中国的汽车价格和性能，无法形成文章开头所说的对应关系，价格与性能相差悬殊。

中国汽车业应先有“价格战”，才能有“品牌战”。价格战是中国现阶段汽车工业发展的特点。通过“价格战”使企业不断改进产品和服务质量，逐步树立品牌，进而才可能有“品牌战”之说。价格战是竞争的初级阶段，“品牌战”则是竞争的高级体现。国外的相关企业反对价格战是有道理的。他们的市场竞争已经发育得相当成熟，在这种环境里仍然采用初级的竞争方式是十分不宜的。在中国，由于市场是完全不同的市场，机制也不尽相同，并且处于不同的社会经济发展阶段，所以适用的方式、方法也完全不同。

只有当产品得到消费者的认可，达到消费者的需求偏好，这时才能够形成以“品牌”为主、“价格”为辅的竞争格局。财经时报/陈兆灵


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