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| 北京吉普意欲重掌SUV帅旗--访童志远副总裁 |
| 作者：[ 徐骋志 ] 时间：[ 2003年05月20日14:17 ] 来源：[ 经济参考报 ] |
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童志远，１９６２年生，１９８７年获得北京工业大学机械设计及制造专业硕士学位。历任北京吉普汽车有限公司发动机工艺室工程师、发动机厂质量管理经理、发动机工艺科长、公司总调度长、公司产品部经理、公司董事；２０００年７月起担任北京吉普有限公司董事、执行副总裁。 近年来，随着ＳＵＶ市场的快速发展，北京吉普这个曾经一统天下的ＳＵＶ老将却一度难以再现其往昔的神勇。不过，今年以来，这种局面似乎正在被打破：北京吉普在ＳＵＶ市场上动作频频，继年初帕杰罗速跑下线之后，３月份开始，大切诺基系列等产品大幅降价，５月１４日又推出了一款颇具竞争力的经济型ＳＵＶ——Ｊｅｅｐ２５００，这一系列的市场动作让人们看到，在经历了一番沉重的盛衰起伏之后，北京吉普正在开始新一轮的“速跑”。在ＳＵＶ市场的竞争日益白热化的今天，这些表层的市场动作背后潜藏着怎样的企业发展战略？北京吉普打算靠什么去夺回当年的ＳＵＶ龙头宝座？带着这些疑问，记者近日对北京吉普汽车有限公司董事、执行副总裁童志远先生进行了专访。 用全系列的产品线阻击对手 今天的ＳＵＶ市场早已不比从前，各路英豪纷纷涌入。今年初，北京吉普发出了“要在三年内夺回ＳＵＶ市场半壁江山”的豪言壮语，可是，究竟靠什么重振雄风呢？采访的话题从北京吉普的中长期市场战略开始，从某种意义上，这决定着今后北京吉普能否东山再起。童志远略加思考之后，向记者阐述了北京吉普以产品为核心的发展战略。 关于以产品为核心，童志远表示包括三个方面： 首先，要建立一个完整的产品结构体系，解决产品缺档的问题。中国ＳＵＶ市场的消费跟过去不一样了，十年前说起ＳＵＶ，那时候国内就是一个切诺基，没有别的车，而现在不同了，消费需求日益多样化、个性化，现在的市场走势是由消费需求决定的。所以我们要构建一个完整的产品结构，由高档到中档，甚至到低档。今年，北京吉普将形成以吉普大切诺基、三菱帕杰罗ＳＰＯＲＴ（速跑）、ＯＵＴＬＡＮＤＥＲ（奥兰德）、改进型切诺基及第二代军车为主的中高档越野车体系，Ｊｅｅｐ２５００则用来迎战经济型ＳＵＶ市场的竞争。 其次，是要不断开发新产品，把国际同步生产的产品拿到北京吉普来生产。童志远表示，产品的新与旧有三个层面的意思。第一个是国际范围内上的新，第二个是中国国内范围的新，第三个是企业范围内的新。这三个层面的新产品的概念是不一样的，现在市场上很多所谓的新产品其实只是停留在后两个层次，而北京吉普要把国际市场上最新的产品拿到国内来生产，做到真正地引领潮流。再次，要有一个很快的产品升级换代的速度，拿最好的产品也好，结构完整也好，要通过什么样的速度来实现呢？那就是“一年一个新产品”，并根据ＳＵＶ市场的发展趋势做好已有产品的改进。 童志远说，现在ＳＵＶ市场上还没有一个用户真正喜欢的强系列的产品，还没有哪个厂商的产品可以覆盖高、中、低档各个领域。在国内ＳＵＶ市场上，与竞争对手相比，北京吉普拥有高中低档的几乎全系列的ＳＵＶ产品，这是很多竞争对手所没有的，也正是北京吉普以产品为核心的中长期发展战略的落脚点。 “五大失误”和“四个历程” 和众所周知的２０世纪９０年代中期以前的辉煌一样，北京吉普在９０年代后期走过的下坡路也是有目共睹的。对此，北京吉普人并不回避，童志远曾经把导致吉普陷入困境的原因归结为“五大失误”：产品结构单一、产品质量问题、经营机制老化、销售网络软弱，以及与戴－克合作合同未续签之前的经营短期行为。那么，这些曾经的失误是不是都已经被改正过来了呢？ 面对记者，性情率直的童志远坦言，这些年，北京吉普经历了较大的起伏，走过四个历程，根据阶段特征可以概括为：生产的吉普、技术的吉普、质量的吉普、营销的吉普。“生产的吉普”主要指的是在１９９３年以前，当时我国轿车市场刚刚起步，以北京吉普２０２０和切诺基为主的越野车在汽车市场上占据了较大的优势；从１９９３年到２０００年，进入到“技术的吉普”的阶段，这个时期主要抓的是产品的技术创新，城市猎人、六缸切诺基的开发，都是在那个时候，但是因为有一段时间忽视了产品的质量，９０年代后期走了一段下坡路；第三个阶段，就是“质量的吉普”，从２０００年起，北京吉普开始狠抓产品质量，把提高用户满意度作为工作核心，索赔率每年都以两位数的速度在下降，用户满意度也在以超过１５％的速度逐年提升，２０００年以前北京吉普的用户满意度一度只有５５％，现在已经达到了８５％以上；第四个阶段是“营销的吉普”，从２００３年开始，建立广泛的营销网络被提上日程安排，成为北京吉普能否重振雄风的重要一环。 “质量门”的生产管理模式 在哪里摔倒了就要在哪里爬起来，童志远告诉记者，北京吉普曾经因产品质量问题走了下坡路，对产品质量的管理自是不敢懈怠。２００２年，北京吉普公司开始全面贯彻实施ＩＳＯ９０００－２０００版国际质量标准和更为严格的ＪＢ９００１Ａ－２００１国家军用车质量标准，成为国内汽车行业第一批通过国军标双指标系列标准认证的企业之一。 此外，北京吉普以“同等品牌、同等标准、同等质量”为目标，系统引进了戴姆勒·克莱斯勒ＰＡＰ产品开发质量保证程序、从用户角度出发的ＣＳＡ成车考核、日本三菱公司“质量门”等诸多新的管理方法和先进的管理模式。为了保证生产的质量，北京吉普优选、重组的供应体系选择的所有供应商均是美国原配厂在国内的独资、合资企业或国内行业前三名的厂商，产品质量得到迅速提升。 童志远说，“我经常跟公司内部做质量管理的人讲，你不要去看市场售价二十万元以下的车，一定要看高档车，就是让他们认识到高档车的品质是什么要求。因为高档车看惯了，对低档车，一眼就能看出它的毛病。反过来，如果看低档车看惯了，对那些毛病就会熟视无睹。” 能不能打赢关键在营销 毋庸讳言，营销也是北京吉普的薄弱环节。 企业要想成功，光有好的产品和好的质量还不行，要塑造一个好的品牌，要为用户提供一个放心的购买和使用环境，就需要建立一张过硬的销售网络。 童志远告诉记者，从２００１年开始，北京吉普进行了营销网络的重组与升级，按照３Ｓ标准，淘汰了一批销售网点，同时吸纳了一些新的合作伙伴。在３Ｓ销售店建设方面，去年做到了４０家，今年要达到６０家，明年的目标是１００家，并通过提供强有力的售后服务支持，与各经销商和维修站建立起顺畅的沟通渠道，树立北京吉普新的品牌形象。 在此基础上，还要认真地研究市场，根据市场发展形势做出正确的营销举措。童志远表示，大切诺基系列产品的降价，仅仅是北京吉普进行市场促俏的一个前奏，市场竞争需要多种杠杆，多种手段，根据高中低档产品的不同市场竞争领域，北京吉普有一个精确制导的战略。 对于国内ＳＵＶ市场，童志远也有自己的看法。他说，高端ＳＵＶ的市场发育刚刚起步，市场的容量不是很大，但是会稳步增长。高端ＳＵＶ的产品必须与国际市场同步，高档ＳＵＶ没有国际品牌很难卖得动。中档ＳＵＶ，也就是二十万到三十五万之间的ＳＵＶ，市场增长比较快，消费者在品牌的取舍方面，也越来越倾向于国际品牌。 对于经济型ＳＵＶ，童志远表示，这个市场上的产品，总的价位处于一个上升的态势，主要原因是两方面：一是政府管理部门对ＳＵＶ产品的质量要求在不断提高，二是消费群体对产品质量的要求也在不断提高。而产品质量的改进需要成本支撑，总的来看，经济型ＳＵＶ市场的竞争肯定会越来越激烈。 放眼未来，童志远告诉记者，北京吉普的目标是要成为一个具有国际竞争力的汽车厂商，在童志远看来，这个“国际竞争力”有三点：一是产品有国际性；二是产品品牌要与国际品牌相对应；三是盈利能力也应该是很强的，虽然吉普这两年的盈利基础并不怎么好，但童志远仍然认为明年实现１个亿的利润应该是一个很保守的数字。 今年１至４月份，北京吉普的销售收同比增长了２７０％；另外，根据有关部门对汽车厂商的销售统计，与３月份相比，４月份北京吉普销售增长幅度为４０％，居全国数十家ＳＵＶ厂家首位。希望这是个好的开始。 |
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