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我来补充两句 |
| 广州本田：减产雅阁意在推出经济型新车 |
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明增暗减 去年12月20日，广州本田汽车有限公司总经理门胁轰二宣布了12万辆产能改造以及2002年产销5.5万辆汽车等一揽子扩张计划。 广州本田12万辆的产能改造固然雄心勃勃，而5.5万辆的产销目标却令人疑窦丛生。在这个计划中，最新推出的多功能轿车广州奥德赛目标产量为1万辆，而广州雅阁只有4.5万辆。与2001年产销5万辆雅阁汽车相比，这个数字明显“缩水”。 在以往的言论中，高调的广州本田一直以“供不应求”来形容广州雅阁的销售形势。而此次明增暗减，广州本田显然有难言之隐。 内忧外患 在业界，由于“少投入快产出”的“广本模式”获得众所周知的成功，已经有越来越多的合资企业开始仿效广州本田的做法，比如宝马与华晨，比如现代与北汽等。如今，学艺成功的“徒弟”已经把战火烧到家门口。 去年，凭借52%的日本“日产”血统，以及比同类型“雅阁”和“帕萨特”低近1／5的价格，“风神”汽车仅用半年时间就达到1.8万辆的销量，成为中国车市年度最火爆的三大品牌之一。2001年12月，“风神”汽车把总部迁到广州，与广州本田比邻而居。甫一落户，“风神”就定出3.5万辆的生产计划，目标直逼老大哥广州雅阁。 不过，“风神”逼宫只是压力之一，上海车系的攻势更加咄咄逼人。 目前，广州雅阁以29%的占有率雄居中高档汽车榜首。对此，曾庆洪部分归功于先入为主的时机，“当时中国加入WTO还在谈判阶段，再加上上海别克和奥迪A6都没有上市，我们没有真正的竞争对手”。 然而，凭借雄厚的实力以及大规模的扩张，这些对手却后发先至。2001年上海通用的汽车销售总量已经超过广州本田，达到6万辆。与此同时，上海大众的帕萨特在市场上也有着不俗的表现。2001年12月的上海国际车展上，德国大众宣布未来几年的中国投资总额将累计达到180多亿元。 对于外来兵团，门胁轰二声称欧美车系不足虑，海外雅阁才是自己的最大威胁。然而，这似乎是一厢情愿。有消息透露，宝马进入中国之后，目标锁定中高档汽车，最低价格可能在40万元人民币以内。相对于广州雅阁30多万元的车价来说，这不能不是个威胁。 即使是日本车系的其他对手也不会放过任何的竞争机会，特别是丰田汽车。有统计表明，去年日本对中国轿车的出口中，几乎一半都是丰田车，其受欢迎度可见一斑。一旦进口丰田借入世机会价格下调抢攻市场，广州雅阁不得不直面竞争。 坏消息接踵而来。 日元汇价进一步下跌至1美元兑132.08日元的三年来低位。而按入世承诺，2002年1月1日起，轿车关税将下调30%。加上中日贸易纠纷获解决，中国停止对日本汽车加征的100%特别关税。三项因素都将推低日本进口车价格，再加上较早前囤积在保税仓的进口车，日本进口车的价格下调可能十分大。 有分析认为，日本进口车将于2月出击，而较早前受惠于特别关税销量大增的广州本田将面临一定压力。 “WTO的关税调整主要影响整车进口，广州雅阁当初定价时就考虑到这一因素，因此不会造成很大影响。”广州本田汽车有限公司执行副总经理曾庆洪语气略显平淡，“进口车的降价空间一般在4到5万元人民币左右，广州雅阁仍有20%左右的价差优势。” 不过，尽管曾庆洪一再声称广州雅阁“目前没有降价的打算”，却意味深长地强调，最终的价格“主要还是看市场”。 “2002年全国轿车产量估计是80多万辆，”曾庆洪对于入世有着清醒的判断，“但由于世界汽车巨头的进入，国产车比例不一定这么大了。” 减产玄机 显然，为保证入世后的市场竞争力，广州本田必须进行新的市场布局。而在减产的背后，已经暗藏着广州本田以退为进的扩张玄机。 曾庆洪透露，广州本田在完成今年的生产目标以后，目前仍有1万多张定单没有“消化”。业内人士认为，这些定单将成为广州本田运筹进退的筹码。 一般情况下，如果市场发展顺利，这1万多辆定单会成为广州本田的市场增量。也就是说，2002年广州本田最佳销售状态在7万辆左右。而如果市场竞争激烈，广州本田只需要完成4万辆的销售额，也可以轻松达到既定目标。 因此，广州本田在宣布明年产量降低的同时，声称坚决不降价。如此设计，一方面可以以产能不足为借口低调面市，减轻自己的竞争压力；另一方面可以进一步维持市场的饥渴度，减少消费者持币待购的心理。 更重要的是，在稳定固有市场格局的前提之下，广州本田希望借机推出自己的多功能轿车―――广州奥德赛。“WTO后，我们已经制定了几个重要战略，首先是增加品种，靠单一品种不可能参与市场竞争。”曾庆洪着重解释。 由于广州雅阁经济实用，很受私人车主欢迎，在整个销售人群中比例高达75%。而广州本田推出奥德赛多功能轿车，正是希望在商务车领域有所作为，其主要对手则是上海通用的别克GL8。 显然，广州本田希望通过新产品开发加速市场布局，达到直接牵制目标竞争对手的目的。同此，广州本田明修栈道的同时，也在暗渡陈仓。 “改造这么大容量生产线的主要目的，不会是为了雅阁或者奥德赛，肯定是经济型新车。” 曾庆洪证实了外界关于生产经济车的传闻，“经济型汽车是国外市场的主导车型，相信中国市场也会有超过50%的占有率，我们肯定不会放过这块蛋糕。” 曾庆洪所言非虚。摆在眼前的事实是，上海通用的别克今年的销量是3万辆，远远落后于广州雅阁，而帮助它在市场总量上超过广州本田的，正是今年刚推出就达到2万辆销售业绩的赛欧经济车。 广州本田欲图谋中国市场更大的话语权，开发自己的经济车型已是当务之急。但谈到具体车型和推出时间，曾庆洪却自顾举杯喝水。 除了增加产品线的厚度，进一步建立和完善销售服务体系也是广州本田布局的重点之一。 曾庆洪介绍，广州本田的营销模式是建立以售后服务为中心的四位一体的品牌专营特约销售服务店网络，采用全国统一销售价格并将车辆销售给直接用户的直销体系。目前，广州本田已经在全国建立了120个广州本田4S店，2002年，这个数字将达到160。 随着战略布局的展开，广州本田将进一步突出服务的重要性，“广州本田将在广州建立综合培训中心和零部件仓库，提高特约售后服务店接待客户的能力、技术服务水平和零部件的供应能力”。 谈到扩张的资金，曾庆洪哑然一笑，“广州本田进行产能改造的11.6亿元投入主要来自利润，我们坚持滚动发展，不缺钱。”但是，从“少投入快产出”的经济规模，到谋求更大空间的规模经济，广州本田肯定需要时间。(本报记者梅波广州报道） 21世纪经济报道 |
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