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我来补充两句 |
| 汽车包销卷土重来 营销模式进入多元化时代 |
| 作者：[ 徐骋志 ] 时间：[ 2003年06月03日10:13 ] 来源：[ 经济参考报 ] |
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入世后，我国的汽车流通领域也面临着来自国外汽车巨头们的威胁。与国外发达国家相比，我国经销商规模小、销售能力弱。但是，最近出现的一系列汽车包销案例，却让我们感受到中国汽车流通领域快步迈向市场的节奏，中国汽车营销开始步入多元化时代。 包销卷土重来 包销也叫买断销售，说起“包销”这个词，很容易让人联想起计划经济年代，那个时候很多商品都是“统购包销”，对资源有垄断权的传统经销商，包销企业的产品既是特权也是义务。随着市场经济的到来，包销也正在淡出汽车营销的历史舞台。但是最近，广州的几家汽车经销商却因为对汽车包销的情有独钟引起了业界的关注。 近日，一向不怎么为人所知的广州五十铃客车有限公司突然跃入人们的视线，其代理商广州浩伟汽车贸易有限公司投资近５０００万元统购包销了广州五十铃将要在２００３年生产的５０多辆ＬＴ客车，这对目前普遍是由客车制造厂商一手包揽生产和销售的客车行业来说，是个有益的探索。 同样引起业界关注的还有广物汽贸。４月底，上海大众推出了全新的帕萨特天窗版轿车，在天窗版推出之后，上海大众还有４００多辆旧款帕萨特的库存，广物汽贸上海大众专营店获悉这个情况之后二话没说，当即就买下这部分旧款帕萨特轿车的全国经销权。 与此同时，广物汽贸旗下的另一家汽车专营店——金杯客车销售中心的做法如出一辙，从金杯客车公司手里买断了阁瑞斯商务车的全国经销权。据该销售中心总经理李粤介绍，这批阁瑞斯商务车是金杯客车公司首批下线的车型，总量超过２００辆。李粤表示，买断某一款汽车产品的经销权对他们来说已经是第二次了，早在去年８月他们就买断了金杯通用雪佛兰Ｓ－１０的全国经销权。 事实上，汽车包销的确有一种卷土重来的迹象，早在前两年，中央电视购物有限公司就曾多次对上海大众的帕萨特、桑塔纳等个别型号的产品进行过买断经营，而另一家汽车经销商华驰公司则在去年买断了大宇蓝龙和欧宝欧捷利两款轿车的全国经销权。 一下子买断这么多车，经销商的风险不言而喻。广物汽贸上海大众专营店的总经理李军认为，风险和收益是并存的，由于他们买断的旧款帕萨特是“扫尾货”，厂家的价格十分优惠，给经销商提供了很大的价格运作空间。广物汽贸金杯客车销售中心总经理李粤则表示，通过包销，经销商获得了自主定价权，可以根据行情来确定最终售价，从而在市场上赢得主动。 炒冷饭还是另辟蹊径 汽车包销的卷土重来带给人们不少思考，对于一些经销商对汽车包销的这种偏爱，业界褒贬不一。但从其为生产厂商所分担的风险和给经销商所带来的利润来看，作为一种汽车销售方式，在周密的前期调研配合下，包销确实蕴含着很多市场机会。 中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光认为，目前包销在家电业已经是一种普遍现象，随着中国汽车产业的快速发展及市场化进程的加快，很多汽车经销商也开始对包销跃跃欲试。但必须指出，现在的“包销”，意义早已经不同于原来计划经济时代的“包销”了。如果说计划经济形势下的统购包销代表着一种对专有资源的垄断性经营，那么，新形势下的包销则是一种风险与机遇共存的纯粹的市场竞争的产物。它既有别于那些依附于汽车厂商的品牌专营店，又有别于汽车交易市场和汽车连锁店，而是一种带有独立经销商性质的营销模式。 这种意义上的汽车包销，至少可以带来三方面的好处：从汽车生产厂家来说，包销基本上是现金提货，不存在赊销，可以减少厂家的资金占用，保证生产；从经销商来说，可以用最低的价格（低于批发价）进货，并在一定价格区间内具有定价权，获得最大利润；从消费者角度来说，经销商包销后往往会出让一部分利益给消费者，从而使消费者得到更多的实惠。 但贾新光同时指出，这种包销的方式与目前国内汽车厂家主要推行的品牌专卖的形式尚存在一些冲突，如果包销商在直销给消费者的同时，也做其他经销商的批发销售，价格上的不一致是否会引起负面作用还要再进一步探讨。此外，包销产品的售后服务怎样完善也是一个值得关注的问题。 据了解，在国外，汽车业的独立经销商是指那些实力雄厚的、从事汽车分销的企业，它们往往能够跨地域建立起汽车零售网络，掌握着多家汽车品牌的代理权。这些企业具有足够的资本和营销管理的实力，完全独立于整机厂家现有的专卖店系统之外，拥有自己的一套销售网络和维修网点。在地区销售当中，他们会按照自己的发展而建立销售网点，而不是屈从生产厂家的安排，这些有实力的独立经销商有时甚至能左右一个品牌在一个区域市场的沉浮。 多元化营销时代来临 事实上，包销的卷土重来，仅仅只是国内汽车营销日渐活跃的一个反映。近年来，随着中国汽车工业的迅速崛起，国内汽车营销也开始出现多元化的趋势，除了包销形式，独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。而随着计划经济的解体和消费群体的转变，那些在过去计划体制下形成的所谓汽车流通主渠道早已经无力支撑汽车销售的大梁。 据了解，目前国内一些汽车经销商已开始形成规模化经营，他们投入巨资，拿下了很多品牌的汽车专卖权，力图营造独立经销商的氛围。以上海永达集团为例，该集团１９９２年成立，发展速度很快，２００１年销售额为３５亿元，２００２年超过６０亿元。永达从９０年代中期开始做品牌专营，目前已经拥有别克、本田、丰田、上海大众、奥迪、宝来、日产、福特、菲亚特等十大品牌，在扬州、嘉兴、宁波、江西、太仓、余姚等地建有分公司，并有机动车检测、二手车、汽车租赁、汽车用品、道路设施、驾驶员培训、汽车俱乐部等相关服务业务。 这些独立经销商与厂家相比，在渠道建设方面，至少在某一区域上占有相当大的优势。由于拥有足够与生产厂商对话的资本，他们有可能从厂家那里获取更多的价格优惠和政策倾斜。这样的流通巨头如果能在国内汽车行业出现，将对流通业格局产生巨大的影响，并为汽车消费者带来实惠。 与此同时，一些分散的，具有个性化特色的经销商也异军突起。根据《中国汽车流通月报》的数据分析，今年１～２月，主要经销商的销售量比去年同期增长１０％。而最新的统计数字则表明，我国目前拥有小轿车经营权的各类企业已达７０００多家，如果加上各类挂靠的零售店，总体数字将超过２万。这其中，各种品牌专卖店大约有２０００多个，正在成为当前轿车销售的重要组成部分。 事实上，我国汽车流通体制正在经历着历史性的变革时期，流通渠道已由原来的国有大流通企业一家独揽市场，变为现在的四条系统——传统的大流通企业、以制造商为核心的销售网络、类似集市的有形汽车市场、“散户”汽车经销商。 也可以说，当前我国的汽车产品主要是通过四个较为典型的模式及其渠道销售的。一是品牌专营店，二是各地的汽车交易市场，三是汽车专营连锁店，四是混合品牌汽车经营店，如汽车超市，除此之外还有一些附属在品牌专营店下面的分支性销售机构。 针对目前国内汽车营销的状况，原一汽营销管理部部长、现任沈阳华晨金杯汽车公司高级副总经理周永江认为，预测分析中国汽车未来营销模式，判断现有销售模式的未来，关键标准在于两条：第一，要从消费者角度看，渠道能不能够为消费者创造更大的价值；第二从生产厂家考虑，分销服务的质量和水平能不能创造出品牌价值。 |
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