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我来补充两句 |
| 合作、重组 跨国公司进口车市“捉对厮杀” |
| 作者：[ 李利 ] 来源：[ 经济参考报 ] |
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合作、重组、新车型频频闪出、外资迫不及待地进入……加入ＷＴＯ一周年，中国汽车工业发生了翻天覆地的变化。细究其源，我们不得不承认，这种深刻的变化是由市场的持续旺销直接点燃的。 尽管进口车一直受到配额的限制，但“有市无车”，车价居高不下，“许可证”最高被炒到１０万元以上等现象，都充分证明了国内市场对进口车的巨大需求。 虽然国家利用汽车配额对进口车数量进行约束还有两年时间，但是，２００５年１月１日配额取消之后，进口车出现大幅增长将是不可避免的趋势，正是看好这一市场，各大汽车巨头纷纷加快了在中国市场的进口车战略部署。 大众：调整战略双管齐下 １０月３０日，作为大众品牌进口车产品系列的第一款车－－高档ＭＰＶ夏朗在北京亮相，这标志着大众进口车业务正式在华展开。 大众在中国勤奋经营了１８年，上海大众、一汽大众销量超过了２４０万辆，每年的市场份额占到中国轿车市场的５０％左右。但是，２００２年的中国汽车市场变数丛生，战略性的重组、合作层出不穷，一汽与丰田以及东风与ＰＳＡ、日产的合作就深度与范围来看，均远胜以往，而上汽集团也与通用汽车越走越近。此外，随着中国汽车市场的急剧膨胀，消费者的需求也逐渐呈现出了多样化的趋势，大众“一家独大”的格局正在被改变。 占据中国车市“半壁江山”的大众显然感受到了来自市场的威胁，将过去的只重视合资企业的策略，调整为一边巩固合资企业、一边开始向中国出口汽车的“双管齐下”战略。 大众汽车集团进口车业务（中国）总经理韩尼克先生在向记者介绍进口车业务发展计划时说，为避免与现有合资产品形成直接竞争，将以进口高端产品为主，明年德国大众将向中国市场推出新“甲壳虫”和“辉腾”，此后还将考虑引进多功能运动车“图瑞”。韩尼克说，他希望进口车业务能够占到中国总业务的１０％至２０％。 此外，大众品牌总监徐焕新博士表示，大众进口车部正在构建进口车销售网络。目前，大众已经在北京、深圳等地选建了三家颇具实力的经销商，其中北京的总代理——北京中汽顺达汽车贸易有限公司将在明年建成一家作为“旗舰店”的大众４Ｓ专卖店。同时，大众汽车全国性的技术服务中心明年也将在北京落成。 徐焕新还向记者透露说，大众进口车部将向大众进口车（中国）公司的方向努力，其中包括奥迪、大众和斯柯达三个品牌部。目前，奥迪（中国）已经划入大众品牌部，人事上也有一些变化，但仍然尊重各品牌原来的运行方式，只是形式上的归口管理。 此番带来夏朗作为拓展中国进口车市场的“先锋”，大众的解释是鉴于夏朗在欧洲的成功。只可惜发布会现场的记者们却没有同样的声音。配置并不算高的夏朗标出了４７万至４９万元的高价（根据配置不同），与国内已经占据绝对优势的上海通用别克ＧＬ８和小有名气的广本奥德赛相比，缺乏价格竞争优势。 汽车专家钟师也同样认为，跨国公司在引进进口车时，如果所选中的恰恰是在国内已经拥有并且运行良好的车型，那么进口产品的高价格就会使其竞争力大打折扣。他认为，外资在引进产品时应当充分考虑车型的文化内涵和特色，因为消费者在购买进口品牌时，往往希望彰显的是自己与众不同的身份、品味和个性。 但他同时指出，大众在中国开展业务多年，已经掌握了许多具有中国特色的营销经验，因此当大众明年开始引进像甲壳虫一样具有鲜明色彩的进口车时，其实力将会显山露水。 通用：整合品牌铺设网络 就在大众积极筹划在华的“第二战场”的时候，其在中国的老对手——通用已经开始为麾下品牌的进口车销售网络而奔忙了。 这一次，通用赶在了大众的前面。 １０月１１日，通用汽车（中国）公司与中国进口汽车贸易中心正式签署特约进口经销商授权协议，并正式成立北京第一家“通用汽车世界”，通用进口车的网络构筑开始全面展开。 此前通用已在大连、广州开设了两家“通用汽车世界”，这种专卖店的形式可谓通用在中国的一次创新，它同时经营通用旗下的多个品牌：凯迪拉克、Ｓａａｂ和欧宝，合力打造“通用集团”这一汽车业“大哥大”的品牌形象，突破了目前汽车专卖店单一品牌的模式。 对于突飞猛进的中国汽车市场，通用汽车中国公司市场营销部总监罗拉女士感慨地说，１９９２年，中国市场年销量仅１００万辆多一点，去年达到了近２４０万辆，而今年１至８月就已经销售了２２０万辆，比去年同期增长了４１％，我们据此已经多次修改了内部预测，最新预测是今年将达到３４０万辆，它已经超过了当初最乐观的估计。 此外，通用汽车总裁瓦格纳也认为，中国汽车市场已经跃至全球第三，仅次于美国和日本。 正因为如此，通用在加大对合资企业扶植力度的同时，也把进口车业务摆上了前所未有的高度。因为事实上在建立“通用汽车世界”之前，通用一直就有进口车的销售渠道。对此罗拉女士解释说，目前国内的３２家经销商虽然经销通用品牌的汽车，但都没有授权。为了保证为中国客户提供统一标准的服务，通用决定建立专卖店，以便能通过这种“正式渠道”来提高售前、售中和售后各个服务环节的整体质量，从而提高整个品牌的竞争力。 罗拉表示，“通用汽车世界”的建立，是通用在中国进口车市场发展战略的重要步骤，标志着通用在拓展市场营销网络和服务网络进程中的实质性步伐。按照计划，网络的全面铺开将是２００３年，届时全国将建立３０家“通用汽车世界”。 但她同时强调说，合资企业的产品依然是通用的重点，进口车只是其必要的补充，将主要集中在比较高的市场档次上，通用希望，进口车在销量中的比例能够占到１０％。 对于通用此次采取的多品牌联合进入“通用汽车世界”的做法，汽车专家钟师认为这种策略将是一个挑战。他指出，汽车是一种个性十分鲜明的产品，放在一个专卖店里势必会削弱每种品牌各自的特点，但另一方面，凯迪拉克、Ｓａａｂ和欧宝这些品牌在国内的销量又很难支撑它们各自分散来做，这多少是个两难选择。 宝马：世界新车先入中国 自在今年北京国际车展推出宝马７系后，宝马猛料不断。除消费者和业界人士普遍关注的国产宝马进展顺利外，其在进口方面的动作也让人应接不暇。 １０月１７日，宝马在中国首次发布了ＭＩＮＩ轿车。 ＭＩＮＩ是一个充满传奇色彩、具有悠久历史的英式风格的汽车品牌，其全新的风格曾风靡世界。一些世界级明星包括甲克虫乐队、英国王室包括女王本人等都是ＭＩＮＩ的拥戴者。１９９４年，ＭＩＮＩ被宝马集团收购，成为集团内一个独立的品牌，在英国的牛津工厂继续生产。新ＭＩＮＩ于２０００年面世，２００１年开始供应市场，此次中国推出的是ＭＩＮＩＣＯＯＰＥＲ。 “古典风格下的现代化设计”是ＭＩＮＩＣＯＯＰＥＲ最贴切的描述，引擎盖的造型、大又圆的头灯、短小的车尾与高置的尾灯让她看起来精简灵巧。此外，车内的设计充满简洁、率直的现代气息，非常时尚和个性化。 对于ＭＩＮＩ的引进，有观点认为其独特的个性能否被中国消费者接受值得怀疑，但大部分业内人士都对ＭＩＮＩ持乐观态度，因为极具冲击力的ＭＩＮＩ对宝马而言不仅仅具有销售上的意义，更具有提升宝马集团品牌的效应。据悉，月底中国首家ＭＩＮＩ展厅将在上海开业。 ＭＩＮＩ进入中国后，宝马Ｚ４敞篷跑车也紧随其后来到了北京。１０月２５日，宝马集团为在巴黎车展进行全球性亮相仅一个月后的Ｚ４举行了中国首展。此后，Ｚ４还将陆续在成都、广州等全国几大城市展出。 对于Ｚ４的到来，宝马集团大中华区总裁昆特·席曼说：“宝马Ｚ４在中国的推出从时间上看，比欧洲提前，几乎与美国同步，这再次显示了宝马集团对中国客户和宝马车迷的重视。” 宝马对中国的重视是有足够的理由的。今年前１０个月，宝马在全球的销量达到了８９．１１万辆，比去年同期增长１９％，其中，在华销量为７６８０辆，同比增长５２％。在中国市场飞速发展、宝马知名度又不断提高的背景下，中国市场显然前景广阔。 据消息灵通人士透露，１１月底宝马集团销售部高级副总裁吕德·派森即将来华参加上海首家ＭＩＮＩ展厅开业典礼，他从１９９４年起就任职宝马集团销售部高级副总裁，具体负责亚洲、澳大利亚、新西兰、中东、非洲、加勒比地区以及东欧的市场。这不仅是宝马集团对在中国所取得业绩的肯定，也体现出宝马对中国汽车市场更进一步的重视。 奔驰：提升品牌卷土重来 正如在全球市场的激烈竞争一样，奔驰同样不会放弃与宝马在中国的较量。就在“国产宝马”项目被批准后，奔驰改变了一贯在华“两眼朝天”的面孔。尽管目前奔驰方面仍然声称目前没有在中国生产奔驰的计划，但是，和奔驰的顶头上司——戴－克集团有战略合作伙伴关系的北京吉普却坦言，将在２００８年前生产奔驰轿车。 北京吉普董事长安庆衡在接受媒体专访时毫不隐晦地表示：“宝马准备在沈阳生产轿车后，戴－克在战略上也作出了在中国生产奔驰轿车的考虑。” 虽然奔驰对于在华生产一事总是显得遮遮掩掩，但是，奔驰始终没有放松的是其在中国的进口车业务。梅赛德斯－奔驰中国有限公司总裁麦基乐说：“对我们来说，中国是一个非常重要的市场。我们致力于向这个市场及其用户提供全世界众多的汽车爱好者所能享受到的最好的产品和服务。”基于此，奔驰从２００１年起向国内相继推出了新型ＳＬ级运动车、新型Ｃ级运动型轿跑车、新款的Ｍ级越野车等，今年的北京国际车展上，奔驰不甘落于宝马之后，也带来了新型Ｅ级车。 在带来产品的同时，奔驰也在积极建设销售网络，１０月２４日，一座以展示奔驰品牌形象为主旨的综合性展厅在北京隆重推出。这座华北地区首家综合性奔驰汽车展示中心具有展示、洽谈、会议和精品收藏等多种功能。展厅拥有整面通透的玻璃建筑，植物和流水点缀其间，顾客不仅可以欣赏丰富多彩的奔驰车模精品收藏，还可以品尝美味纯正的现制咖啡。如此豪华的展厅装潢，恰恰展现的是奔驰在中国市场的勃勃雄心。 虽然早在１９９９年，奔驰及其合作伙伴就在进口车市场率先推出了特别针对中国消费者的“价值升华计划（ＶＥＰ）”。但是中国的消费者显然还是对奔驰在“砸大奔事件”和“奔驰ＭＢ１００面包车事件”中的表现不大满意，这恰好给了奔驰在全球的“死对头”宝马以新的机遇。也许感受到了压力，目前奔驰在华的动作频率明显加快，“价值升华计划”也一再被提出，希望能够挽回局面。 此外，奔驰公司也同样希望借助于体育赛事塑造品牌形象。奔驰是ＡＴＰ网球巡回赛主要赞助商，而正在上海举行的网球大师总决赛恰好给了奔驰一个表现的机会，奔驰为该赛事提供了５０辆专用车。
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